Analisis del macroentorno: Departamento de Comunicación Corporativa de Cepsa

Buenas tardes a todos,

Yo trabajo en el departamento de Comunicación Corporativa de Cepsa. En esta área, tenemos funciones muy variadas que van desde dar soporte en materia de comunicación a “clientes” corporativos (HSE, legal ..) a lidiar con la comunicación externa de Cepsa (periodistas, crisis, notas de prensa).

El entorno económico con más relevancia para nosotros es el socio- cultural, ya que nuestro trabajo se basa en monitorizar las reacciones de la sociedad para mantener la reputación de Cepsa y crear valor para la marca.

Aunque actualmente Cepsa no cotice en bolsa, de cara a un futuro todas las acciones que realizamos desde comunicación están encaminadas a añadir valor no tangible a la marca.

Por un lado, los medios de comunicación pueden aportar mucho valor para Cepsa reforzando nuestros valores y dandonos mayor visibilidad aumentando nuestra cuota de mercado no obstante, algunas veces puede ocurrir todo lo contrario. Por ejemplo, las últimas noticias sobre Jho Low y Cepsa afectan a la reputación de Cepsa y nuestro posicionamiento en el mercado. Otras veces, la prensa utiliza nuestro nombre por error como es el caso de México en donde nosotros no tenemos actividad pero la prensa y la sociedad nos relacionan con un accidente de una compañía de limpiezas (Cepsa) afectando la viabilidad de futuras operaciones comerciales.

En relación a la crisis, en algunas ocasiones establecemos el protocolo de crisis no porque desde el punto de vista operativo sea una crisis sino porque la sociedad lo percibe como tal. Por ejemplo, el antorchazo es una práctica habitual en las Refinerias como medida de seguridad, no obstante y por desconocimiento mucha gente lo asocia a que ha habido una fuga creando alarma social y mala reputación entre nuestros clientes. A su vez, la mala gestión de la crisis pueden afectar la reputación de la marca, su posicionamiento en el mercado y la reducción de sus beneficios como fue en el caso de BP.

Mª Isabel Martínez Contreras.


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