La Importancia de desarrollar nuestras Habilidades Directivas

En nuestra vida laboral con frecuencia, nos enfrentamos y resolvemos problemas de manera instintiva, seguimos nuestros propios criterios; muchas veces sin pensarlo nos dejamos llevar por circunstancias externas para tomar decisiones y no tenemos una visión global, objetiva de lo que hacemos, de lo que hacen nuestros compañeros de trabajo y de qué manera todo esto puede afectar el rumbo de la empresa.
El módulo de desarrollo de habilidades directivas es muy enriquecedor, ayuda a conocerse a uno mismo y a formar una actitud crítica hacia la profesión con el fin de mejorar y afectar positivamente al resto.
Uno de los temas que más me interesó fue el de liderazgo, principalmente por que en el desarrollo conseguí esa actitud crítica constructiva.
Ser líder no es fácil, requiere de experiencia, de un sentido de organización y persuasión pero sobre todo de una capacidad de ver los problemas de manera objetiva para resolverlos considerando todas las opciones, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿qué?.
Muchas veces encontramos en nuestro ambiente laboral líderes impuestos que no cumplen con ningún requisito más que el formal para serlo, que necesitan el apoyo de los “líderes encubiertos” para resolver los problemas de la empresa, y ninguno de ellos tiene plena conciencia de su posición, qué bien les vendría saberlo, así cada uno podría desarrollar la habilidad que más necesitase.

Es verdad que en el día a día, muchas de las técnicas desarrolladas en el módulo no pueden ejecutarse paso a paso, pues la toma de decisiones suele ser muy rápida, sin embargo, el conocerlas nos ayuda a incorporarlas a nuestro esquema mental e inconcientemente las convertimos en herramientas que nos ayudan a actuar con mejor criterio. Por ejemplo la técnica de PAMMGUT es más elaborada y menos simple de utilizar que el brain storming, por lo que esta última se utilizará con más frecuencia, sin embargo si tuviésemos conflicto entre dos posibles ideas, seguramente profundizaremos el análisis de cada una para identificar cuál es más pertinente, accesible posible fe medir, urgente etc.

Respecto a las técnicas para la negociación, hace unos días uno de los departamentos de la empresa en que trabajo fue comunicado sobre un cambio de horario nada beneficioso, la decisión supuestamente estaba tomada sin posibilidad de marcha atrás. Me ofrecí a ayudar a elaborar un esquema muy simple en base a lo aprendido para que la encargada lo desarrollase en una reunión, identificamos el objetivo que querían alcanzar, los argumentos que debían utilizar para apuntalarlo, las concesiones, alternativas, los riesgos y barreras que podían presentarse y con ello consiguieron llegar aun punto intermedio con un horario que al departamento y a la empresa satisfizo.
Este problema pudo haber sido resuelto o no, acudiendo a la reunión de manera “empírica” con el simple conocimiento del objetivo principal que era conseguir un horario favorable para el departamento, sin embargo, es seguro que una vez analizado el juego de cartas, la encargada del Departamento consiguió negociar de manera más efectiva y directa con la seguridad de obtener un resultado favorable, pues tenía una visión global de la situación y sabía de antemano las posibles barreras que se le presentarían y la manera en que podría minimizarlas.
Esta es la muestra de que es más efectivo enfrentar y resolver los problemas aplicando y potenciando nuestras habilidades directivas que actuando empíricamente según lo que nos manda nuestro simple criterio, por que como ya lo he comentado antes es más ventajoso tener una visión global para actuar y decidir correctamente.


TELEFONICA – CARACTERISTICAS RESALTANTES PARA LA RSC

Telefónica es una multinacional cuya actividad se centra en el desarrollo del negocio de la telefonía fija, móvil, el acceso a la banda ancha, herramienta clave para la transmisión de datos y el desarrollo de las telecomunicaciones; opera con cinco marcas:
Telefónica para el tema institucional, Movistar para el servicio a los minoristas, Vivo que es la marca con la que opera en Brasil, O2 marca con la que opera en el norte de Europa y Terra que es la marca mediante la que presta servicios de Internet a España y Latinoamérica.
Esta multinacional tiene presencia en 25 países y divide su mercado por zonas geográficas, Telefónica Latinoamérica, Telefónica Europa y Telefónica España.
El mercado Latinoamericano es el que hasta el momento le da mayores beneficios, llegando a representar el 46% de los ingresos consolidados, esto ayudado por la presencia de Vivo en Brasil que ya se ha constituido como su verdadero motor de desarrollo.
En esta época de crisis Telefónica de España ha visto una reducción de sus ingresos durante el 2009 en aproximadamente 5,9% y durante el 2010 en 4,4%, por lo tanto, para mejorar su competitividad y productividad decidió reducir su plantilla en el Dpto. de telefonía fija en un 20% sumado a la reducción del 6% de directivos ya efectuada. A pesar de estas disminuciones de ingresos, se prevé que los ingresos globales durante el 2011 superen en 2,7% los del año 2010 debido al empuje latinoamericano.

La Fundación Telefónica, es el instrumento a través del cual la compañía interactúa con la sociedad aplicando normas de RSC principalmente dirigidas a la educación; toma muy en cuenta el bienestar de sus empleados que en el mundo alcanzan la cifra aproximada de 280 000 trabajadores.

A pesar de haber alcanzado el liderazgo en el índice Dow Jones de sostenibilidad en el sector de telecomunicaciones, por aplicar buenas medidas de RSC, aun tiene una tarea muy ardua por delante, pues su nivel de expansión en países de desarrollo hace que deba reflexionar sobre algunas de sus características y reforzar o aplicar nuevas medidas de RSC, así por ejemplo:

– Debido a su gran magnitud, Telefónica actúa como motor del desarrollo económico sostenible, contribuyendo al progreso de las sociedades y comunidades en las que opera para que el éxito empresarial camine paralelo al progreso social.

– Al ser la primera empresa de telefonía en países en desarrollo – como los de América latina – la aplicación de políticas estrictas de RSC por Telefónica tiene un impacto altamente positivo, pues es en estos países donde el respeto a los derechos de los trabajadores y medio ambiente están menos regulados.

– Es una empresa con una posición privilegiada en el mercado, mantiene el liderazgo de los medios de telecomunicación en algunos países como en Latinoamérica, por lo tanto su rol es clave en situaciones de crisis, en las que acceder a un servicio telefónico de calidad (cobertura permanente, ancho considerable de la banda etc.) es vital. El pleno funcionamiento de sus servicios en casos de desastres naturales o revueltas debe estar garantizado.

– Es indispensable que el aumento de su competitividad y productividad contribuyan a disminuir la precariedad laboral.

– Al ser una empresa en expansión, Telefónica tiene por obligación evaluar el impacto social y ambiental que puede causar en el desarrollo de su negocio con la instalación de antenas cables, u otros en zonas protegidas, o sus operativas de renovación de terminales en el mercado.

– El manejo de los medios de comunicación, sector clave, coloca a Telefónica en una posición política privilegiada. Es su obligación el mantenerse independiente de manipulaciones políticas, evitando la utilización ilegal de sus servicios – escuchas a personajes o el aislamiento de grupos determinados – y colaborando con la ley y la justicia siempre que se solicite su intervención.

-Telefónica debe además asegurar la cobertura a poblaciones alejadas aún si eso no significase rentabilidad directa, tomando en cuenta que uno de los derechos del ciudadano es el acceso a la comunicación. Su trabajo debe estar puesto al servicio de la población.


Responsabilidad Social Corporativa

El cambio de valores en la población y el aumento de la responsabilidad ecológica y social así como la toma de consciencia acerca de los derechos humanos se traduce, en el mundo de la empresa, en la búsqueda de buenas prácticas empresariales como la denominada Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la eliminación de las prácticas laborales discriminatorias entre otros. Esta percepción de las cosas, relativamente nueva – en boga desde el inicio del milenio –, ha contribuido a modificar las pautas de la demanda en los mercados, así, los consumidores toman cada vez más en cuenta cuestiones sociales o éticas a la hora de elegir el producto, convirtiéndose en consumidores responsables.
Existen distintas definiciones de la responsabilidad social corporativa (RSC), pero la característica en común de todas ellas es que se trata de las acciones de la empresa que ayudando al desarrollo social, laboral y medio ambiental de su entorno, le otorgan un beneficio o valor añadido. Se da por entendido que estas acciones deben estar comprometidas con lo legal y lo ético.
La RSC está íntimamente ligada al “concepto de empresa sostenible – ¿habría que decir de creación de valor sostenible? – (que) es bastante antiguo y se refiere esencialmente a la evidencia de que en el largo plazo los resultados empresariales mejoran si se mantienen relaciones no oportunistas con los diferentes grupos de interés que concurren en la actividad empresarial: empleados, clientes, proveedores, y comunidades sociales donde se opera.”(1) Las empresas que se comportan de manera socialmente responsable establecen sus procedimientos internos de gestión y diseñan estrategias, teniendo en cuenta la dimensión económica de sus acciones y también la social y medioambiental; intentan anticipar escenarios futuros e influir sobre él en función de las pautas que les va marcando el mercado garantizando la viabilidad del emprendimiento; el objetivo de estas estrategias será crear el valor social y económico.
La RSC abarca todas las decisiones empresariales que son adoptadas por razones que aparentemente no tienen que ver con intereses económicos y técnicos de la empresa.
En la actualidad se viene promoviendo seriamente este tipo de prácticas, que en un inicio aparecieron como una simple moda y ahora se van consolidando; estas prácticas se llevan a cabo con la intención no sólo de obtener un beneficio económico a corto o largo plazo sino como un modo de aumentar el rendimiento y el valor de la empresa, reducir los riesgos y por supuesto consolidar su buen nombre; la reputación se consigue con arduos esfuerzos y puede perderse inmediatamente por una mala práctica, “la reputación de las empresas depende la percepción que tengan los “stakeholders” sobre el grado en que estas satisfacen sus expectativas” (2)y dado que estamos ante un creciente grupo de consumidores responsables, esas expectativas de responsabilidad empresarial deben ser cumplidas.
Con la globalización, hoy en día se tiene acceso a mucho más información, y a una rapidez de difusión inusitadas. En consecuencia, toda mala práctica empresarial se difundirá de inmediato, influyendo directamente en la decisión del consumidor; tenemos como ejemplo lo ocurrido con Benetton cuando el diario Corriere della Sera publicó fotografías en la que se mostraba a niños trabajando en la confección de sus productos para una empresa proveedora, originando un gran escándalo y la pérdida de muchos de sus consumidores; como muestra de un caso opuesto tenemos el ejemplo del Grupo Orsa, importante productor de pulpa y papel en Brasil, que destinó el 1% de sus ingresos al apoyo de proyectos sociales, gracias a esta política pudo derrotar a su principal competidor, una compañía multinacional de origen canadiense, en una licitación para la privatización de una planta estatal(3) ; o el propio BFC que incluyó en sus camisetas el logotipo de Unicef, con el compromiso de hacer una donación a la institución pero consiguiendo a cambio consolidar su prestigio, reputación y producir el efecto llamada a nuevos auspiciadores, es decir en los dos últimos ejemplos se logró un valor añadido y un refuerzo de la marca del nombre de la empresa.
La aplicación de la RSC que es tan fácil observar en grandes empresas se lleva a cabo también, con un poco más de dificultad, en las medianas y pequeñas. Esto último se debe a la necesidad de una inversión, en efecto, habrá que tomar en cuenta que “la escala y el carácter de los beneficios que puede otorgar la aplicación de responsabilidad social en una empresa es relativo a la naturaleza de la misma y es difícil de cuantificar. Algunos autores (Orlitzky, Schmidt, and Rynes) encuentran que hay una relación directa entre el desempeño social/ambiental y el financiero. Sin embargo, aquellas empresas que aplican RSE no buscan un rédito financiero en el corto plazo”(4) .
Siendo esto así surge la pregunta de si en tiempos de crisis económica las medianas y pequeñas empresas están dispuestas a mantener las prácticas de RSC, probablemente muchas desistan o no las apliquen completamente, puesto que el objetivo central en estos tiempos es el de vender y disminuir los costes, pero si se enfoca desde el punto de vista del valor añadido, la RSC aporta grandes beneficios, puesto que se entendería como un modo de proyectar una imagen positiva frente a los grupos de interés y frente a los mismos propietarios.
Otro de los beneficios de aplicar la RSC es que la empresa reduce los riesgos de multas o sanciones económicas derivadas de comportamientos socialmente irresponsables como podría ser someter a los trabajadores a la explotación de un mineral sin brindarles la protección adecuada para introducirse en la mina o la falta de tratamiento de sus residuos tóxicos.
Un beneficio algo más difícil de distinguir y cuantificar es que la atracción que ejerce la empresa con una práctica de RSC para con sus empleados, aquellos trabajadores más competentes se reflejan como parte de la empresa, permanecen en ella y se sienten identificados con el proyecto que se desarrolle, lo que a la larga se trasuntará en eficiencia y productividad.
En cuanto a los consumidores, observamos cómo estos se orientan más hacia al consumo de productos naturales, ecológicos, obtenidos del comercio justo, etc. Un gran grupo se encuentra dispuesto a pagar un poco más por ellos y en caso de encontrarse en la posición de elegir entre uno producido bajo normas de RSC y otro con similar calidad y precio se inclinaría por el que tiene el valor añadido por RSC. Hoy en día estos consumidores responsables forman un grupo capaz de presionar a las empresas para que adopten normas de RSC.
A manera de conclusión podemos decir que la RSC llegó como una moda y se ha consolidado, los ciudadanos hemos experimentado un cambio en nuestros valores sociales y ello ha hecho que las empresas, sobre todo las más grandes, tomen en cuenta las consecuencias de sus prácticas aplicando la RSC, muy beneficiosa para la empresa pues le otorga valor añadido, seguridad, fidelidad de consumidores y trabajadores entre otros. Es beneficiosa también para la sociedad, pues mejora el entorno económico social y ambiental.
Es verdad que en tiempos de crisis se corre el riesgo de no aplicarla pues implica un gasto, sin embargo, los empresarios deberían verla como una oportunidad o cuando menos como un instrumento de la estrategia para agregar el valor añadido a su producto pues la RSC es una excelente arma competitiva.

 

[1] http://www.ecodes.org/documentos/archivo/articulos_rsc_ecodes.pdf

[2] Universia Business Review –Actualidad económica | Primer trimestre, 2004, p. 7.

[3] Gestión efectiva de emprendimientos sociales, Banco Interamericano de Desarrollo, 2006.

[4] Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa



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