Marketing Programático: el futuro de la publicidad on-line es ya una realidad

En 2002, Steven Spielberg dirigió Minority Report, cinta en la que nos deleitaba con una forma futurista de publicidad personal y en tiempo real. En realidad, desde hace años existe tecnología que ofrece esta nueva clase de publicidad.

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© DreamWorks Pictures

Lo cierto es que el marketing programático (o compra programática) es la tecnología que permite mostrar a un usuario conectado una publicidad personalizada y en tiempo real, incluso geolocalizada, pero manteniendo la privacidad. En la película, el reconocimiento facial es la base para identificar al usuario, en el marketing programático son principalmente las controvertidas cookies.

En esta publicación haremos una revisión de qué es el marketing programático, para qué sirve, cómo funciona y cuáles son las tendencias actuales.

Qué es el marketing programático

Los usuarios navegan por páginas webs y utilizan apps. Las apps y las páginas web ofrecen espacios para que terceras partes muestren publicidad a sus usuarios: venden espacios. Por otra parte, los anunciantes compran estos espacios publicitarios.

Hasta hace pocos años, esta compra-venta se realizaba de forma manual, con un equipo de personas que negociaban las condiciones contractuales.

El marketing programático es una tecnología innovadora que permite realizar la compra-venta de publicidad on-line de forma programada, automatizada y en tiempo real, usuario a usuario.

La frase que resume todo este proceso es “compra de audiencias”.

Un vistazo a la tecnología

Se utiliza un sistema de pujas en tiempo real (RTB), en donde los anunciantes pujan por mostrar sus anuncios a usuarios concretos (pertenecientes a la audiencia objetivo), en unas páginas o apps concretas, en el momento adecuado. Y todo esto se realiza en milisegundos, justo al cargar la página o pantalla en el dispositivo del usuario.

Por ejemplo, es posible mostrar la publicidad a usuarios interesados en coches, varones, entre 30 y 45 años y con un nivel adquisitivo alto, en la provincia de Madrid.

Las pujas se realizan en sistemas llamados Ad-exchanges (básicamente un conjunto de servidores en la nube que procesan toda la información sobre las pujas). Los anunciantes utilizan sistemas (DSP) para conectarse a los ad-exchanges. Por su parte, las páginas webs se conectan a los ad-exchanges (generalmente por medio de SSPs).

Pero no hay que olvidar que la campaña se programa, se lanza y son los sistemas los que trabajan, los que realizan las pujas en base a unos algoritmos y unos datos determinados, siendo las personas las que realizan esa programación y seguimiento y reconfiguración, así como la interpretación de los resultados.

Lo mejor de todo es que los DSPs aprenden durante la campaña: son capaces de identificar el perfil de usuarios que mejor están funcionando y de buscar usuarios similares (look-alike targeting) e impactarles en el mejor momento, las webs/APPs más adecuadas y establecer la puja eficiente: el valor adecuado que consigue alcanzar el objetivo de la campaña (ej. visitas a la página del anunciante, formularios registrados, ventas…)

En nuestro día a día, vemos una forma de marketing programático que se denomina retargeting. Pasamos por una tienda on-line, no compramos en un primer momento, pero luego, al navegar por otras páginas web se nos muestran los productos en los que nos hemos interesado, o se nos envía un email recordándonos que tenemos el carrito de la compra todavía lleno.

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Ecosistema Mkt Programático – © IAB Spain

Para qué sirve el marketing programático

A lo largo del tiempo, los anunciantes han pasado de solicitar reconocimiento de marca (ej. “impresiones” o anuncios mostrados a usuarios) a resultados (“performance”), es decir, demandan soluciones de publicidad on-line que consigan unos objetivos concretos (formularios completados, compras, visitas a la página web…).

Por ejemplo, se invierte 15.000€ en una campaña para generar formularios de contacto para probar un coche, consiguiendo 1.500 contactos, con un CPA de 10€/contacto.

Es uno de los motivos por los cuales los anunciantes cada vez más invierten sus presupuestos en on-line y menos en publicidad convencional.

Por lo tanto, el marketing programático es permite maximizar el ROI de las campañas de publicidad online. Esto se consigue cuando los anunciantes utilizan los algoritmos de pujas de los DSP unidos al conocimiento de los usuarios provenientes de los DMP (enormes bases de datos de usuarios) para establecer la puja adecuada en todo momento:

Un anunciante pujará alto cuando le interesa el usuario concreto (ej. hombre, de 24-35 años, interesado en los coches, que está usando un smart phone y con un nivel de ingresos elevado), de nada sirve mostrar a un usuario publicidad que no le interesa, como pasa con otros medios y canales.

Además, las campañas generan un conocimiento de las audiencias detallado sobre qué perfiles de usuarios, lugares, creatividades, horarios, etc. han funcionado mejor, conocimiento que se realimenta en posteriores campañas.

La privacidad

El markerting programático en realidad no identifica a usuarios, sino a dispositivos y navegadores, pero no almacena datos personales. Es una clara diferencia con la escena de Minority Report, en donde el reconocimiento facial identifica a la persona, lo cual tiene importantes implicaciones desde el punto de vista de la privacidad.

Para quién es el marketing programático?

En realidad para cualquier empresa. Aunque el acceso a la tecnología requiere un nivel de expertise elevado, los anunciantes pueden desde tener sus propios sistemas de marketing programático, hasta contratar los servicios de una Agencia (Agency Trading Desk o Independent Trading Desk – ITD) o incluso operar la tecnología programática de terceros en su propia Client Trading Desk. Las ITD es la solución más accesible para PYMES.

TENDENCIAS EN 2015

El crecimiento del marketing programático

Cada vez más la publicidad on-line se realiza mediante marketing programático. En USA, pionera en esta tecnología, se prevé que supere el 50% de la publicidad on-line en 2015 (eMarketer). Sin embargo, varias empresas del sector han establecido sedes en Singapur para atacar al mercado Asiático (principalmente China y Japón), así como mercados emergentes (e.j. Brasil)

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© Quarticon

A medida que los usuarios utilizan nuevos dispositivos en su día a día, los anunciantes se deben de adaptar a los nuevos hábitos, alcanzando a su audiencia potencial independientemente de dónde estén, cuándo o qué dispositivo utilicen.

Es por esto que en 2015 se prevé (eMarketer) que el presupuesto global en EEUU en programático en dispositivos móviles supere el de display (web). Recientemente el marketing programático ha adoptado la publicidad en aplicaciones nativas, la cual es más efectiva que la publicidad estándar en móviles (display mobile o páginas web en navegadores en moviles).

Cross-channel marketing

Uno de los retos a los que se ha enfrentado el marketing programático es poder alcanzar a los usuarios en los diferentes dispositivos que utiliza a diario: smartphone, portátil o TV conectadas. Por ejemplo, un usuario navega por la mañana en Twitter con el móvil, encuentra un anuncio y por la tarde realiza la compra en su portátil, pudiendo modificar y adaptar el mensaje en todo momento.

Geo-marketing

Volviendo a Minority Report, ya es posible mostrar publicidad a usuarios que se encuentren en, o cerca de un determinado lugar, a través de sus dispositivos móviles. Es especialmente interesante para la promoción de compras (Out Of the Home Advertising).

Connected TV

Las TV conectadas con acceso a servicios de streaming ofrecen un nuevo canal a través del cual los anunciantes pueden impactar a sus audiencias potenciales, siendo el marketing programático la tecnología que ofrecerá esta publicidad de forma eficiente: personalizada, in-view, mediante pujas en tiempo real.

Referencias

Programmatic Trends for 2015: Asia, Video and Mobile

Juliusz Michajlow

http://www.programmaticmarketing.co/Programmatic-Trends-for-2015-Quarticon-press-review

Who Will Dominate The Future Programmatic Landscape?

Ronan Shields

https://www.exchangewire.com/blog/2014/11/06/who-will-dominate-the-future-programmatic-landscape/

Innovation, programmatic and growing pains – What will define mobile advertising in 2015?

Matomy Media Group

http://www.thedrum.com/industryinsights/2014/12/22/innovation-programmatic-and-growing-pains-what-will-define-mobile

Facial Recognition Technology Is Big Business — And It’s Coming For You

By Avi Asher-Schapiro

https://news.vice.com/article/facial-recognition-technology-is-big-business-and-its-coming-for-you

DataXu

https://www.dataxu.com


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Comentarios ( 1 Comentario )

Hoy en día el marketing online es de los factores más importantes para lenvantar un negocio online. Cada vez es más complicado competir con las grandes empresas que están abarcando todo y la publicidad cada vez es más costosa, actualmente trabajo en una página de webcams como responsable de marketing y publicidad y he de decir que en nuestro sector de adultos cada vez es más complicado competir por los primeros puestos. Hay que hacer maravillas para estar a la altura de las grandes compañías.

Sandra Lima enviado el 30/08/17 11:06

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