Planeación estratégica de Marketing

Planeación estratégica de Marketing

El proceso de administración aplicado a Marketing consiste básicamente en: 1) planear un programa de Marketing 2) Ponerlo en marcha 3) evaluar su rendimiento.

 
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La etapa de planeación comprende el de metas y el diseño de las estrategias y tácticas para alcanzarlas. La etapa de implementación entraña diseñar y asignar personal a la organización de marketing, para luego dirigir su operación de acuerdo con el plan. La etapa de evaluación consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de la organización. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del proceso de administración. Es decir los resultados de esta etapa se aprovechan para planear las metas y objetivos de periodos futuros. Así el ciclo continúa.

Naturaleza de la planeación.

¨Quien no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará  allᨠ el punto de la axioma es que toda organización requiere planes generales y específicos para lograr sus propósitos. Cada división de la organización debe determinar cuáles serán sus propios planes, desde luego hay que considerar la función del marketing en estos planes.

En la Planeación estratégica los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades de Marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no significa que los planes se ejecutan con lentitud. La expresión ventana estratégica se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado.

La planeación estratégica de la empresa consta de cuatros pasos esenciales:

  1. Definir la misión de la organización.
  2. Analizar la situación.
  3. Plantear los objetivos de la organización.
  4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.

 

Las estrategias de la organización representan planes de acción amplios por medio de los cuales las empresas tratan de cumplir su misión y alcanzar sus metas. Las estrategias se eligen para toda la compañía si es pequeña y tiene un solo producto o bien para cada división si se trata de una compañía grande con muchos productos o unidades.

 

Planeación estratégica de Marketing.

Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar planes para cada área funcional importante. Incluyendo Marketing. La planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:

  1. Realizar un análisis de la situación.
  2. Establecer objetivos de marketing.
  3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
  4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
  5. Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Análisis de la situación:

Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar donde ha estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es probable que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración determinar si es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la empresa.

El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos. Además de los grupos de consumidores que atiende a la compañía.

Objetivos de marketing:

El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es determinar los objetivos. La meta del marketing debe siempre guarda una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. Por ejemplo para alcanzar un objetivo organizacional de una recuperación de una inversión, una estrategia organizacional seria incrementar la eficiencia del marketing.

Posicionamiento y ventaja diferencial:

Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien sabemos se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores. Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere  cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.

Mercado meta y demanda del mercado:

Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de mercados que parezcan promisorios.

Mezcla de marketing:

Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing, que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos: producto, como se distribuye, cómo se promueve, cual es el precio.  Esto tiene por objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los objetivos de marketing de la organización.

Planeación anual de marketing:

Aparte de la planeación estratégica para varios años, también es vital una planeación más concreta y a corto plazo. La elaboración del plan anual sigue a la planeación estratégica. Un plan anual de marketing es el programa detallado de acción de las actividades de marketing en el año por división específica de la empresa o producto importante. En un plan anual se le dedica más atención a los detalles tácticos que en otros niveles de planeación

Propósito y responsabilidades de este plan:

 

Modelos selectos de planeación:

Varios son los modelos que se han diseñado para ayudar a la planeación estratégica. Las mayores partes de estos modelos pueden aplicarse tanto en la planeación estratégica de la compañía como en la planeación estratégica de marketing. Sin embargo primeramente debe familiarizarse con una forma de organización, la unidad estratégica de negocio que es parte integral de la planeación y estructura organizacional de las compañías.

Un modelo bien conocido que quiero tratar es el matriz de crecimiento de mercado producto, muchas organizaciones quieren o necesitan crecer y por ellos sus objetivos frecuentes se centran en el crecimiento, una compañía debe considerar tantos sus mercados como sus productos, tiene que decidir si continua haciendo lo que hace o lo mejora, o emprende nuevos negocios. Esta matriz proporciona esta información.

 

Matriz de crecimiento de mercado.


ü  Penetración del mercado: Una compañía trata de vender más de sus productos actuales a sus mercados actuales. Las tácticas de apoyo son gastar más en publicidad o en ventas personales.

ü  Desarrollo de mercado: una empresa sigue vendiendo sus productos actuales pero a un mercado nuevo. Las compañías que depende en gran parte de unos cuantos clientes usualmente emprende el desarrollo de mercado para distribuir el riesgo.

ü  Desarrollo de producto: una empresa crea productos nuevos para venderlos en mercado actuales. Estos movimientos tienen el fin de satisfacer mejor a los clientes existentes y generar más ingresos con ellos.

ü  Diversificación: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar  nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios.

Fuentes bibliográficas:


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