La Mezcla Promocional
La promoción se puede considerar un conjunto de métodos, técnicas y actividades con el objetivo de persuadir, recordar e informar sobre un producto o servicio que se comercializa.
Según algunos autores:
- Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro «Dirección de Marketing», lapromoción es «la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren».
- Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro «199 preguntas sobre Marketing y Publicidad», la promoción es «el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados» [2].
- El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como «uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de información».
- Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro «El Poder de la Promoción», enfoca a lapromoción como «los distintos métodos que utilizan las compañías para promover sus productos o servicios» .
- Para Ricardo Romero, autor del libro «Marketing», la promoción es «el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa» .
- Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el términopromoción como el «conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas» y en su definición más corta, la define como la «acción y efecto de promover».
Sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir en la mente del usuario. Esta tiene cuatro formas y cada forma tiene características definidas que determinan la función que puede presentar un programa de promoción, esta son: venta personal, publicidad, promoción de ventas y las relaciones públicas.
- La venta personal: Es una forma poderosa de comunicación persuasiva, a través de la presentación directa de un producto a un cliente . Estas pueden efectuarse de cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Las ventas personales comunican un mensaje, al igual que los otros medios de promoción, influyendo en el usuario y permitiendo tener una reacción determinada del receptor. Esta es una forma de promoción en la que las organizaciones invierten mucho dinero.
- La publicidad: Es un técnica que nos permite llegar al publico, para fomentar el consumo de un producto o servicio. Es una comunicación no personal, la cual es empleada por un patrocinador, que promueve ideas, organizaciones o productos. La publicidad llega al publico a través de los medios de comunicación. Los medios de publicidad mas habituales lo son: La televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas, e Internet.
- La promoción de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. En su mayoría se proyectan para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más energía en la venta de los productos. La promoción de ventas incluye las siguientes actividades: Patrocinios de eventos, programas de frecuencia, concursos, exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones.
- Las relaciones públicas: Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, el cabildeo y el sostén de eventos de caridad o cívicos.
La publicidad no pagada es una forma especial de las relaciones públicas, y consiste en un mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a través de los medios. Pero la publicidad no pagada se distingue por varias características, aparte de que no es pagada; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la publicidad. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines, conferencias de presa y fotografías.
DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL
Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. Según el interesante documento publicado por Ivan Thompson sobre el tema donde cita a importantes expertos de la materia:
- Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es «un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas» [2].
- Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro «Fundamentos de Marketing», lamezcla de promoción o «mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing» [3].
- Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro «Fundamentos de Marketing», la mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización « [1].
- Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., «el mix de comunicación (mezcla de promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicación utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de ventas, merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones públicas y publicidad blanca (comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficie con ella» [4].
Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una requieren todos una promoción eficaz. El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores:
- Auditorio de meta
- Objetivo del esfuerzo de promoción.
- Naturaleza del producto
- Etapa del ciclo de vida del producto
- Cantidad de dinero disponible para la promoción.
431 comentarios /
20 Ene 2012
por
Anny Marleny Pelaez Cid
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