El valor de la tribu

Esta foto me viene muy bien para explicar el concepto de Customer Engagement: si llegas a tatuarte una marca es evidente que esta empresa ha conseguido conocerte y ofrecerte una experiencia memorable. Ha conseguido enamorarte, ser para ti una “Lovemark”.

“Customer management” es hoy en día “tribal management” y el valor de nuestra marca es directamente proporcional a nuestro “karma” tribal.

Apple, Abercrombie and Fitch, Nespresso, Starbucks, … han creado y lideran tribus poderosas y sus componentes están muy orgullosos de sentirse “diferentes”, enseñando sin tapujos su espíritu de pertenencia. Los que poseen un Ferrari o una Harley Davidson, las chicas con sus zapatos Lovutan de suela roja o sus “Manolos”, los hinchas del Real Madrid o de los Lakers, los que corren maratones, la Iglesia, el Ejercito, los Bomberos, los seguidores de Lady Gaga (30 millones en Twitter), …

Cada miembro de las tribus disfruta con una experiencia personalizada y colectiva que ninguna otra “marca” sabe ofrecerle. Internet, la penetración de los móviles han hecho posible este milagro cósmico.

De hecho me siento muy afortunado por formar parte de esta red de personas que estamos construyendo entre todos (nuestra “tribu”) y me doy cuenta de la suerte que tenemos por vivir en una tierra comunicada y plana, donde la única perspectiva que cuenta es la universal, donde no importa ya nuestro jardín sino el planeta entero, donde verdaderamente el aleteo de una mariposa puede propagar tempestades de amor en la otra parte del globo.

Estamos en la era de la globalización de las personas (después de la globalización de las naciones y de las empresas) y lo maravilloso es que un humilde pescador de Zahara de los Atunes (Cadiz) puede vender por internet su preciado atún en la bolsa de pescado de Tokio y al mismo tiempo cantarle una serenata a la luna con su guitarra flamenca.

La gente es lo que importa y que hace estos 80-100 años que nos toca vivir aquí, verdaderamente únicos, haciendo que cada momento, cada instante importe y cuente.

La gente (satisfecha) es también el elemento diferenciador de todas las empresas de éxito y nunca tengan dudas al respeto. De hecho, ¿como demonios vamos a enamorar a nuestros clientes (para que entre otras cosas nos orienten sobre el futuro) si no conseguimos enamorar a nuestros empleados/ejecutivos/suministradores/accionistas?

El concepto de Customer Relationship Management es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente y que nos permite identificar aquellos consumidores que son fieles en el tiempo, los que compran con mucha frecuencia, los que han dejado de comprar, etc. Además es vital la segmentación dinámica, entender que el mismo cliente tiene comportamientos distintos en el mismo día: cojo un taxi (nivel alto), compro un billete de avión barato en Internet (nivel low cost), entro en Zara y compro una camiseta a mis niños (nivel medio), … el cliente es un mutante y poco predecible.

Antes bastaba enganchar una mosca a un anzuelo para pescar una trucha: hoy hace falta tirar una enorme red.

Por esto nuestras estrategias tiene que ser multicanal, multiplataforma, globalizadas y buscar al “hiperusuario”, aquel que le encanta que nos vaya bien, al evangelista, al que te recomienda, al que te hace de amplificador, al que te viraliza. Ya casi no existe “clase o nivel medio” para los productos: o eres trendy (cool, premium) o eres “low cost”.

Atraer/adquirir a un nuevo cliente conlleva siempre un coste, que puede ser bajo o alto, dependiendo de las estrategias de marketing que lleve a cabo la empresa, pero una vez que se ha convertido en consumidor,  pasamos a una etapa de relación empresa-cliente con el(la) y debemos saber como entenderle y diferenciarle. ¿Todos mis clientes tienen el mismo valor para mí?

La métrica que nos permite cuantificar el valor del cliente para la empresa es el “Customer Lifetime Value (CLV)”; esta estimación es esencial además para determinar cuánto tiempo, esfuerzo y dinero podemos invertir en el(la) bajo la perspectiva de la rentabilidad a largo plazo.

El CLV podría ser considerado también como un instrumento de segmentación para poder diferenciar a los clientes más valiosos para la empresa que, en este sentido, serán aquellos que nos generen más ingresos/beneficios con menores costes.

Por último quiero llamar su atención sobre la importancia de los “intangibles” para conseguir esta estrategia.

Intangible es la sonrisa sincera del empleado del supermarket que “anda la milla extra” y nos sorprende con su amabilidad, cortesía, disponibilidad, ganas de servirnos y solucionar nuestro problema puntual.

Intangible es cambiar sin rechistar un producto defectuoso, roto por el cliente o con un defecto de fabrica … si no estamos seguros mejor creer al cliente, devolverle un producto nuevo y hacerle un regalo para compensar el mal rato pasado.

¿Y si es un “evil customer”?

Hay gente que coge un producto en prueba, lo utiliza y lo devuelve sin comprarlo, esperando a que la tienda lo ponga a la venta con un descuento, al ser “de segunda mano”, para comprarlo al nuevo precio, normalmente más bajo.

Esto ha pasado siempre y siempre pasará: la picardía, la mala fe de algunos .. ¿pero esto debe hacer cambiar nuestra estrategia, si consideramos que los “evil customers” son una pequeña minoría?

Si la tasa de robo en una tienda es del 3%: ¿le pedimos a los 100 clientes que nos enseñen el contenido de su bolso a la salida, castigando a los 97 inocentes, o intentamos minimizar el daño causado por estos 3 desgraciados que nos roban?

La clave de la rentabilidad está en tratar a cada cliente en base a su valor, pero siempre dejando un amplio margen de maniobra y flexibilidad, mirando siempre hacia el cliente, nunca en su contra.

En el mundo de la publicidad hay un spot memorable que denuncia la fractura evidente entre ciertos anunciantes y los nuevos consumidores: no hagamos el mismo error en nuestro trato con los clientes, por favor.

Antonio Fontanini

Profesor EOI Escuela de Organización Industrial


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