RUSTICAE: Hibridando… por la buena vida

RUSTICAE es una empresa con carácter, como los pequeños hoteles que conforman su red. Se fundó en 1996 por dos jovencísimas emprendedoras, Carlota Mateos e Isabel Llorens, a las que tuvimos oportunidad de entrevistar a inicios de este mes en su sede de Torrelodones.

Fue una visita muy agradable, que se nos pasó volando, porque es de esos lugares donde se respira calidez humana, amabilidad y entusiasmo por lo que hacen.

Cuando empezamos este proyecto de “Economía de la Hibridación” sabíamos que RUSTICAE tenía que ser uno de los casos emblemáticos dentro del ámbito turístico, porque ya habíamos detectado algunos indicios de prácticas hibridadoras en esa empresa como parte del Informe Hibridatur, que publicamos en 2011.

Las dos razones principales por las que nuestro equipo consideró a RUSTICAE como un interesante Caso de Éxito reseñable en este libro son:

La estrategia hibridadora de RUSTICAE ha gravitado en torno a un eje inspirador que le imprime coherencia, el concepto de “con carácter”, que significa según Carlota Mateos: autenticidad, mimo/amor por lo que hacen, un punto emocional notable y productos/servicios únicos. Los que conocen (o se han alojado en) la red de hoteles con encanto que gestiona la empresa, pueden acreditar que se trata de una marca con un prestigio consolidado, y una fuerte imagen de calidad. Así que esas características asociadas inicialmente al negocio hostelero, se han empezado a extender a otros ámbitos bajo una seña de identidad más integradora, y que han dado en llamar “The Goodlife Company”.

The Goodlife Company” (“La empresa de la buena vida”) es el claim o concepto que sirve de marco de inspiración para la gradual diversificación que afronta RUSTICAE, con la idea de enriquecer con nuevos contenidos su cartera de servicios, y algunos de ellos provienen de la búsqueda de “conexiones improbables” con otros sectores. Tienen a su favor una especial habilidad para forjar alianzas ganar-ganar con terceros, un principio que defienden las fundadoras de RUSTICAE como factor crítico para que la hibridación sea posible.

Esta nueva narrativa de “The Goodlife Company”, que supera los límites del negocio hostelero, tiene una fuerte carga evocadora y les está sirviendo para explorar ámbitos donde es posible combinar productos y servicios que se inspiren en emociones de calidad vinculadas con “cosas que ocurran en el lado bueno de la vida”, como su consigna busca sugerir.

El mercado de la hostelería ha cambiado mucho desde que RUSTICAE se fundó. En aquel entonces disponer de una plataforma digital de reservas online como la que lanzó la empresa, y una red que uniformara la calidad bajo un sello único y reconocible, era algo realmente innovador. En la actualidad, y por mucho que la empresa se esmere en dotar de excelencia a todo lo que hace, los márgenes de diferenciación por esa vía se han reducido mucho. La expansión de Internet, los cambios en los hábitos de consumo, la radical transformación que han sufrido los canales de distribución en el sector turístico y la creciente sofisticación de los usuarios (con una segmentación cada vez más ambigua), obligan a RUSTICAE a reinventarse.

Carlota e Isabel, un tándem perfecto, cuentan con un equipo de trabajo muy comprometido. Algunas de las iniciativas que han nacido del “frontón creativo” constante que practican entre ellas han sido la “Suite Ecosostenible y Viajera”, y su línea de Tryvertising.

El primer proyecto se estrenó en enero de 2011 en la Feria FITUR, y consiste en una suite que consume menos energía y reduce su impacto medioambiental (“Ecosostenible”), es Biohabitable porque la calidad del aire que se respira en ella es altísima ya que utiliza materiales de baja toxicidad, es “De diseño” porque fue decorada con muchísimo gusto por el conocido interiorista Tomás Alia, y es “Viajera” porque se traslada una vez por semestre a un hotel nuevo de la Red para evocar ese espíritu “nómada” que inspira a los viajeros auténticos. El proyecto ha sido posible gracias a una alianza con MODULAB (arquitectos), EGOIN (industrializadores), ROCA (equipamientos de baño), Tomás Alia (decorador) y otras empresas que se vincularon a la iniciativa.

La idea de este proyecto nació a partir de que Carlota Mateos viera un prototipo de esta suite que se había construido un amigo para uso propio, y entonces se preguntara: “¿Para qué puede servir esto a  mi negocio?”. Por cierto, estamos viendo que esa actitud abierta, y de curiosidad, está en la base de muchos de los ejemplos hibridadores de éxito que estamos encontrando; y que esa pregunta tan simple es la que hace posible que afloren oportunidades no tan obvias: “No es algo que buscas, sino que te encuentras, pero necesitas una mezcla de visión y de alerta vital para que aquello deje de ser una simple anécdota, y se convierta en un proyecto de innovación” nos comentaba una de las fundadoras. Una vez que se establece la conexión mental, y de ella se dispara la posibilidad de hacer algo disruptivo, es entonces cuando viene la fase de formalización del proyecto, y se van encontrando los por qué, y los cómo. En el caso de la Suite, en RUSTICAE se dieron cuenta que podía servir de ejemplo para romper con el paradigma de la hostelería tradicional, introduciendo conexiones entre lo medioambiental, el diseño, la confortabilidad y el espíritu “móvil/nómada” de los establecimientos. La combinación lograda en la Suite es sugerente para el sector, y aunque RUSTICAE no se dedique a hacer hoteles, se trata de una experiencia disruptiva de la que han aprendido para incursionar en otros terrenos dentro de esa seña aglutinadora (“The Goodlife Company”) que usan como contenedor coherente para la diversificación.

En las entrevistas Carlota nos comentó que veía a su socia Isabel como “una gran conectora de temas”, un atributo del que la segunda no era consciente (suele ocurrir). Parece algo innato en ella, es super-curiosa y muy propensa al “multitasking mental”, lo que le ayuda mucho a pensar-fuera-de-la-caja. Y RUSTICAE tiene claro que es por ahí donde debe tirar, para evitar itinerarios predecibles. Si se limitan a escuchar sólo a los hoteleros, es bastante probable que la diversificación resultante sea meramente incremental; cuando el desafío del sector turístico sugiere planteamientos más disruptivos. Así que ellas se han planteado intensificar el diálogo con actores de otros sectores a fin de descubrir oportunidades de innovación en la intersección.

También hablamos con Helena Boj, que nos contó sobre la iniciativa de Tryvertising de RUSTICAE, que consiste en utilizar la plataforma de la empresa (los establecimientos hoteleros y las redes de contactos/socios) para generar contenidos de calidad que promuevan el descubrimiento y testing de nuevos productos/servicios que sean coherentes con los atributos que defiende la marca dentro de ese paraguas emocional de “la buena vida”.

Quedamos encantados con la visita, y con las oportunidades que se abren en RUSTICAE para explorar nuevos territorios de hibridación. Isabel, Carlota y Helena nos confirmaron que se trata de una estrategia muy sugerente para descubrir oportunidades insospechadas.

Te dejamos un vídeo, bastante artesanal, que grabamos al final de la visita con una entrevista breve a Carlota Mateos:

 


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