EOI Abroad: Doing Business in Argentina

Ya hemos regresado de Argentina pero nos gustaría compartir algunas sesiones especialmente interesantes. El último fin de semana tuvo un poco de todo: unos se fueron a Iguazú, otros a Rosario, la gran mayoría fueron a ver el Súper clásico Boca –River y otros tomamos un barco y fuimos a Colonia, una ciudad preciosa de Uruguay.

El lunes  fue un  día de clases de lo más intenso. Nos centramos en el mundo de los negocios y la empresa en un contexto social, político y económico concreto: el de Argentina.

La primera sesión fue con  Alberto Guevara, CEO Regional de Siemens Healthcare, explicó de manera concisa y estructurada las variables más destacables que afectan al desarrollo de las operaciones de una multinacional en Latinoamérica.

Variables externas:

• Políticas: Las empresas tienden a tener como puntos de inflexión estratégicos los cambios de gobierno. Esto es así dado los grandes cambios en política económica y regulación de mercados que conlleva un intercambio de partidos en Latinoamérica en  el poder ejecutivo. La razón subyacente es sin duda la elevada intervención del gobierno en el día a día  de la marcha de la economía.
• Económicas: La particularidad en Latinoamérica sería la falta de indicadores fiables sobre la evolución de la economía, el empleo y el mercado. Esto llevaría a las empresas a tener que realizar  todo tipo de investigaciones  desde cero requeridas para desempeñar sus funciones, con el alto costo asociado. El resto de los aspectos son similares al resto del mundo; subvenciones a empresas locales, impuestos, aranceles, acuerdos internacionales…
• Aspectos Culturales: Considerar a América Latina una sola identidad cultural lleva a las empresas a esperar comportamientos y relaciones muy alejadas de la realidad. El hecho es que una de las funciones más importantes de la directiva local es hacer de intérprete entre culturas.
• Regulación: El conocimiento de trámites, licencias y acción sindical en cada país de Latinoamérica es complejo y al tiempo vital para la actividad de una empresa.
• Geografía y Demografía: Este aspecto afecta más a los europeos ya que las distancias en Latinoamérica son mucho más grandes que las europeas  y esto puede llevar a planificar operaciones e incluso visitas en una escala totalmente equivocada.

Variables internas:

• Mercado: Las empresas dedican los recursos apropiados al conocimiento de los mercados donde operan.
• RR.HH: Los recursos humanos disponibles en las directivas locales no suelen ser de la más alta calidad y esto genera grandes ineficiencias en  la marcha de las operaciones. Unos buenos recursos humanos suponen un buen balance entre la mentalidad local y la de la empresa, una buena política de comunicación, soluciones a largo plazo, costes más bajos y un conocimiento del mercado más profundo, entre otras cosas.
• Productos y Servicios: Este aspecto no es diferente al resto de los mercados ya que el control de calidad, restricciones legales, tarifas y competidores debe llevarse a cabo siempre para vender un producto o servicio.
• Plan de negocios: Debe tener en cuenta los tipos de cambio, los precios al consumo, la inflación, la evolución de los costes, etc.
• Canales de Distribución: Las mayores decisiones son entre ser propietarios de los canales de distribución o no, centralización frente a regionalización organizativa y las reglas aplicables con respecto a terceras entidades ya sean proveedores o clientes.
• Un último aspecto a destacar sería el tipo de macro-organización empresarial que se lleve a cabo en Latinoamérica, es decir, cómo se dividen o agrupan  los países desde el punto interno de la empresa.

Por la tarde cambiamos a Marketing, con Eugenia Cannata, Business Management Review de Nokia Argentina, directiva de amplia trayectoria en el mundo del marketing. Con ella vimos las claves diferenciadoras del marketing en la región.

Las distintas estrategias que deben seguir las empresas para sobrevivir a los bruscos vaivenes en la demanda que generan las crisis suponen un interesante contraste con los países desarrollados, ya que obliga a las empresas a mantener un delicado equilibrio entre la imagen de marca y mantener el nivel de ventas, que en el caso de Coca-Cola se resolvió envasando en formatos de menor tamaño y menor precio.

Eugenia esbozó un retrato del consumidor latinoamericano, especialmente el argentino, destacando el sentimiento de pérdida en cada crisis económica del consumidor, la prioridad que reciben los hijos en estas circunstancias, la centralización de las decisiones de gasto en los adultos, la comparación de precios…etc. También tocó aspectos como la distribución del gasto, siendo hecho el 90% por las capas más altas de la sociedad y el hecho de que el consumidor conforme su personalidad en grupo, lo que lleva a pensar en productos que pueden ser compartidos en grupo.

Para terminar, hablamos del marketing en tiempos de hiperinflación y las dificultades para ajustar precios de un día para otro en toda la cadena de distribución.

En breve os contamos la recta final de este viaje lleno de experiencias.

María López, Departamento de Formación EOI

2 comentarios / 05 Abr 2010 por Redes
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