#11 La buena reputación es rentable

Begoña Beneytez

—Directora de Riesgo Reputacional del Banco Santander

Begoña Beneytez

Los bancos han sufrido durante la crisis financiera y económica una importante pérdida de confianza por parte de la sociedad que se ha traducido en caídas en las cuentas de resultados de muchas compañías. Sus efectos han originado, entre otros, un cambio radical en la forma de hacer negocios. El mundo ha cambiado. La gestión estratégica de la reputación se está imponiendo por su imparable influencia en la viabilidad empresarial.

Banco Santander ha entendido perfectamente la importancia de proteger su reputación corporativa global y local y la gestiona de forma específica. Begoña Beneytez es responsable de la gestión del riesgo reputacional en Grupo Santander, ámbito de gestión que por el empuje de la sociedad actual no da posibilidad de vuelta atrás.

La flexibilidad de Begoña para aceptar las oportunidades que la vida brinda ha hecho posible que los derroteros de una farmacéutica deriven hacia su actual ocupación. La elección de la salud ambiental como especialización en la carrera de Farmacia la empujó a ampliar su formación en Medio Ambiente y cursar el Master en Ingeniería y Gestión Medioambiental en EOI.

“La Escuela me ha acompañado en toda mi carrera y ha influido en mis sucesivas decisiones profesionales”, asegura. A través de EOI comenzó sus prácticas en una consultora norteamericana de ingeniería, donde terminó trabajando 11 años. Después, un excompañero del máster le dio el aviso de una plaza vacante en el Santander para el área de Sostenibilidad. Los avatares del destino quisieron que, cuando ya era candidata finalista al cargo, una directiva del banco –vinculada a la selección del puesto– asistiera a una ponencia sobre Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que Begoña realizaba en EOI.

“En la Escuela creas una red de relaciones personales y profesionales que te sirven para toda la vida” y que EOI fortalece a través de la asociación de antiguos alumnos, el Club EOI. Es un referente de confianza entre todas las personas que pasan por la Escuela, que se materializa en apoyo mutuo cuando posteriormente coinciden en el ámbito profesional. Su relación con la Escuela continuó como profesora y, posteriormente, como directora académica del Master de Sostenibilidad y RSC.

“El arraigo que genera la Escuela te marca para toda la vida.”

EOI selecciona a alumnos con gran inquietud por aprender y este filtro la obligó a superarse para atender el alto nivel de exigencia. “El profesor ayuda al alumno a construir el puzle del conocimiento y la experiencia”, destaca.

La reputación se ha convertido en uno de los activos intangibles de gran valor del Santander y la gestión de dicho riesgo se ha puesto al mismo nivel de exigencia que la gestión de los otros riesgos financieros más tradicionales. Begoña es consciente de su relevancia y de que “una buena reputación lograda durante muchos años de trabajo puede ser destruida, como casos que ya hemos visto, de la noche al día”.

Una crisis de reputación se desencadena por un evento interno o externo al banco que provoca una pérdida material de confianza de sus grupos de interés. Estos grupos para el banco son los clientes, los inversores, accionistas, empleados, reguladores, terceros y las comunidades en las que está presente. No atenderla correctamente provocaría daños en distintos frentes: pérdida de clientes, impacto en capital, reducción de las posiciones de los inversores, litigios, provisiones, descenso en los resultados, elevados costes para revertir la situación, impacto en el valor de la marca, y, en casos muy graves, desembocaría en la desaparición de la entidad.

Afortunadamente, el Santander lleva tiempo poniendo mucho foco en la gestión adecuada de todos los riesgos: desde los derivados de la comercialización adecuada de sus productos y servicios, la gestión escrupulosa de los riesgos financieros, el análisis de la idoneidad del cliente en todas sus vertientes, en la concesión de créditos, la aplicación estricta de los códigos de conducta por sus empleados en ejecución de las operaciones y en el trato al cliente, el cumplimiento de la regulación vigente y tolerancia cero al blanqueo de capitales y a la financiación del terrorismo.

En la gestión del riesgo reputacional juega un papel importante la definición del apetito de riesgo, que se traduce en un equilibrio entre los riesgos que se desean asumir en la actividad habitual del banco y sus efectos reputacionales. Esta ponderación obliga a abandonar mercados o líneas de negocio con riesgo inaceptable.

Los acontecimientos externos, siempre incontrolables y con grandes dosis de percepción subjetiva, pueden generar una imagen negativa —incluso falsa— del banco, por lo que requieren integrar estos elementos en la gestión y con un enfoque proactivo de una política preventiva. Para anticiparse a los potenciales eventos y daños, se ha definido una

metodología de trabajo que pasa por elaborar un mapa de riesgos reputacionales que permita su valoración, cuantificación y monitorización, para gestionarlos anticipadamente y poder prevenirlos o, si no, mitigar el impacto. Esto permite además definir políticas que establecen los criterios y las pautas de actuación en el desarrollo de la actividad financiera. También permite definir mecanismos de alerta temprana y estrategias de actuación estandarizada para mitigar con eficacia una eventual crisis.

Begoña y su equipo colaboran muy estrechamente con el área de Sostenibilidad, que tiene una misión crítica de poner en valor la reputación del grupo y, por tanto, transmitir a los distintos grupos de interés todas las iniciativas que este desarrolla en numerosos ámbitos. Ella es consciente, gracias a su responsabilidad anterior, de los beneficios reputacionales que suponen el respeto al medio ambiente y a los derechos humanos, la sostenibilidad, la igualdad de género, las condiciones laborales de los empleados, el impacto social... Esta reputación positiva “pone en valor todo lo bueno que ya hace el Santander, pero es fundamental saber cómo transmitirla”. Además, permite al banco mejorar su imagen, ser referente en el mercado, atraer y retener al mejor talento y, por ende, aumentar la rentabilidad.

“La reputación no puede ser fingida, sino que tiene que ser honesta, sincera y transparente porque al final todo se termina descubriendo”, asegura. Una sólida reputación se consigue con mucha paciencia y mejorando la gestión cada día, cada mes, cada año. Con el paso del tiempo se hará más resistente ante las amenazas del futuro. Es la única senda en una era hiperconectada en la que ya no se pueden esconder los errores. La buena reputación solo puede ser auténtica y el Santander lo sabe.