El Reconocimiento del Entorno Social Digital como Herramienta Práctica de Estrategia

Cada vez en mayor medida las organizaciones viven en un ecosistema digital (bueno, algunas sólo sobreviven y otras desaparecen). Por lo tanto, la dirección estratégica debe observar su entorno social digital si quiere adaptarse con éxito a un ecosistema cada vez más dinámico y exigente. De hecho, la comprensión de este entorno y las posibilidades de obtener conocimiento útil de él pueden convertirse en un factor estratégico clave.

 

Últimamente está de moda hablar de los “social media”, de hecho esta es mi segunda contribución este año al tema, aun cuando esta área no es mi principal foco profesional (ver Social Media: Una Mina de Oro). Esta vez quería hacer una reflexión sobre el entorno social y por supuesto no he podido resistirme a añadir el calificativo de digital, lo que me lleva de nuevo a las redes sociales (digitales) o social media.

Desde la perspectiva de la dirección estratégica de una organización no cabe duda que es de vital importancia prestar la debida atención al entorno, o como yo prefiero llamarlo, a nuestro ecosistema. No puedo evitar hacer la analogía darwinista de turno para ilustrar mi postura: vivimos en la selva y cuando uno pierde contacto con la realidad de su entorno, sus posibilidades de supervivencia se ven drásticamente reducidas (y no digamos ya de conseguir descendencia). Hoy en día, una de las formas favoritas, entre otras muchas, que algunos directivos tienen de perder el contacto con la realidad es pensar que las redes sociales no tienen nada que ver con su modelo de negocio. Para mí, esta actitud es equivalente a la de un pavo que viva en una granja norteamericana y piense que las costumbres de los humanos, incluido el día de acción de gracias, no tienen nada que ver con él y ni con su entorno. Cierto es, que desde el punto de vista subjetivo del pavo es probablemente difícil de deducir que algo tan incomprensible y lejano como la celebración humana del día de acción de gracias tenga algo que ver con él. Después de todo, sólo es un pavo y su día a día se reduce a sus quehaceres nada despreciables de ave polígama y poliginia. ¿Pero queremos organizaciones dirigidas por pavos que sólo se preocupan de sus deseos polígamos o por el contrario queremos directivos que vean más allá de su pequeño corral?

Cierto es que leer el entorno de forma efectiva y obtener conocimiento útil no es fácil, requiere un gran esfuerzo, pero también a menudo supone grandes recompensas. Con la popularización de las redes sociales en Internet las posibilidades y los medios para captar el sentimiento social aumentan. Estas redes y los contenidos relacionados pueden proporcionar una ventana al sentir de un segmento importante y creciente de la población, los usuarios de estas redes.

Desde el punto de vista estratégico no cabe duda que es necesario estar alerta ante los cambios en las preferencias del consumidor. Aunque es cierto que la sociedad europea está envejeciendo, es precisamente en el segmento de población más joven (menores de 35) donde confluyen estas dos circunstancias: son los más asiduos a las redes sociales y se encuentran en el momento de su vida en el que decidirán sus lealtades y preferencias en cuanto a marcas para gran parte de su vida. Asimismo, es muy importante tener en cuenta que cuando una marca se debilita lo hace primero entre sus consumidores más jóvenes. Por lo tanto, las redes sociales nos proporcionan un acceso privilegiado para la lectura del entorno social relativo precisamente a este segmento de la población.

Aunque la situación actual del uso de las redes sociales implica eminentemente a un público joven, cabe también preguntarse si como parte de nuestra estrategia se puede plantear el fomento entre los mayores de las redes sociales. Todo parece indicar que estamos al inicio de un fenómeno que previsiblemente se extenderá a todos los segmentos de población.

Uno de los fenómenos que marcan las preferencias de consumo, y que también puede analizarse desde la perspectiva de las redes sociales, son las tendencias. A este respecto podemos preguntarnos si es posible detectar las tendencias de forma temprana, si es posible preverlas o incluso si es posible crearlas o influir en el futuro desarrollo de las mismas. Todas estas posibles líneas de acción ilustran claramente la necesidad de considerar las redes sociales como una herramienta estratégica de primer orden.

Una tendencia de consumo actual es la demanda de la sociedad de servicios cada vez más personalizados. En este ámbito, el feedback potencial que se puede obtener de las redes sociales es muy interesante. Un claro ejemplo de personalización de servicios en la red son los sistemas automáticos de recomendación, cuyo desarrollo se está orientando cada vez más y más al descubrimiento de los gustos y preferencias del entorno social digital del consumidor. Un típico ejemplo de esto es una tienda de libros online que sea capaz de recomendar al usuario obras que encajen tanto con sus gustos como con las preferencias de sus amigos en las redes sociales.

Las redes sociales también están teniendo un impacto interesante desde el punto de vista de la segmentación de mercados. Estilos de vida, valores y creencias se propagan también por las redes sociales digitales. Cada vez existe menos correlación entre el uso de redes sociales y la supuesta clase social a la que pertenece un usuario. De igual forma, desde el punto de vista de la segmentación geodemográfica, las redes sociales están teniendo un impacto “globalizador” al dar acceso a las personas a un conocimiento más directo y menos estereotipado de los estilos de vida de otras regiones. Enlazándolo con el ejemplo anterior de los sistemas de recomendación, las recomendaciones ya no tienen por qué basarse en información local, incluso pueden provenir de desconocidos (de hecho, yo suelo basarme en recomendaciones de desconocidos para elegir hotel cuando viajo fuera de España). Si bien es cierto que en gran pedida los consumidores que pertenecen a un mismo segmento geodemográfico presentan similares hábitos de consumo, la realidad es que cada consumidor es único y la segmentación geodemográfica, aunque muy útil, no consigue llegar al grano fino que puede requerir una acción concreta de marketing. Desde esta perspectiva, podemos plantearnos la posibilidad de establecer nuevos segmentos en base a los datos extraídos de las redes sociales. En otras palabras, sería posible encontrar clones de mis mejores clientes detectando cuál es su perfil en las redes sociales, qué contenidos consumen en la red y detectar posibles perfiles digitales clones.

También desde el punto de vista de la reputación, los contenidos generados en las redes sociales tienen gran importancia. La reputación de una marca es un aspecto clave de su éxito y por lo tanto debe ser cuidada con especial interés. Sabemos que los consumidores confían en gran medida en las recomendaciones de su entorno, con lo que el conocimiento de este entorno, incluido el entorno “socio-digital”, nos puede ser de gran utilidad en la toma de decisiones estratégicas. Las redes sociales también se pueden ver como un entorno útil para medir de forma rápida cuál es la reacción de los consumidores ante las acciones estratégicas que adopta una organización. Permiten obtener un feedback que posibilita la toma de acciones correctivas en el corto plazo, sin tener que esperar por ejemplo a que las cifras de ventas confirmen las obvias consecuencias de una mala imagen de marca.

En este contexto de extracción de conocimiento útil de las redes sociales juega un papel clave la aplicación de la tecnología. La aplicación de técnicas de social media intelligence, que aún se encuentran en etapas de desarrollo primitivas, podrían ser ya útiles en algunos casos para determinar la topología de consumidor a la que corresponde un determinado usuario. Además, el uso de tecnología específica en el ámbito de las redes sociales puede proporcionarnos nuevos mecanismos de relación con el cliente, integrando los medios sociales en el CRM de la organización, algo que es quizás de especial relevancia para productos o servicios que se comercializan directamente por la red.

En cualquier caso, no conviene olvidar que la construcción de una buena y sólida reputación a largo plazo no depende en exclusiva de las políticas de comunicación, sino del verdadero compromiso de una organización por hacer las cosas bien, es decir, por su buena voluntad. Todos sabemos que el objetivo de una organización gira siempre en torno a sus resultados, pero también conviene recordar que no hay posibilidad de buenos resultados sostenibles si la propia organización no lucha también por aportar valor a su entorno. Vivimos en un mundo global y conectado, si una organización no cuida de su ecosistema, tarde o temprano será el ecosistema el que se encargue de auto-regularse eliminando esa organización cancerígena.


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