¿Cómo mejorar la conexión marca-personas?

Recientemente leí un informe de Havas Media  acerca de la valoración de las marcas. Entre las marcas más valoradas en España están Google, Ikea o Mercadona por citar algunos ejemplos. El informe me pareció interesante y quise compartirlo con mis compañeros de EMBA a través del foro  para reflexionar en conjunto sobre qué tienen estas marcas y no otras para ser Top Of Mind del cliente; algunas ideas que surgieron:

• Son marcas únicas en sus sectores, con productos diferenciados que no tienen por qué se los mejores en términos de calidad pero son especiales. En definitiva, son marcas que si no existieran habría que inventarlas.
• Contribuyen al bienestar de las personas haciéndoles la vida más sencilla, no prometerles vidas útopicas o de “anuncio”.
• Son marcas coherentes y le dan mucha importancia a los “hechos”; les importa ofrecer un buen producto y decir la verdad sobre él lo que les lleva a tener un boca a boca difícil de igualar.
• Conectan emocionalmente con las personas. Tratan de que los valores de la marca se identifiquen con los de cliente, empatizando con sus problemas o necesidades y tratando de llegar a sus sentimientos.
• Además de resolver la necesidad del cliente a través de sus productos, realizan una importante labor social; podrían ganar más de lo que ganan pero prefieren ser fieles al cliente, y eso genera un feedback de lealtad del cliente hacia la compañía.
• Ponen al cliente por delante, piensan en lo que le preocupa o limita tratan de adaptarse a él aunque no fuese su filosofía inicial del negocio.
• En ocasiones las marcas gozan de reconocimiento espontáneo simplemente por falta de alternativas pero eso no le garantiza un futuro brillante si no se actualizan constantemente y se esfuerzan por no perder su conexión con el cliente.

Todas estas reflexiones de mis compañeros me parecieron muy interesantes (muchas gracias por cierto!) y en base a ellas pensé… en gran medida la valoración de una marca depende de los distintos tipos y momentos de conexiones marca-persona y todo su entorno: conexiones para resolver las necesidades de los clientes, conexiones emocionales con las personas, ser coherente en todas las conexiones (interacciones) con el cliente, que la marca esté conectada con la sociedad, que se esfuerce permanentemente en mantener la conexión con el cliente una vez conseguida así como la importancia de que las conexiones en relación con la marca que los clientes generan con otras personas sean de calidad. Por tanto, ¿Podríamos estudiar los distintos tipos de conexiones y ver cómo podemos actuar sobre ellas para mejorar nuestra “conexión” con las personas y nuestra marca sea mejor valorada?

Conexiones marca-personas

Investigado sobre la cuestión di con el libro “La empresa conectada” de David Ruiz Uceta, donde precisamente expone una teoría acerca de la conexión entre las marcas y personas que me gustaría compartir en este blog, que aunque inicialmente puede parecer algo complejo, explica de los distintos tipos de conexiones para poder actuar sobre ellos.

El paradigma se basa en el modelo de redes neuronales artificiales, la teoría de la difusión de las innovaciones, la teoría de la influencia social y el modelo de marketing de embudo de compra.

Podemos ver la relación de una marca con las personas como una red de conexiones entre nodos marca y nodos persona. Cada nodo de la red recibe unas conexiones de entrada y emite una salida. Así, en función del estímulo de entrada, el resultado de la salida puede ser:

• Nodo excitado: el nodo recibe estímulos de entrada. En función de éstos puede surgir algún efecto o no sobre la persona.
• Nodo activado: Un nodo excitado pasa a activado cuando los estímulos de entrada son los suficientes como para captar su atención.
• Nodo conectado: El nodo activado establece una conexión con otros nodos. (Red de contacto o influencia)

Existen distintos tipos de conexiones entre nodos personas:

• Conexiones de información: para la búsqueda de datos o información.
• Conexiones de influencia: buscan lograr un cambio de actitud sobre la persona como las acciones de marketing, liderazgo, autoridad, persuasión, etc.
• Conexiones de socialización: un grupo de nodos están alienados y ejercen una presión, como las redes sociales.
• Conexiones de soporte / ayuda: asistencia de otro nodo para resolver un problema, como los foros de soporte u opinión.
• Conexiones de fidelización: acciones orientadas a reforzar los lazos de socialización o credibilidad.
• Conexiones de reputación: Un nodo informa o ejerce influencia sobre otro.

Un ejemplo gráfico para ilustrar todo esto de forma sencilla:

• En el ejemplo, el nodo persona Luis establece una conexión a con el nodo empresa Apple para la búsqueda de información sobre un producto.
• En la conexión b, Luis visita un blog de Daniel, que es un blogero de referencia sobre Apple, donde escribe positivamente sobre ese producto.
• En la conexión c, Luis pregunta en un foro de expertos sobre una cuestión técnica que le preocupa del producto. Recibe una respuesta de un forero que no le tranquiliza.
• En la conexión d, Luis contacta con Apple a través de Facebook donde el community manager le aclara sus dudas tranquilizando finalmente a Luis.
• Luis decide ir a la tienda de Apple y adquirir el producto.
• En la conexión e, Luis da feedback sobre su experiencia con el producto y envía a Apple algunas sugerencias de mejora. Apple se lo agradece añadiendo a Luis en un programa de clientes especial donde podrá sacar el máximo partido a su nuevo producto.
• En la conexión f, Luis ilusionado con su nuevo status, decide compartirlo con sus 200 contactos de twitter, influenciado en la compra sobre:
  • Ana, que estaba pensando en comprarse el mismo producto y
  • Pedro, que tenía la misma duda técnica que Luis, y que éste le resuelve y tranquiliza, actuando como “embajador” y defensor de la reputación de la propia marca.

Este es solo un ejemplo sencillo, pero muestra la importancia de conocer con exactitud el ecosistema que rodea a una marca evaluando los distintos tipos de conexiones y sus comportamientos con objeto poder actuar sobre ellos y mejorar la relación marca-personas.

Un saludo,

@ ramiro gomez

4 comentarios / 30 Nov 2014 por rgomez
eMBAmad / entorno social

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