Marca

Una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, y otros.

El nombre de marca lo usamos con frecuencia de modo intercambiable entre “marca”, aunque se utiliza más bien para indicar elementos lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En este contexto, un “nombre de marca” constituye un tipo de marca de fábrica, siempre y cuando el nombre de marca identifique exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de los productos o servicios.

Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos incluyen, por ejemplo:

• Sigla: Un nombre formado en base a iníciales, tales como EOI o IBM.
• Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un producto, tal como Whole Foods o Airbus.
• Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal como Reese´s Pieces o Dunkin´Donuts.
• Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o Crest.
• Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.
• Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o Samsung.
• Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como Hewlett-Packard o Disney.
• Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos, como es el caso de Cisco y Fuji Film.
• Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.

Importancia de una Marca

En un mundo tan saturado de productos como hoy y tan globalizado, la batalla por lograr la atención del consumidor es cada vez más difícil. Los productos, los mercados, las marcas, las estrategias, los mensajes publicitarios y los medios se parecen cada vez más, mientras que los consumidores se parecen cada vez menos.

 El reto de la diferenciación será cada vez más duro. Por todo esto las marcas atraviesan un entorno cada vez más complejo. Un mundo constantemente cambiante en el que las marcas también deben adaptarse o perecer, al quedar obsoletas. Se ha producido un paso de un modelo a otro de marca. Se ha pasado de diseñar un símbolo gráfico a una personalidad de marca y de empresa.

 En este sentido una marca se convierte en una ventaja competitiva. La marca es la visión de una empresa, la fuerza propulsora que permite diferenciar a una empresa de sus competidores. La marca ha de dictar todas las decisiones estratégicas de las empresas, desde la visión corporativa del negocio hasta la gestión de sus recursos humanos.

 Las marcas no son solo para las grandes empresas. La creación de una marca propia, al igual que las marcas de las grandes compañías, empieza con una estrategia y continúa con la aplicación de tácticas en el día a día.

 El valor estratégico de la imagen y de la comunicación se ha convertido en la herramienta más eficaz para optimizar los resultados de negocio. Compraría un artículo de lujo si no tuviera impreso su logo? ¿Acudiría a una entidad bancaria si no tuviera logo? Las respuestas, seguramente son no, en  ambos casos se demuestra el poder que tiene una marca.

 Evolución de las marcas

Crear una marca es infinitamente más difícil que fabricar un producto

 Ha habido una gran evolución sobre las marcas en el transcurso del tiempo. De forma resumida se pueden establecer las siguientes etapas: 

• La marca se origina por 1880, con la evolución y la producción de los alimentos generados en masa. El vendedor habitual deja de estar en contacto directo con el consumidor final. Y por tanto se crean las marcas, para generar confianza.
• 1ª etapa: La primera etapa abarca el primer cuarto del S.XX. Las marcas se definían fundamentalmente por lo que era el producto. Su intención fue simplemente establecer el origen del producto, asegurando calidad consistente y dando confianza al consumidor en una época de productos genéricos no diferenciados y de calidad muy variable.
• 2ª etapa: A partir de 1925. Las marcas de bienes de consumo, se definen por qué hace el producto, se centraban en los beneficios funcionales.
• 3ª etapa: Década de los 50. Con el surgimiento de la televisión, las marcas crearon una personalidad con la cual el consumidor entabló una relación más cercana. Las marcas hablaban de ¿qué es lo que sentías?
• 4ª etapa: En la que estamos inmersos. En los años 90 se hablaba del fin de las marcas. Las presiones de distintos actores en el proceso de distribución de bienes y servicios parecían predecir que las marcas comerciales tal como estaban constituidas tendrían un futuro incierto.

  No obstante es más cierto hoy en día que nunca que las marcas son el principal activo estratégico de las empresas.

 ¿Cuál es el valor de una marca?

Una marca desconocida es algo sin valor

 Las marcas son cada vez más valiosas y poderosas para impulsar el crecimiento del negocio. Marca es un valor estratégico para la empresa. Y por tanto se han convertido en la piedra angular de la riqueza corporativa.

 El valor de la marca se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, está dejando de tener importancia. El concepto de “valor” puede interpretarse de varias maneras. Desde el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y la materialización de una experiencia. Desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros. Y desde la óptica jurídica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual. Simplificando la  multiplicidad de visiones y factores que pueden influir en denominar qué es el valor de una marca, lo esencial del valor de la marca se centra en tres dimensiones claramente distintas.

•  Diferenciación: una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas.
• Lealtad, en este caso, en relación con su preferencia, satisfacción y compromiso, que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo.
• La consistencia, relacionado con su evaluación financiera, es decir, el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca. Otros elementos activos de la marca que también influyen en determinar el valor de la marca son:
• La posición en el mercado
• La estabilidad de la marca
• La notoriedad de la marca
• La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público consumidor
• La posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados
• La posibilidad de la marca de internacionalizarse
• El alcance de la protección jurídica
• La capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.

 ¿Cómo construir una marca?

Si no defines tu marca, alguien lo hará por ti

 Antes de empezar con cada paso, es importante tener claros cuáles son los principios universales de la creación de marcas:

•  Ten muy claro quién es tu marca y haz que sea ella misma. Manifiesta y deja presente de forma clara su personalidad.
• Debe ser única y diferente. Resulta indispensable crear algo interesante y exclusivo que se diferencie del resto.
• Dirígete a aquellos que quieren lo que tú puedes darles.
• Proporciona experiencias únicas. Tu marca debe ser ante todo social, crear momentos y vivencias para el consumidor.
• Habla alto y claro, aunque susurres.

 Construir una marca es un proceso formal, investigativo, analítico y estratégico que debe contar con procesos bien estructurados que trasmitan las cualidades idóneas.

 El plan estratégico de la empresa es un documento de suma importancia dentro del proceso de construcción de marca, pues es aquí donde se encuentra definida la evolución comercial que la compañía desea, y cuáles son los aspectos más importantes a considerar para lograrlo. Esta es la herramienta base sobre la cual se construyen marcas, ya que la marca ha de estar al servicio del negocio, y contribuir a la consecución de los mismos.

 El proceso de construcción de marca involucra a todos los niveles y personas de una compañía y es fundamental que se lidere desde la alta dirección.

 Conclusión

La marca es esencial

 Cuando se decide formar una empresa, lo primero en lo que se suele pensar es en qué hacer para que el negocio sea rentable. Se piensa en los resultados económicos inmediatos más que en los pasos a seguir para el éxito en el largo plazo.

 En un mercado actual, con mayor competencia derivado de la amplia oferta de productos y más global, hay muchas opciones para elegir y demasiado poco tiempo. La mayoría de los productos son similares en calidad y atributos físicos, y los consumidores tienden a basar sus elecciones de compra en la confianza y en la marca. Es por ello que la marca se constituye como el máximo valor de una empresa, en el que hay que trabajar permanentemente para su desarrollo. Hoy en día es el único de los activos a través de los cuales la empresa puede diferenciarse.

 Una marca refleja lo que una empresa es, dice y hace, pero también es lo que las personas perciben, sienten y piensan acerca de ella. La marca requiere una gestión estratégica, y su gestión debe estar alineada con la estrategia de la empresa, ya que las marcas están al servicio de la empresa para lograr sus objetivos.

  Fuentes:

Manuales  prácticos de la pyme- cómo crear una marca

http://es.wikipedia.org/wiki/Marca

Comentarios desactivados en Marca / 17 Dic 2011 por Jonathan Ortiz Orozco
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