Globalización 3.0

Thomas Friedman es a mí juicio el autor actual que más ha centrado el tema de la Globalización desde el punto de vista económico, que es el aspecto que más nos interesa en este curso: en sus 3 libros principales (“The Lexus and the olive tree”, “The World is flat” y “Hot, flat and crowded”)  donde ganó 3 Pulitzer, nos da una visión geopolítica muy interesante de nuestro entorno, que nos ayuda en entender los entresijos de una tendencia que ya vivimos de lleno los ejecutivos y empresarios del último ventenio del siglo XX y de éste siglo XXI.

Además no puedo dejar de citar entre los “clásicos” a Marvin Zonis, mí maestro en la Universidad de Chicago Booth School of Business,  autor del libro “The Kimchi matters” que es un verdadero tratado de geopolítica.

Antes de enterarme de cómo definir este fenómeno en un modo brillante y literalmente correcto viví de lleno el “marketing global” cuando empezaba mis pinitos de global marketer en Olivetti a mitad de los 80s y cuando tuve la suerte de liderar un gran equipo de profesionales hacia la cima del éxito en los 90s, transformando a una pequeña empresa Española  (Amper SA) en el líder mundial en telefonía de uso público, con ventas en 40 países y filiales en 25.

Actualmente la globalización es el principal “negocio” de las empresas que fundé, desde el capital riesgo a la consultoría estratégica, al desarrollo del International Business: no hay enseñanza mejor que experimentar con los “fondos propios”, donde nunca antes una definición contable fue más acertada (los fondos que salen de tu propio bolsillo).

Por lo tanto he vivido con éxitos y fracasos este estado de animo de la economía mundial y os aseguro que todas las teorías que analizaremos en clase han sido rigurosamente filtradas en mis últimos 25 años como ejecutivo primero y como empresario después (en Castilla se dice que he sido antes cocinero que fraile).

Veamos pues el marco general donde hay que encuadrar esta materia que trata de la globalización 3.0 (la de las personas, después de la de los países y de las empresas).

El objetivo principal del curso es compartir con los alumnos una visión global de las empresas y de su acceso a los mercados y clientes del Siglo XXI, dominados por naciones emergentes, las nuevas tecnologías y unos cambios estructurales qua han forjado la Sociedad de la Imaginación y el Marketing de Experiencias.

Se presentan los riesgos geo-políticos y un cuadro macro de las principales economías, los BRICS (Brasil, Rusia, India y China) y una síntesis del estado actual de Latino América.

Una vez fijado el marco global, se analizan primero las empresas del siglo XXI y las principales estrategias para hacer negocios en los mercados emergentes, siguiendo casos de éxito, perspectivas y ángulos de visión diferente, desde la multinacional Alemana Metro Cash and Carry del sector Retailing a una  PYME tecnológica Belga, Barco Projection Systems.

Veremos (on-line) los principales riesgos en las operaciones internacionales y los instrumentos financieros para minimizarlos: en paralelo analizaremos estrategias ganadoras como la de Kimberly Clark en la Región Andina, basada en el Empowerment y engagement de filiales, socios, media y corporate.

Estudiaremos las principales estrategias de globalización (multi-doméstica, global, transnacional), desde el punto de vista de las sinergias entre recursos y funciones de la cadena de valor, para garantizar el despliegue internacional óptimo para cada empresa en el país objeto. El caso de estudio nos permitirá analizar el punto de vista de Acer, una multinacional nacida en Taiwan, un país emergente, hoy con ventas superiores a los 10BUS$.

Los alumnos conseguirán ver la globalización desde todos los ángulos, vistiendo el traje de ejecutivos de distintos sectores, de empresas de distinto tamaño que aspiran a conseguir cuotas de mercado en distintos países. La innovación, la creatividad, el enfoque empresarial y una visión siempre global serán los principales “drivers” de todo el curso.

De forma transversal, los alumnos “sentirán” que  el marketing internacional es una gran cantidad de magia, una mezcla de ciencias como psicología, finanzas, estadísticas, donde las cosas no son blancas o negras y rara vez existe una sola solución correcta.

Optimista, visionario, oyente cuidadoso, gran comunicador, arquitecto de la escena y narrador incansable de historias, el experto en marketing debe basar su estrategia en rigurosas métricas financieras, superar los obstáculos en su empresa (cultura dominante, los silos, la resistencia al cambio) para llevar la firma hacia un escenario enmarcado por clientes leales y rentables, dándoles la experiencia memorable y sostenible que se merecen.

En cuanto a la metodología, el método del caso, mi blog, Ted.com, Seth Godin (!no es cierto que todos los marketeros somos unos mentirosos!), el profesor Google y una pizarra enorme se mezclarán con una participación de la clase que espero entusiasta y crítica, compartiendo preguntas y dudas, experiencias y visiones, en un mundo diverso y multicultural, en un caleidoscopio de ideas y sentimientos.

Bueno, tengo que confesar que fuera del Syllabus y ahora que Mónica no me oye, dedicaré parte de las sesiones para conectar los puntos, hablar de Steve Jobs, de Apple y de felicidad (soy el Chief Optimistic Officer).

Creo que una sonrisa, real, sincera, estilo “Duchenne” y una actitud muy positiva son herramientas muy poderosas y estrategicamente correctas: tenemos la obligación moral de difundir la felicidad y el amor en nuestras oficinas para evitar la contaminación social creada por la crisis económica que vive nuestro mundo.

La felicidad siempre conduce al éxito.

 Antonio Fontanini

Profesor Gestión Internacional de los Negocios

MBA full time Madrid – EOI

Comentarios desactivados en Globalización 3.0 / 10 Feb 2012 por Mónica López
antoniofontanini, MBAftmad, WIMBA /

Comentarios cerrados.