Más de Toyota: una crisis histórica

Por fin, el presidente de Toyota, una semana despues del “macro recall” de sus coches en todo el mundo, surge para disculparse en una rueda de prensa el día 5/2 en Tokio. Muy tarde. Lo que está ocurriendo con la empresa nipónica es algo gigantesco y desafortunadamenet histórico para una marca que era reconocida por su calidad. Hasta al punto  de afectar la marca más vendida de coches híbridos, el Prius. El artículo de la BBC presenta muchas informaciones sobre el tema. La cuestión, una vez más es saber cómo la empresa va a remontar de todo ello. Las pérdidas financieras son tremendas. La convicción de los consumidores de invertir su dinero (y sus vidas) en los autos de Toyota está seriamente abalada. Yo  mismo ya tuve dos coches de la marca, por 5 años. Era un consumidor satisfecho. La reputación de la marca para mi era muy alta, por lo tanto. ¿Cómo funcionarán los  mecanismos cognitivos y emocionales de los consumidores para aceptar tantos fallos y volver a comprar sus modelos?

1 comentario / 08 feb 2010 por Carlos Victor
Confianza, Crisis /

¿Una nueva reputación corporativa?

Sin intentar recuperar la confianza – mismo al precio que está pagando – Toyota no tiene futuro como una empresa que transporta seres  humanos. Sin recordárselos a los políticos del déficit que tienen con los “taxpayers” norte americanos, Obama no podrá contar con estos mismos políticos para un proyecto de cambio que él acredita ser beneficioso a todos.

En las ciencias sociales, la confianza puede ser definida como “la expectativa que surge dentro de una comunidad de un comportamiento habitual, honesto y cooperativo, en el marco de normas compartidas, por parte de los miembros de la comunidad” (F. Fukuyama). Otras buenas definiciones se encuentran aquí.

La edición de 2010 del Barómetro de Confianza de Edelman, la mayor empresa independiente de Relaciones Públicas del mundo, presenta interesantes informaciones sobre el tema. El Trust Barometer se presenta anualmente en primicia en el Foro Económico Mundial de Davos, ocurrido la semana pasada. El estudio fue realizado entre 4.875 líderes de opinión de 22 países y analiza el estado de la confianza en instituciones, empresas, medios de comunicación y ONG’s, y es reconocido como una medición importante en el campo de los intangibles.

Este año, especial mención se debe al hecho de que, por primera vez, la confianza y la transparencia son factores tan importantes para la reputación corporativa como la calidad de los productos y servicios (ver tabla).

El estudio concluye que estamos viviendo tiempos de una “nueva reputación corporativa” que exigen que las empresas tengan un abordaje multidimensional a sus acciones de “engagement” con sus públicos constituyentes. La actuación en conjunto con socios como ONGs, por ejemplo, para alcanzar metas socialmente válidas, son considerados canales para la conquista de la confianza de manera sostenible.

El Barómetro de la Confianza de Edelman será presentada en la EOI en Madrid, el día 10 de febrero por sus directivos y las inscripciones ya están abiertas. Es una excelente oportunidad para debatir temas como confianza, transparencia y reputación. Yo estaré allí, sin duda, espero veros también.

3 comentarios / 04 feb 2010 por Carlos Victor
Confianza, Crisis, General, Intangibles, Medición /

La confianza en déficit

La confianza no es central solo para la reputación de las personas, como empecé este blog, ni solo para los produtos. Es vital para el buen funcionamento de la sociedad. Barack Obama, en su primer discurso sobre el Estado de la Unión, abordó el tema. Hay un déficit en la confianza en los políticos norteamericanos. Y son justo los políticos los agentes de cambio en medio a una crisis brutal. Sin la confianza en estos agentes, ¿cómo hacer los cambios necesarios? Pero, ¿qué es la confianza y por qué es tan importante?

Enviar comentario / 03 feb 2010 por Carlos Victor
Confianza /

La confianza abalada de Toyota

Un recall gigantesco de coches (pueden afectar a más de 4 millones de vehículos) de la marca líder mundial es algo que tendrá impacto en la reputación de Toyota? Por supuesto.

Algunos están llamando el drama de Toyota como el “Caso Tylenol de los Autos”, con la difencia que Johnson& Johnson en su día (1982) tuvo un papel más activo, y Toyota, al contrario, parece lenta y comunicándose mal.

Toyota va a perder US$ 400  millones por semana con este recall, y para Mark Hass, presidente de la agencia Edelman en China, un experto en la industria de automóviles,  “Lo que los hizo grandes fue su consistencia. Ahora los consumidores tendrán serias dudas sobre los coches de la marca”.

 ¿Recall or not Recall?, al final, esta es la pregunta. Una que otra vez , un fabricante tiende delante de si esta dificil decisión cuando tiene en su mano un producto defectuoso. Es un juego donde no hay vencedores, la pérdida en términos financieros y de reputación es cierta. Una vez más, la cuestión es recuperar la confianza abalada.

Enviar comentario / 02 feb 2010 por Carlos Victor
Confianza, Crisis /

La experiencia del cliente de British Airlines en Navidades

Son tantos los acontecimientos que vemos a diario, que es imposible comentarlos con el necesario grado de rigor para un blog de una Escuela de Negocios. El tema de Tiger Woods, por ejemplo, espero en los próximos días (¡no puedo prometérselo!) hacer un resumén y sacar conclusiones. Es un caso de pérdida de reputación clásico, con una mala gestión de daños de imagen y con una recuperación que será muy dificil, aunque no imposible (el “comeback” es  una estrategia habitual del show-business norteamericano para recuperar estrellas en apuros). Merece una análisis más profundizada.

Por ahora, quiero también debater lo qué pasa en la cabeza de un cliente de British Airlines se ve su vuelo en plenas Navidades siendo cancelado. Como vimos, la reputación es formada de tres maneras: a través de los chismes (el caso de Tiger Woods), de la comunicación institucional (de la propria fuente o de terceros, también el caso de Tiger) y de la experiencia con el  objeto, en este caso tenemos a una companía aerea que deja de volar en los festivos más importantes del año. ¿Quedará la empresa como villana o víctima de la  huelga en la percepción de sus clientes?

Enviar comentario / 16 dic 2009 por Carlos Victor
General /

Tiger Woods se jubila: ¿una mala gestión de crisis?

En definitiva, la cosa se quedó muy mal para la carrera del atleta más bien pagado del mundo. Ayer, un viernes (un típico día para anunciar malas noticias), Tiger anunció su “jubilación temporal” , comentada por el The New York Times aquí. Y, del otro lado del continente norteamericano, el Los Angeles Times habla de su falta de habilidad (y de la gente que le asesora) para manejar el cullebrón en que se metió. Vamos analizar ello todo en futuros comentarios. ¿Cómo evaluar los daños a la reputación? Y, cuando ello ocurre, ¿puede  la reputación ser recuperada?

5 comentarios / 12 dic 2009 por Carlos Victor
Crisis /

¿Lo mejor que los hombres pueden obtener?

Gillette tiene sus razones para preocuparse estos días: el triunvirato Woods-Henry-Federer es justo su pieza clave en la promoción de su producto estrella, el sistema Fusion (y Gillette tiene por posicionamiento el slogan – que ya no está más vigente pero sigue en memoria – “Lo mejor que un hombre puede obtener”. ¿Verdad? ¿Dos tramposos y uno, Federer, asociado con su actitud llorosa en las finales del USA Open? ¿Eso sería lo  mejor que un hombre puede obtener?

Por otro lado, expertos dicen que una situación como ésta  puede ser una buena oportunidad para que los patrocinadores intenten rebajar las primas de los contratos de estos íconos del deporte en futuras negociaciones.

Lo que está claro es que la reputación es algo intangible, pero que tiene valor y se puede poner en una mesa de negociación.

2 comentarios / 11 dic 2009 por Carlos Victor
Intangibles, Patrocinios, Reputación personal, Valor /

¿Cómo se forma la reputación?

Enviar comentario / 03 dic 2009 por Carlos Victor
Teoría /

In the eye of the Tiger

Ahora es Tiger Woods (por casualidad, otro patrocinado de Gillette) quien ocupa el espacio en la prensa y en la cabeza de su docena de patrocinadores. El mejor jugador de golf del mundo tuvo un accidente no muy bien explicado hace unos días. ¿Estaba borracho? ¿Había peleado con su esposa? ¿Hay un caso extra-marital como fondo a todo ello?, ¿otro culebrón en el mundo de las celebridades? Los chismes también son importantes para la reputación, por supuesto (hablaré más sobre ello en un próximo comentario).

El valor de Tiger para sus patrocinadores es incalculable. Su reputación, todavía más. Los accidentes ocurren, pero que involucre a una persona que está siendo patrocinada por una gran empresa puede costar mucho más que una visita al taller mecánico.

Véase este comentario de un experto en materia de patrocinios deportivos Robert Tuchman, ejecutivo Vice-presidente de la empresa de marketing de Nova York Premiere Global Sports:

“I think this incident ultimately will have a negative effect on the Tiger Woods brand. Regardless of the facts, there are brand marketers who might pass at looking at him now. I think as this situation unfolds and how he handles himself will determine the long-term effects to his image. The best thing he can do is be completely honest and open about the situation and what took place.”

El artículo completo aquí.

Enviar comentario / 01 dic 2009 por Carlos Victor
Patrocinios, Reputación personal /

Patrocinio: un arte arriesgado

Los patrocinios son herramientas habituales que permiten la creación de una marca, imagen y reputación corporativa. Estas actúan a partir del poderoso mecanismo de transferencia de atributos y asociaciones de ideas. Algo tan antiguo cuanto el refrán: “Dime con quién andas y te lo diré quién eres”.

Pepsi es una de las empresas que tienen la mejor (o peor) experiencia con los riesgos del patrocinio. Ya patrocinó a Michael Jackson hasta el momento en que él se vio envuelto con problemas con la justicia. Y también tuvo su marca asociada a Madonna y … Mike Tyson.

Es cierto que el escándalo de la mano de Henry no se borrará con trucos de PhotoShop. Su impacto en la reputación de Gillette es difícil de medir, y todavía más en la cuenta resultado. Pero, ojo: el patrocinio es un arte arriesgado.

2 comentarios / 01 dic 2009 por Carlos Victor
Patrocinios, Reputación personal /