La reputación ocupa un lugar propio en la gestión empresarial

Desde los años 80 del siglo pasado numerosos expertos en valoración de empresas aseguraban que el 70% del valor de un negocio dependía de sus activos tangibles y un 30% de lo que aportaban sus activos intangibles. En la actualidad, se piensa que un 80% o más del valor de un negocio depende de la calidad y gestión de los activos intangibles.


Si el capital intelectual se compone de seis capitales (negocio, humano, social, organizativo, tecnológico y marca), parece claro que éstos se deben gestionar para obtener un comportamiento acorde al compromiso marcado por la visión, misión y valores de la empresa, que implique una orientación al reconocimiento final que hagan sus grupos de interés -o stakeholders (clientes, empleados, analistas, accionistas, líderes de opinión, etc.).  Por ello, es la excelente gestión de los activos intangibles la que genera recursos muy poderosos.

En la última década, la gestión empresarial ha identificado con especial interés un intangible, la reputación, por su capacidad demostrada para impactar en las actitudes que generan conductas de valor. Hoy sabemos que la reputación atrae consumidores, capital, talento, facilita la internacionalización y permite alinear los intereses y voluntades de toda la organización para conseguir los objetivos de negocio.

Si bien el desarrollo de las áreas de gestión de la reputación corporativa es todavía incipiente en el tejido empresarial español (apenas el 37% de las empresas españolas cuentan con un área específica), está consiguiendo ocupar un lugar propio en la gestión empresarial, desvinculándose del marketing, de la publicidad y las ventas para asociarse con el valor de mercado de las compañías. Su estudio, desarrollo y promoción son los objetivos que se marca el Programa Ejecutivo de Intangibles, Marca y Reputación de la Escuela de la Organización Industrial (EOI). Este programa, referente en España, arranca el 15 de noviembre en lo que ya será su VI edición, a la que ha llegado tras formar a más de un centenar de profesionales en un nuevo perfil experto en la gestión de intangibles: reputación, marca, comunicación, asuntos públicos y métricas no financieras.

Programa Ejecutivo de Intangibles, Marca y Reputación de la Escuela de la Organización Industrial (EOI) da respuesta a estos nuevos retos y ofrece una oportunidad única a profesionales de las áreas de reputación, marca, comunicación, responsabilidad social, asuntos públicos, marketing o recursos humanos que necesiten fortalecer sus conocimientos y metodologías de trabajo sobre la gestión de los intangibles aplicados a sus áreas de especialización. El plazo de inscripción está abierto para los profesionales o empresas interesadas en ampliar el conocimiento y profesionalidad de sus empleados.

Juan Cardona Soriano, Director del área de Consultoría de Reputación y Stakeholders de Llorente & Cuenca


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