La experiencia de IBCmass en Redepyme. Caso myspyspot

myspyspot

Internet ha cambiado. Cuando los creadores de myspyspot se dirigieron a la Fundación EOI solicitando asesoramiento ya lo sabían.

El planteamiento de su negocio era aparentemente sencillo pero su aplicación práctica resultaba mucho más compleja:

Habían observado dos cosas que, conjuntamente, podían dar lugar a un hueco de mercado interesante. Estas dos cosas eran las siguientes:

  1. Un estudio de mercado tradicional es costoso y tarda tiempo en dar información.

  2. Desde la llegada de la Web 2.0, las cosas ocurren con la suficiente rapidez para que la información recibida quede obsoleta ante un evento menor que entre en un circuito de marketing viral.

Existen distintos servicios de posicionamiento en Internet pero myspyspot iba tras un objetivo más ambicioso:

Poder informar a sus clientes de cuál es la percepción GLOBAL –no sólo Internet- que sus clientes actuales o potenciales tienen respecto de su marca, de sus productos o de las marcas y productos de los competidores.

En myspyspot se pretendía dar un servicio tecnológico basado en la utilización de Internet pero la diferencia central con los servicios de posicionamiento web estaba en que, paradójicamente, a myspyspot no le interesaba Internet salvo en la medida en que la información que circulaba por la red pudiera ser utilizada como una muestra suficientemente representativa de qué estaba pasando.

En la primera etapa, se dibujó una metodología de proyecto elemental sobre una herramienta web que, a su vez, trabajaba sobre los distintos motores de búsqueda.

La lógica es la siguiente: Si sé qué es lo que busco, puedo hacer las preguntas correctas y, además, hacerlas varias veces al día durante un periodo predeterminado y, además, acumular las respuestas de forma que pueda tener información de tendencia en tiempo real.

Además de algunos problemas técnicos en la primera etapa, había necesidad de un proceso de interpretación y depuración de datos. Esto podía ser una barrera importante para el desarrollo de myspyspot porque, por un lado, la necesidad de intervención por parte de consultores que interpretasen los datos encarecía el proceso y, por tanto, podía requerir una elevación del precio más allá de lo conveniente. Por otro lado, si el trabajo de análisis posterior se dilataba en el tiempo, se podía llegar a perder una de las ventajas básicas del sistema, es decir, la inmediatez en la obtención de información.

Después de varios procesos experimentales, fundamentalmente en el sector del automóvil, los creadores decidieron que myspyspot estaba preparado para su lanzamiento comercial y lo segregaron de IBCmass para constituir una sociedad, POST, dedicada en exclusiva al análisis de los parámetros requeridos por el cliente mediante la herramienta myspyspot.

En esta segunda fase del proyecto, ya bajo el nombre POST, se volvió a solicitar asesoría por parte de la Fundación EOI y las cosas se empezaron a mover con gran rapidez.

En primer lugar, se necesitaba un desarrollo metodológico importante que asegurase que los resultados de myspyspot salían tan limpios como fuera posible. La situación ideal sería que tales resultados fueran directamente entregables a cliente pero, de no ser así, era necesario reducir sustancialmente las horas-hombre incluidas en cada análisis para garantizar su viabilidad.

En ese momento, surgían dos posibles enfoques: Análisis de situaciones pasadas y preparación de una metodología refinada o, alternativamente, utilizar un proyecto y tenerlo bajo la lupa DURANTE su ejecución de forma que, a costa de un aún mayor número de horas, ese proceso de observación sirviera para obtener conclusiones válidas para procesos posteriores en explotación comercial estándar.

Se optó por el segundo modelo, es decir, elegir un proceso contratado para, a la vez que se desarrollaba, observar los acontecimientos y las carencias que se fueran produciendo hasta el momento de la entrega del informe al cliente.

Puesto que se buscaba un proceso que permitiera afinar al máximo la metodología para el futuro, deliberadamente se trabajó con un ámbito especialmente complejo y que iba a requerir todo el potencial tanto de myspyspot como de los consultores que trabajasen en el proyecto: mypoliticspot

Es casi un lugar común la afirmación de que la política es una actividad muy compleja pero, cuando se trata de aclarar cuáles son las peculiaridades que la hacen compleja para un análisis como el realizado con myspyspot se pueden señalar varias características:

  1. Dentro de la política pueden encontrarse aprendices de brujo con la función de mejorar –o empeorar- la imagen en Internet de un político o de un partido. Si la maniobra tiene éxito, estaría alterando uno de los parámetros básicos del servicio de myspyspot, es decir, el hecho de que hay una correspondencia que permite utilizar Internet como muestra de qué es lo que está ocurriendo globalmente. Hay más personas dedicadas a romper esa correspondencia en el ámbito de la política que en el ámbito comercial y una de las tareas necesarias es detectar este tipo de maniobras e informarlas.

  2. Es más difícil categorizar lo que se busca en el ámbito de la política que en el comercial: En el ámbito comercial, una marca puede buscar diferenciarse por calidad pero no rehuirá hablar de precios o viceversa, es decir, existe un posicionamiento de cada marca para un conjunto de variables y todos ellos utilizan las mismas variables. Esto no es cierto en el ámbito de la política donde el uso mismo de determinadas expresiones puede informar sobre la tendencia del comunicador y donde adversarios políticos no manejan las mismas categorías posicionándose en puntos distintos. Simplemente, manejan categorías distintas haciendo más difícil la comparación.

  3. Pueden entrecruzarse competencias debido a la adscripción múltiple –institución y partido o ámbito regional y estatal- y limpiar la información resultante requerir un trabajo de consideración.

  4. El peso de las distintas variables puede ser distinto dependiendo del ámbito político. Así, en el ámbito del poder legislativo, es determinante el peso del partido político y menos relevante la persona que lo represente mientras que en el ámbito municipal resulta mucho más determinante el peso de la persona concreta y el partido puede pasar a un segundo plano. La evaluación de los resultados tiene también que contemplar este tipo de variables.

  5. En las comunidades con más de una lengua oficial, pueden producirse sesgos derivados de la utilización de una u otra lengua o, en otros términos, la lengua utilizada no es neutra sino que la decisión de utilizar una u otra tiene ya implicaciones en términos de preferencias políticas.

Podría aumentarse aún más la relación pero es importante reseñar que, aunque se sabía previamente que el entorno iba a ser especialmente complejo, los cinco elementos señalados no eran conocidos a priori sino que son conclusiones obtenidas a medida que, en paralelo, se trabajaba sobre el proyecto y sobre la metodología o, en otros términos, mientras se iba construyendo el vehículo con el que se estaba compitiendo.

A la fecha de preparación del presente documento, puede considerarse que las apuestas sobre myspyspot continúan subiendo y, además de mejoras metodológicas, pueden plantearse distintas opciones estratégicas:

  1. Los primeros trabajos realizados en un ámbito tan complejo como el político por las razones apuntadas han tenido una gran aceptación. Esto ha conducido a que, por vía de referencias, hayan podido surgir nuevos proyectos dentro de este mismo ámbito.

  2. Durante el proceso experimental, se han encontrado numerosas mejoras a realizar tanto en la metodología externa a la herramienta myspyspot como en la herramienta misma. Lógicamente, estas últimas son más lentas en su implantación y el éxito comercial implica la necesidad de asumir proyectos con una herramienta que aún se está depurando y supliendo sus eventuales carencias con trabajo de análisis y horas-hombre.

  3. Se mantiene el objetivo de conseguir perfeccionar la herramienta myspyspot hasta el punto de que el producto resultante pudiera ser directamente entregable al cliente. No obstante, éste parece un objetivo más viable en el medio plazo y en el ámbito comercial siendo más difícil de conseguir en el ámbito político.

  4. En última instancia, pueden plantearse políticas de precios diferenciadas en función del ámbito de trabajo –político o comercial- y del grado de elaboración del informe resultante.

Éste sería un resumen de la situación a principios de mayo de 2011: Proyecto lanzado, todavía con necesidad de importantes mejoras tanto en la metodología como en el software pero con capacidad para ofrecer un producto final atractivo tanto en ámbitos comerciales como políticos.

El gran reto, a través de las mejoras y de las políticas de precios, consistirá en convertir el eco ya conseguido en el mercado en rentabilidad en el medio plazo.

La confidencialidad de los clientes no nos permite hacer públicos los resultados, aunque se está trabajando en un informe ACME para que la fuerza comercial pueda mostrar las capacidades y alcance del servicio.

Por José Sanchez-Alarcos, Director de programas, profesor y consultor en EOI_Escuela de Organización Industrial


Suscribirse a comentarios Respuestas cerradas, se permiten trackback. |

Comentarios cerrados.


Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies

ACEPTAR
Aviso de cookies