Blogs falsos y honestidad en las empresas

El País publicó el jueves el artículo “Mi empresa vigila atentamente tu blog”, en el que informa sobre los peligros de crear perfiles falsos en Internet con objetivos comerciales. El artículo recoge el caso del blog falso que creó la empresa de cosméticos Vichy, el blog de Claire, una chica supuestamente anónima que se ofrecía a probar productos de la marca y dar su opinión sobre ellos. El descubrimiento de que Claire no existía en realidad generó rápidamente en Francia una imagen negativa de la marca.

Desde que comenzaron a percibir el alcance de la comunicación a través de las redes sociales, empresas de todos los sectores han tratado de difundir información sobre sus productos y servicios creando y potenciando su identidad digital. En ocasiones esta identidad digital se ha basado en perfiles falsos con los que se trataba de generar una corriente de opinión positiva hacia determinada marca.

Se han dado numerosos casos de empresas que han optado por crear un blog falso, fake blog o flog en inglés, que la Wikipedia define como “forma corrupta de relaciones públicas”. Uno de los casos más polémicos ha sido el de Edelman, que se define como “compañía de relaciones públicas global, independiente, libre y centrada en sus clientes”. En el año 2006 la compañía desató un escándalo al descubrirse no sólo que su blog era falso, sino que estaba detrás de otros blogs falsos, como el de Wal-Mart, la mayor empresa minorista del mundo. Edelman se vio obligado a disculparse a través de un comunicado ante toda la comunidad online por su falta de compromiso con el código ético establecido en la Word of Mouth Marketing Association, un código ético que Edelman había contribuido a redactar. Otro caso sonado de blog falso fue el de la empresa de comida rápida McDonald´s, que en 2006 creó dos blogs que supuestamente pertenecían a clientes satisfechos.

Con la decisión de crear perfiles falsos quedan en evidencia varios aspectos de la identidad de una marca:

1) Nadie en la empresa está lo suficientemente convencido del interés de la marca como para prestarse a escribir sobre ella, lo que hace difícil que pueda interesar a otros.
2) La empresa no comprende el medio en el que se mueve, cuya credibilidad depende de su honestidad hacia sus potenciales clientes.
3) La empresa subestima a sus potenciales clientes, creyendo que aceptarán sin cuestionarla cualquier información que les transmitan.

Esto puede dañar enormemente la credibilidad de una marca y generarle una imagen negativa difícil de contrarrestar. Chris Brogan, Presidente de New Marketing Labs, bloguero desde 1998 y ganador del Mass High Tech Award, recomienda a las empresas “crear contenidos honestos y abiertos, algo que a largo plazo las hará ganar puntos”.


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