Pricing para Startups.- Sin precio, no hay negocio

No hay modelo de negocio basado en lo gratuito.

Lo digo yo. Pero más valor tiene que también lo dice Bill Aulet, profesor de la MIT y autor de “La disciplina de emprender.- 24 pasos para lanzar una startup exitosa”. Y lo dice cualquier persona con un mínimo de sentido común. Quien dice lo contrario, no entiende o quiere engañar a quien no entiende.

Sin precio, no hay ingresos, no hay ganancias, ni rentabilidad.

Nadie monta un negocio para no ingresar, pues a poco importe que tengan los gastos provoca la generación automática de pérdidas en su resultado. Y quien emprende, no lo hace para ver cómo su patrimonio se reduce, sino para todo lo contrario.

Por ello, el proceso para la determinación del precio del producto o servicio que la startup ofrece es fundamental para afrontar su lanzamiento y, posteriormente buscar su consolidación en el mercado.

El pricing para startups contempla tres tareas fundamentales: definir a quién, a cambio de qué y cuánto cobrar.

1.- En primer lugar, es prioritario identificar al pagador del precio: el cliente (la Unidad de Toma de Decisiones que cita B. Aulet). Por favor, date cuenta que el usuario no tiene porqué ser el cliente…

Alexander Osterwalder dedica al cliente un papel protagonista en su “Generación de modelos de negocios” y avala su segmentación cuando aparece alguna de estas circunstancias: diferente necesidad satisfecha, distintos canales, distintas rentabilidades o cuando requieren de un tipo de relación diferente.

2.- En segundo lugar, o simultáneamente con el anterior, se ha de determinar lo que se ofrece a cambio del precio. Habitualmente son productos o servicios, peo también podemos vender grandes paquetes de usuarios y un know how probado, como hacen las bubble startups.

3.- Sabiendo por qué hemos de cobrar y a quién lo vamos a hacer, es momento de determinar la cuantía. Hay cinco factores que tener en cuenta al fijar el precio de venta:

– el coste directo del producto o servicio, que si se toma al cliente como referencia puede ser interpretado como el coste de adquisición (C.A.C.)

– el tipo de estrategia escogido (precio o calidad) y la intensidad de la ventaja competitiva, pues determina la posibilidad de poner de manifiesto un valor añadido

– la competencia, pues siempre el cliente puede comparar diferentes opciones, siendo el precio una de las variables que seguro considera

– la imagen de calidad que se pretende transmitir.

– el beneficio esperado por producto, servicio o por cliente.

“Sólo el necio confunde valor y precio” (A. Machado)

En este último caso, el V.L.P. (Valor de Largo Plazo) por cliente, implica también considerar el margen, la tasa de retención, la tasa de sustitución y la tasa de coste de capital para la empresa.

Finalmente, en la gestión de precios se ha de determinar la forma y el momento de cobro a los clientes, tarea que tiene claras implicaciones en la gestión financiera de la startup.

Quiero compatir un sentimiento: me resulta triste ver cómo en programas de formación para emprendedores en startups, no se presta la debida atención a un asunto clave para apoyar un emprendimiento responsable. Y se olvidan asuntos básicos como el margen, el beneficio o la rentabilidad.

En esta Escuela, tenemos la suerte de contar como Director General a D. Fernando Bayón quien apuesta, sin tapujos, por apoyar empresas con beneficios. Cierro el post, citándole: “sin beneficios sólo hay una certeza: voy a cerrar”.

Billete


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