Marketing Deportivo

Marketing Deportivo

A lo largo del curso de marketing hemos podido apreciar  como a través de una buena planificación del marketing estratégico las empresas pueden obtener resultados sencillamente extraordinarios en un país, una región o quizás a nivel mundial.

Quisiera orientar este post hacia el mundo del marketing deportivo el cual se posiciona dentro de una tendencia creciente a nivel mundial constituyendo un hito para la comercialización y la industrialización tanto de las marcas que se encuentran dentro del deporte, como las que no lo están.

Sin duda alguna este se ha constituido como un elemento clave para el éxito que pueda tener cualquier equipo deportivo tanto fuera como dentro de competencia e inclusive puede considerarse como un elemento potencial para la creación de una marca.  Muchas veces el resultado esperado es el fruto de un esfuerzo de inversión conjunto entre jugadores, entidades y/o empresas patrocinantes.

“…El marketing deportivo consiste en todas aquellas actividades diseñadas para hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos, participantes primarios, secundarios, terciarios y de los espectadores primarios, secundarios y terciarios a través del  proceso de intercambio. El marketing deportivo ha desarrollado dos importantes avances: el primero la comercialización de productos y servicios deportivos a los consumidores del deporte y la segunda la comercialización utilizando el deporte como un vehículo promocional para los productos de consumo, industriales y los servicios…” (Véase ejemplo FIFA más adelante donde se satisface lo antes señalado).

Existe una realidad predominante y es precisamente aquella que establece la consecución de logros y triunfos en el deporte producto de una buena preparación del atleta. Al extrapolar el deporte con cualquier proceso de fabricación industrial obtenemos algo muy similar en cuanto a la inversión que se hace sobre cualquier producto a desarrollar, y aunado a ello la estrategia de marketing asociada.

Muchas veces si se ve potencial en ese atleta o equipo se invierte en aras de contar con una imagen que permita complementar lo comercializado por las empresas que fabrican artículos deportivos o quizás otros productos. Visto de otra manera, les estoy hablando del patrocinio usado como bandera para realizar inversiones en función de la consecución de un logro común y es la parte de la estrategia fundamental en el marketing deportivo.

Para ser más específicos, las grandes marcas incorporan todas las actividad vinculadas de sus productos y/o servicios, a la cotidianidad del equipo o atleta, como por ejemplo a su indumentaria, logros, comunicaciones, desarrollo de campañas de publicidad apoyando el deporte o evento deportivo, impresión de la imagen de la marca en los boletos de acceso a los estadios, utilización del logo de la institución deportiva patrocinada en acciones comerciales del patrocinado, obras de caridad de las instituciones, etc. Nombrarlas todas es casi imposible porque estas representan las actividades diarias de cualquier institución deportiva y es cambiante constantemente, pero de algo si hay que estar seguro, siempre la marca acompañará su patrocinado.

Un ejemplo bastante claro del poder del marketing deportivo y lo que ello significa para el mercado es cuando convergen las más grandes marcas a nivel mundial en una misma cita, tal es el caso de los eventos organizados por la FIFA (Federación Internacional de Fútbol Asociado). Acá pareciera que la FIFA como marca se encuentra posiciona sobre otras o tiene el poder de atracción para contar con el financiamiento necesario por parte de estas para el desarrollo de sus actividades (Coca-Cola, Hyundai, Kia, Sony y Visa); sin duda alguna el valor de FIFA como marca es mundial y lo que a ello se vincula es el éxito total de sus operaciones.

Una aplicación bastante clara para lograr sus objetivos es el uso que se da a los patrocinantes y como son orientadas las inversiones.

“…Cuando se concedió la Copa Mundial de la FIFA 2010 a Sudáfrica, una de las tareas clave de la FIFA fue la de hacer el torneo accesible al mayor número posible de personas del país anfitrión.

El núcleo de esta campaña fue el Fondo de Entradas, una iniciativa única en los 80 años de historia de la Copa Mundial de la FIFA, destinada a hacer realidad la posibilidad de asistir a un partido de la Copa Mundial de la FIFA 2010 para aquellos que, de otro modo, no habrían tenido medios para adquirir las localidades.

En total, se concedieron 120.000 entradas para partidos de la Copa Mundial de la FIFA, y los Socios tuvieron un papel muy importante en la distribución de las entradas.

Cientos de miles de niños y adultos de toda Sudáfrica se beneficiaron de la participación en uno de los programas sostenibles del Fondo de Entradas desarrollados por los Socios FIFA. Del total de 120.000 entradas de regalo de la categoría 4, 66.000 fueron repartidas como recompensa a los sudafricanos en reconocimiento a su contribución a estos programas sociales y comunitarios. Los proyectos se centraron en tres áreas clave: educación, salud y medio ambiente.

Adidas: Formó equipo con el Ministerio de Educación de Sudáfrica para apoyar la campaña “Mi aventura escolar 2010” que se valió del enorme interés suscitado por la Copa Mundial de la FIFA 2010 para crear un excitante programa, en el que se combinaban deporte y educación.

Coca-Cola: eligió centrarse en el medio ambiente, desarrollando un programa de reciclaje en 200 escuelas sudafricanas repartidas por todo el país e incluyendo el reparto de entradas de la Copa Mundial de la FIFA a los escolares que participaron en una competición de recogida de latas y botellas.

Hyundai: La educación ocupó el primer lugar de las campañas supervisadas por Hyundai, que colaboró con Lapdesk, una empresa que proporciona pupitres portátiles a los niños cuyas escuelas no disponen de pupitres convencionales. Además de promover la educación en general, Hyundai también decoró los pupitres portátiles con coloridos dibujos destinados a promover la seguridad en el tráfico.

Kia: Se centró en la salud, ofreciendo a niños desfavorecidos de toda Sudáfrica la oportunidad de participar en ligas de fútbol callejero así como un programa paralelo de educación para la salud, desarrollado por Sporting Chance, socio escogido por Kia. Mediante este programa, los niños sudafricanos aprendieron la importancia de la nutrición, la higiene y la actividad física.

Sony: decidió centrarse en cuestiones sanitarias y sociales urgentes, tras unirse a la organización no gubernamental sudafricana Grassroot Soccer para apoyar programas que combinan la diversión del fútbol con importantes lecciones sobre el VIH y el sida.

Visa: La educación de adultos constituyó el centro de interés de Visa, que usó su asignación del Fondo de Entradas para ofrecer incentivos a los sudafricanos que participaron en una gira de alfabetización financiera que usó el tema del fútbol para impartir mensajes serios sobre herramientas de gestión financiera…”

Fuente: http://es.fifa.com/aboutfifa/organisation/marketing/programmes/ticketfund.html

Para el caso particular de Adidas, se pudiera llegar a pensar que las sumas de dinero en gastos ocasionados para realizar las actividades encomendadas para dicho evento fueron considerables, sin embargo, esta marca para ese año adquirió un mayor crecimiento en sus ganancias y de seguro a futuro se hará más rentable a medida que los medio de comunicación expanden a nivel mundial la transmisión de eventos de esta naturaleza. Preguntémonos ¿Cuántas camisetas de selecciones nacionales se vendieron con la marca Adidas en el 2010? ¿Cuántos zapatos, cuántos balones de fútbol? No tengo las cifras exactas pero sin duda fueron muchas.

De igual manera les quiero hacer notar como la marca FIFA tiene bien establecido sus intereses ligado al mercadeo usando como punta de lanza al deporte en su máxima expresión (atletas, equipos, eventos).

Objetivos de Marketing

• Definir paquetes de derechos de patrocinio, distribuir de manera efectiva estos derechos y añadir valor con el fin de garantizar el máximo rendimiento de la inversión de los patrocinadores
• Promocionar los eventos de la FIFA para avivar el entusiasmo de la afición y aumentar el valor para las naciones anfitrionas, las sedes, las asociaciones miembro, la FIFA, los patrocinadores y otros interesados
• Administrar paquetes exclusivos de hospitalidad en eventos FIFA y brindar una experiencia única
• Desarrollar innovadores programas que respondan a necesidades mercadotécnicas precisas con el fin de hacer aun más emocionante la experiencia de los aficionados en los eventos FIFA
• Manejar la identidad de marca de la FIFA y las actividades FIFA garantizando una imagen de marca coherente y con grandes aspiraciones
• Hacer que la mercadotecnia de la FIFA se convierta en líder de la mercadotecnia deportiva y del patrocinio

Fuente: http://es.fifa.com/aboutfifa/organisation/marketing/targets.html

Para más información y detalle ver http://es.fifa.com/

En este mismo orden de ideas quiero señalar como un equipo deportivo o atleta a través del marketing puede transformarse en una marca deportiva por si sola, e incluso considerada por muchos como una marca país.

Tenemos varios ejemplos, el primero es la Liga Española de Fútbol (Real Madrid y Barcelona pilares fundamentales del fútbol español a nivel internacional), los Yankees de New York (uno de los equipos más poderosos a nivel mundial), Michel Jordan (el solo es una marca deportiva dentro y fuera de los Estados Unidos de América), la selección Brasileña de Fútbol (quien no conoce a brasil por el fútbol).

Sin duda todos los protagonistas mencionados son conocidos por nosotros posterior a estar posicionados en la cúspide del éxito; en mi caso particular no hay un punto claro donde estas instituciones y atleta se hicieron tan poderosos comercialmente hablando. Para reflejar un proceso de crecimiento de una marca les quiero dar un ejemplo particular que se presentó en mi país con la selección de Fútbol Nacional.

Hace pocos años atrás Venezuela a nivel futbolístico era la única selección sudamericana que nunca se había logrado clasificar a una copa mundial en cualquier categoría y muchos menos figuraban en su palmarés triunfos novedosos dentro de competiciones internacionales. Aunado a ello el fútbol no terminaba de posicionarse en un país que centraba  más atención al béisbol o al baloncesto.

Aproximadamente a inicios de la década pasada propiciado por el incremento del nivel futbolístico en el país, las empresas que hacen vida en el marcado nacional empezaron a patrocinar e invertir en los equipos pertenecientes de varias categorías y en la selección absoluta. Progresivamente fueron más comunes los encuentros amistosos contra selecciones del mismo continente y otros, tanto fuera de la región como en casa, caracterizándose estos por el aumento en el número de espacios publicitarios en cualquier medio a favor de la selección, en horas previas a los juegos he incluso cuando esta no estaba en competencia. Fue una apuesta con objetivos largo plazo, ya que pese a no haber clasificado a la Copa Mundial FIFA del 2002 y 2006, el marketing futbolístico ahora empezaba a tomar color.

La estrategia de marketing se intensificaba y estaba orientada para todo tipo de público, niño, niñas, jóvenes, no tan jóvenes, y cada día que pasaba se podía ver como el respaldo de los hinchas era mayor. Para el 2007 ya se había alcanzado uno de los objetivos fundamentales en este proyecto, el país fue seleccionado para albergar la Copa América de fútbol de ese año; nunca antes se había celebrado un evento futbolístico de tal magnitud y el mercado alrededor de la selección nacional había ganado una identidad en donde las marcas deportivas y comercial más importantes querían figurar de la misma manera siendo emblema de la selección.

Ya se había consolidado la identidad VINOTINTO como se conoce a la selección nacional de fútbol. Para la Copa Mundial FIFA 2010 tampoco se pudo clasificar, sin embargo, el marketing, los espacios publicitarios, eventos, rueda de prensa, nuevos patrocinantes asociados a la selección seguía en aumento.

Hoy en día la selección es sinónimo de una identidad nacional, una marca país crecida y acentuada en la década pasada y que ha solapado al resto de las selecciones nacionales de diferentes disciplinas. De hecho, las selecciones de fútbol, voleibol, boxeo, etc, se visten de vinotinto como consecuencia de la identidad nacional generada por la pasión futbolística.

Un ejemplo claro se presentó con selección venezolana de béisbol en los dos clásicos mundiales realizados en los años 2006 y 2009. Venezuela se ha caracterizado por ser un país exportador de grandes jugadores y tener una liga profesional en esa disciplina bien establecida desde hace muchos años, sin embargo, hubo un hecho que marcó la diferencia desde el punto de vista comercial…

Muchos apostaron a la creación de una marca aprovechando la convergencia de muchas estrellas del béisbol de las grandes ligas en una selección absoluta. Sin embargo, eso fue lo que menos vendió; el nivel de identificación tomo valor cuando esta selección la comenzaron a llamar la VINOTINO del béisbol. Es justo desde allí donde todo el esquema publicitario original cambió y se focalizó en la categorización otorgada, mejorando notablemente en sus resultados.

Tanto ha sido el éxito alcanzado que, Adidas como una de las marca deportiva más importantes a nivel mundial decidió convertirse en uno de los patrocinadores principales de nuestra selección, pesé a que no hemos obtenido hasta la fecha triunfos importantes en competiciones internacionales.

Para cerrar concluyo destacando el siguiente hecho: “antes del inicio de la Copa América de Argentina 2011 el stock de franelas originales de la Vinotinto se agotó a nivel nacional en tiempo record y para la fecha de publicación de este post continúan de la misma manera debido a la gran demanda generada”. Entonces, ¿es rentable o estratégico pensar en el marketing deportivo como una alternativa para impulsar el desarrollo de una institución, empresa u organismo? La rentabilidad existe.

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Comentarios desactivados en Marketing Deportivo / 14 Dic 2011 por Jhady Daniel Bolivar Rodriguez
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