La Larga Marcha de Apple (Gestión Internacional)

Hay viajes que hacen historia. En 1972, el por entonces presidente de los Estados Unidos, Richard Nixon, visitaba a su homólogo chino Mao Zedong (todavía lo estoy viendo ahí, presidiendo la plaza de Tiananmen, con la mirada fija en todos y cada uno de nosotros) para deshelar las tensas relaciones entre ambos gigantes. Ese mismo año, Steve Jobs, que tenía 17 años, se matriculaba en la Universidad Reed para abandonarla un semestre después y fundar Apple…creo que mal, lo que es mal, no le fue.

El viaje de Tim Cook, que se convirtió en consejero de Apple tras el fallecimiento de Jobs, a China, posee algunas reminiscencias parecidas. El secretismo está rodeando la visita del directivo al gigante asiático. Según informan las agencias internacionales algunos altos cargos del Gobierno le han recibido a su llegada, pero no se explicita quiénes. Tampoco se sabe mucho de la agenda, ya que no hay organizado ningún evento público. Las únicas pruebas tangibles de la presencia de Cook son las fotografías hechas por los internautas chinos que rápidamente se han difundido en Sina Weibo, el twitter chino.

Pero, ¿por qué con apenas seis meses como alto responsable en el cargo, Cook visita China? A mi parecer, son muchos los intereses, tanto económicos como estratégicos, que encierran lo que considero una visita histórica en el mundo de las grandes estrategias corporativas.

La primera de ellas, es llegar a un acuerdo con Proview. Seguramente sea el meollo del viaje. Apple está enfrentada con Proview, una marca taiwanesa fabricante de componentes tecnológicos, por el uso de la marca Ipad en China. La empresa china denunció a Apple ante los tribunales porque sostiene que no puede vender ningún producto con la marca Ipad en el gigante asiático, ya que no tiene los derechos. Apple, por su parte, sostiene que sí, ya que los adquirió a Proview en una operación de muy dudosa fiabilidad. Yo, en mi periplo oriental, observé decenas de carteles gigantes por el centro de Shanghai anunciando la famosa tableta… ¿quién la vendía? Todavía no he encontrado la respuesta.

Proview, una empresa que está quebrada, reclama daños por cerca de 1.200 millones de dólares y que se tomen medidas cautelares como el impedimento de vender el Ipad en China. Esta situación está complicando la vida a Apple en el gigante asiático. El alto tribunal de Guangdong, una provincia floreciente al sur de China, todavía no ha tomado una decisión por lo que la incertidumbre continúa (y, a mi parecer, tardará mucho en tomarla, dada la extremada lentitud de este tipo de procesos legales). Apple ha ido ganando los juicios que han salido, pero todavía quedan algunos frentes. Cook podría haber venido a Pekín para cerrar un acuerdo económico y evitar un embrollo judicial que trastoque sus planes en el gigante asiático.

Otro aspecto a considerar es el hecho de conocer de primera mano el mayor mercado potencial. Todas las previsiones coinciden en señalar a la segunda economía del mundo como el futuro mercado más importante para la marca de la manzana, tanto para sus productos (Iphone y Ipad o las aplicaciones), como para su presencia comercial.

Hay que tener en cuenta que el gigante asiático es uno de los pilares de Apple. Esto es algo indiscutible. El año pasado, las ventas ascendieron a 13.000 millones de dólares, lo que supuso el 10% de la facturación de la compañía ese año, que ascendió a 108.000 millones de dólares. En los últimos años, las ventas en China se han ido doblando, frente al 10% de otros mercados maduros. Como para no tener en cuenta a este sector en la estrategia corporativa de la empresa.

Aunque parezca increíble, la marca de la manzana sólo tiene seis tiendas oficiales (conocidas como flagstores) en China: dos en Pekín, tres en Shanghai y una en Hong Kong. Supone un número muy reducido si se tiene en cuenta el tamaño de la población. Hace dos años, Apple había planificado 25 tiendas abiertas para 2012, por lo que todavía queda recorrido.

Está claro que Apple pretende estrechar relaciones con los gigantes nacionales. Otro de los puntos de la visita de Cook es la llegada de acuerdos de colaboración con los grandes jugadores nacionales de las telecomunicaciones. Hasta febrero, Apple mantenía un acuerdo con China Unicom, la segunda mayor operadora del país con 400 millones de clientes. En marzo permitió la venta a través de China Telecom, el mayor operador móvil, y que actualmente está experimentando con el 4G.

Apple quiere incrementar la cuota de mercado. Su cuota de mercado del Iphone apenas llega al 7,5%, frente a otros competidores como Samsung, que superan el 24%. Algunos expertos apuntan que Apple no quiere quedarse arrinconada y quiere abrirse a nuevos operadores. Otro acuerdo que se apunta es la integración en el sistema operativo de Baidu, conocido como el google chino, para incluirlo como una opción para el Iphone. El buscador chino controla el 80% del mercado.

Por otro lado, con este viaje lo que se pretende es mejorar la imagen institucional. Si existe una empresa con una imagen modélica es Apple. Pero en los últimos tiempos, en China ha tenido demasiados problemas. Cada vez que se ha puesto a la venta algún producto de Apple, ha terminado con un tumulto. Los expertos creen que la culpa es de la propia marca, que comienza la venta en China con seis meses de retraso, lo que provoca una histeria colectiva para ser el primero en tener el nuevo modelo.

Además, Apple necesita lavar su imagen en el país. Un revelador artículo del New York Times sobre las condiciones laborales en las que se encontraban los empleados chinos que fabricaban el Ipad, derivó en la revelación de los proveedores de Apple en China. Hasta ese momento, era uno de los secretos mejores guardados por la compañía.
Unos meses antes, Foxconn, uno de los mayores proveedores de Apple, padeció una serie de suicidios encadenados por la precaria situación en la que vivían algunos operarios.

Por último, creo que se quieren guardar las formas con los vecinos comerciales, mediante un gesto de amistad. Es más simbólico que otra cosa, pero es la primera visita de un máximo representante de Apple a China. Jobs, fundador y máximo ejecutivo hasta su fallecimiento, no pisó el gigante asiático.

Éste es un buen ejemplo sobre cómo afianzar, mejorar o recuperar la imagen de una compañía con el fin de consolidarse en un mercado tan difícil y peculiar como es el asiático, donde las relaciones y los lazos personales priman por encima de los fríos protocolos empresariales.

Un saludo.

Comentarios desactivados en La Larga Marcha de Apple (Gestión Internacional) / 30 Mar 2012 por David Saiz Rodriguez
MBAftmad /

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