El nombre y la reputación
“As you well know, I am the grandson of the founder, and all the Toyota vehicles bear my name. For me, when the cars are damaged, it is as though I am as well.” Akio Toyoda (Washington, DC, EEUU, 24/02/2010)
Para una transcripción de los depoimentos de ayer del presidente de la Toyota mundial y de la Toyota de los EEUUA, hecho por The Guardian vea aquí. Pero el resumén hecho por el periodista Andrew Clark da una idea de como fue la cosa:
“To summarise: Mr Toyoda is very, very sorry about Toyota’s faulty accelerator pedals. He doesn’t know exactly when Toyota found out about the problem but he didn’t learn about them personally until late 2009.
His heart goes out to the relatives of those killed or injured, although he’s not going to commit to paying their healthcare or funeral costs. And Toyota’s slow response, Toyoda says, is largely down to its overly rapid growth in recent years which has taken the focus off safety.
Toyoda will do his best to improve things next time by setting up a special safety committee, headed by himself. Oh, and don’t try to make him answer questions with a ‘yes’ or a ‘no’. He’s not going to play that game.”
Tiger: Sexo, mentiras y ruedas de prensa
Casi tres meses después del escándalo que aplastó su carrera y su vida personal, Tiger Woods se presenta en una rueda de prensa milimétricamente organizada para que su perdón ganara la mejor recepción en los medios de comunicación.
En su búsqueda de recuperación, Tiger tomó las siguientes precauciones: sumergió de la escena pública, se internó en una clínica especializada en adictos en sexo y pidió perdón (la primera vez fue a través de sus comunicados por escrito de su página web, ahora, da la cara a las cámaras). Parece que hizo lo correcto en términos de RRPP para proteger su imagen, ¿correcto?
Errado.
¿La reputación de Tiger puede ser reparada solo con sus pedidos de disculpas? ¿Con sus ojos llorosos, su voz trémula y incluso con el abrazo a su madre que a todo asistía cabizbaja?
Ya mencioné, en algunos foros en Internet donde este tema es debatido, que Tiger Woods utiliza viejos conceptos de relaciones públicas para gestionar una crisis muy grabe, para mi la crisis de reputación más importante del año de 2009. Y que la gente está hoy cada vez más inmune a trucos de RRPP, o al menos de todo sospecha que sea solamente un truco.
Porque el sentido común nos dice que una persona que ha traicionado a su esposa con una docena (o más) de mujeres, que ha puesto en riesgo su nombre y el de sus patrocinadores, es una persona que miente, que miente muchísimo. Su credibilidad está por los suelos. Para pedir disculpas hay que tener algún rastro de credibilidad todavía para que logre obtener de vuelta la confianza. Y ello se consigue, en un caso casi perdido como lo de Tiger, únicamente con AUTENTICIDAD, que es lo que veo que falta en todo eso en el campeón del golf, alguién con una imagen que se descubre ahora poco consistente con su identidad. Y eso es fatal.
Tiger tardó 3 MESES para pedir disculpas y lo hizo en un ambiente más controlado que un laboratorio. Para mí, si todo fuese verdad (para nada me convence todo su teatro de contrición) , la única manera de “tirar para delante” y generar el famoso “comeback” que a los americanos tanto les gusta, habría que ser de una manera natural: arreglar sus errores privados (separándose o no de su mujer), volver al golf sin mayores explicaciones, ganar otra vez. Y sonreír. Todos percibirían, con los hechos REALES, que la crisis habría sido superada y que el campeón sí que merecía la absolución pública, porque la privada y personal ya la había conseguido, a través de una penitencia silenciosa.
Esta sería la auténtica recuperación y la reconquista de la credibilidad, en mi opinión, un camino más largo, pero más respetuoso con la opinión pública. Ahora, lo que tenemos es la promesa de un mentiroso contumaz. Un circo mediático y más un capítulo de un culebrón. Quien quiera creerlo, que lo crea…
Links recomendados:
- Larry King y sus invitados comentan las declaraciones de Tiger. ¿Sinceridad o manipulación?
- Un especialista en periodismo deportivo comenta la necesidad que tenemos por ídolos.
- Qué significado tiene Tiger Woods – para los negocios. Un interesante reportaje de Forbes cuando la crisis estaló.
Post-crisis: las lecciones aprendidas de Toyota
La crisis de Toyota no está finalizada. Sin embargo, algunas lecciones ya podemos sacar de todo el infortunio sufrido por la empresa.
1) El éxito puede ser un villano a la hora de reaccionar a las crisis
Mi hipótesis, compartida por un experto del mundo de la comunicación corporativa, es que la cultura de la calidad, marca registrada de Toyota, puede haber sido superada, aunque parcialmente, por la cultura de resultados de corto plazo, por el ansia en superar a la General Motors como la primera fabricante de coches del mundo. Es lo que el profesor de Harvard John Kotter llamaría de cultura de la complacencia, que hace crear un bajo sentido de urgencia. Y en una crisis, todo lo que se debe tener es mucho, pero mucho sentido de urgencia. El artículo de la revista Time avala esta opinión que tengo de la lección, digamos, estratégica, de la crisis.
2) Errar es humano, reconocer el error es divino
En la parte operativa, hay cosas mal explicadas, fallas en las comunicaciones desde los EEUU por parte del presidente de la empresa allí, hasta en Japón, es lo que El País describe como “tardanza, unida a la tibieza a la hora de reconocer públicamente los fallos, habrían contribuido a engordar el problema. “
Conclusión:
Una crisis es un desafío crucial a la reputación corporativa. Es esto que está en juego, al final y al cabo, para una empresa. Es decir, a veces la pérdida de su reputación llevará a la pérdida de su propio negocio (Enron, Accenture, Union Carbide, son buenos ejemplos). Por lo tanto, cuando estalla una crisis (y las empresas no son perfectas, siempre habrá una crisis en el camino de las incluso de las mejores empresas, como Toyota) es necesario seguir un modelo básico de proceso para gestionarla, que tiene los siguientes pasos:
- Identificación
- Prevención
- Preparación
- Respuesta
- Recuperación
Desde luego, Toyota falló en los cuatro primeros pasos del proceso. Ahora es ver cómo se saldrá en el último paso.
¿Cómo anda la reputación mundial?
Pues al final tuve el privilegio de ser invitado para moderar la mesa de expertos que reunió la EOI ayer para la presentación del Trust Barometer Report de Edelman. Jordi Ballera, responsable de Edelman en Madrid, Jesús Lizcano, presidente de Transparency Internacional en España y Pablo Blázquez, director de la revista Ser Responsable compartieron sus conocimientos sobre la reputación de los gobiernos, de las empresas, de los CEO, de la prensa, de Internet , de los países y hasta de los ayuntamientos de España.
Como ya hablamos bastante del Trust Barometer en este blog, quería destacar el trabajo de Transparency International, que ha comprobado dos cosas: donde hay corrupción, hay más pobreza, y donde hay menos liberdad de prensa, hay más corrupción. El mapa de la corrupción, abajo, presenta de manera dramática estos hechos.
Al final del acto, quedó claro para los participantes que, como el Trust Barometer indica, una nueva fase puede estar empezando, aquello que Richard Edelman llama del cambio del enfoque de las empresas en los shareholders para el enfoque en los stakeholders, o sea, una percepción más amplia de lo que es hacer negocios. No basta en ser grande y poderoso financieramente, hay que intentar conciliar las operaciones de una manera legítima con los demás intereses. Es muy dificil, muy oneroso muchas de las veces, pero es cada vez más una demanda de un mundo que busca hacer negocios a través de la transparencia y bajo la óptica de la reputación.
Más de Toyota: una crisis histórica
Por fin, el presidente de Toyota, una semana despues del “macro recall” de sus coches en todo el mundo, surge para disculparse en una rueda de prensa el día 5/2 en Tokio. Muy tarde. Lo que está ocurriendo con la empresa nipónica es algo gigantesco y desafortunadamenet histórico para una marca que era reconocida por su calidad. Hasta al punto de afectar la marca más vendida de coches híbridos, el Prius. El artículo de la BBC presenta muchas informaciones sobre el tema. La cuestión, una vez más es saber cómo la empresa va a remontar de todo ello. Las pérdidas financieras son tremendas. La convicción de los consumidores de invertir su dinero (y sus vidas) en los autos de Toyota está seriamente abalada. Yo mismo ya tuve dos coches de la marca, por 5 años. Era un consumidor satisfecho. La reputación de la marca para mi era muy alta, por lo tanto. ¿Cómo funcionarán los mecanismos cognitivos y emocionales de los consumidores para aceptar tantos fallos y volver a comprar sus modelos?
¿Una nueva reputación corporativa?
Sin intentar recuperar la confianza – mismo al precio que está pagando – Toyota no tiene futuro como una empresa que transporta seres humanos. Sin recordárselos a los políticos del déficit que tienen con los “taxpayers” norte americanos, Obama no podrá contar con estos mismos políticos para un proyecto de cambio que él acredita ser beneficioso a todos.
En las ciencias sociales, la confianza puede ser definida como “la expectativa que surge dentro de una comunidad de un comportamiento habitual, honesto y cooperativo, en el marco de normas compartidas, por parte de los miembros de la comunidad” (F. Fukuyama). Otras buenas definiciones se encuentran aquí.
La edición de 2010 del Barómetro de Confianza de Edelman, la mayor empresa independiente de Relaciones Públicas del mundo, presenta interesantes informaciones sobre el tema. El Trust Barometer se presenta anualmente en primicia en el Foro Económico Mundial de Davos, ocurrido la semana pasada. El estudio fue realizado entre 4.875 líderes de opinión de 22 países y analiza el estado de la confianza en instituciones, empresas, medios de comunicación y ONG’s, y es reconocido como una medición importante en el campo de los intangibles.
Este año, especial mención se debe al hecho de que, por primera vez, la confianza y la transparencia son factores tan importantes para la reputación corporativa como la calidad de los productos y servicios (ver tabla).
El estudio concluye que estamos viviendo tiempos de una “nueva reputación corporativa” que exigen que las empresas tengan un abordaje multidimensional a sus acciones de “engagement” con sus públicos constituyentes. La actuación en conjunto con socios como ONGs, por ejemplo, para alcanzar metas socialmente válidas, son considerados canales para la conquista de la confianza de manera sostenible.
El Barómetro de la Confianza de Edelman será presentada en la EOI en Madrid, el día 10 de febrero por sus directivos y las inscripciones ya están abiertas. Es una excelente oportunidad para debatir temas como confianza, transparencia y reputación. Yo estaré allí, sin duda, espero veros también.
La confianza en déficit
La confianza no es central solo para la reputación de las personas, como empecé este blog, ni solo para los produtos. Es vital para el buen funcionamento de la sociedad. Barack Obama, en su primer discurso sobre el Estado de la Unión, abordó el tema. Hay un déficit en la confianza en los políticos norteamericanos. Y son justo los políticos los agentes de cambio en medio a una crisis brutal. Sin la confianza en estos agentes, ¿cómo hacer los cambios necesarios? Pero, ¿qué es la confianza y por qué es tan importante?
La confianza abalada de Toyota
Un recall gigantesco de coches (pueden afectar a más de 4 millones de vehículos) de la marca líder mundial es algo que tendrá impacto en la reputación de Toyota? Por supuesto.
Algunos están llamando el drama de Toyota como el “Caso Tylenol de los Autos”, con la difencia que Johnson& Johnson en su día (1982) tuvo un papel más activo, y Toyota, al contrario, parece lenta y comunicándose mal.
Toyota va a perder US$ 400 millones por semana con este recall, y para Mark Hass, presidente de la agencia Edelman en China, un experto en la industria de automóviles, “Lo que los hizo grandes fue su consistencia. Ahora los consumidores tendrán serias dudas sobre los coches de la marca”.
¿Recall or not Recall?, al final, esta es la pregunta. Una que otra vez , un fabricante tiende delante de si esta dificil decisión cuando tiene en su mano un producto defectuoso. Es un juego donde no hay vencedores, la pérdida en términos financieros y de reputación es cierta. Una vez más, la cuestión es recuperar la confianza abalada.
La experiencia del cliente de British Airlines en Navidades
Son tantos los acontecimientos que vemos a diario, que es imposible comentarlos con el necesario grado de rigor para un blog de una Escuela de Negocios. El tema de Tiger Woods, por ejemplo, espero en los próximos días (¡no puedo prometérselo!) hacer un resumén y sacar conclusiones. Es un caso de pérdida de reputación clásico, con una mala gestión de daños de imagen y con una recuperación que será muy dificil, aunque no imposible (el “comeback” es una estrategia habitual del show-business norteamericano para recuperar estrellas en apuros). Merece una análisis más profundizada.
Por ahora, quiero también debater lo qué pasa en la cabeza de un cliente de British Airlines se ve su vuelo en plenas Navidades siendo cancelado. Como vimos, la reputación es formada de tres maneras: a través de los chismes (el caso de Tiger Woods), de la comunicación institucional (de la propria fuente o de terceros, también el caso de Tiger) y de la experiencia con el objeto, en este caso tenemos a una companía aerea que deja de volar en los festivos más importantes del año. ¿Quedará la empresa como villana o víctima de la huelga en la percepción de sus clientes?
Tiger Woods se jubila: ¿una mala gestión de crisis?
En definitiva, la cosa se quedó muy mal para la carrera del atleta más bien pagado del mundo. Ayer, un viernes (un típico día para anunciar malas noticias), Tiger anunció su “jubilación temporal” , comentada por el The New York Times aquí. Y, del otro lado del continente norteamericano, el Los Angeles Times habla de su falta de habilidad (y de la gente que le asesora) para manejar el cullebrón en que se metió. Vamos analizar ello todo en futuros comentarios. ¿Cómo evaluar los daños a la reputación? Y, cuando ello ocurre, ¿puede la reputación ser recuperada?
