Diferencia entre revisiones de «Turismo del vino o "enoturismo" en Turismo»

El turismo del vino o “enoturismo” en España ha dejado de ser una promesa para convertirse en los últimos años en una realidad, por la que apuestan cada vez más territorios y empresarios vitivinícolas y turísticos en nuestro país.

Los motivos del “fenómeno enoturístico” son múltiples y todavía existen muchas dudas al respecto. ¿Hay realmente suficiente demanda para este producto? ¿No se está sobrevalorando el potencial del vino para generar flujos de demanda en una bodega, para aportar clientes nuevos a un negocio turístico o para captar turistas alternativos a un territorio? Y… ¿por qué el vino? La respuesta a estas preguntas no parece evidente a simple vista, pero ya nadie cuestiona hoy en día que el vino es mucho más que una simple bebida alcohólica. Es sinónimo de paisaje…, tradición..., cultura..., historia..., arte..., salud..., convivencia..., disfrutar compartiendo…, estimula los cinco sentidos…, en definitiva, se trata de atributos de un producto capaces de generar experiencias turísticas innovadoras para un público cada vez más amplio, más interesado y más familiarizado con todo lo que rodea el misterio del vino.

Los agentes territoriales hoy en día son conscientes que ofrece infinidad de posibilidades y oportunidades de desarrollo y de crecimiento. Los empresarios vitivinícolas se han dado cuenta que, en tiempos de crisis, la diversificación y la combinación de la actividad vitivinícola con el turismo podría ofrecer importantes oportunidades alternativas de negocio a través de la venta directa de vino, al mismo tiempo que supone una nueva forma de generar imagen de marca y de fidelización del visitante con los valores, principios y productos de una bodega.

Para los empresarios turísticos, de ocio y oferta relacionada, es una importante oportunidad para generar demanda adicional a su producto turístico tradicional, el turismo rural que, a pesar de su importante crecimiento en los últimos años, sufre de la problemática de una excesiva estacionalidad en fines de semana, puentes y época estival, así como de una cada vez más feroz competencia entre destinos y establecimientos por captar flujos de demanda.

Finalmente, para los territorios vitivinícolas constituye una oportunidad única para crear un producto turístico singular, que corresponde a las nuevas tendencias de la demanda y que, mediante una planificación adecuada, puede convertirse en un “motor” para el desarrollo turístico sostenible de un territorio, generalmente caracterizado por una excesiva dependencia del sector vitivinícola.

Desgraciadamente, a fecha de hoy todavía no existe una definición oficial del término “enoturismo”. Una mayor aproximación al concepto “enoturismo” probablemente nos puede ofrecer la definición que se estableció en el 2006 en el marco del proyecto europeo “VINTUR”: “En un sentido amplio, el turismo del vino contempla todas las actividades y recursos turísticos y de ocio y tiempo libre relacionadas, de forma directa o indirecta, con las culturas, materiales o inmateriales, del vino y gastronomía autóctona de un territorio vitivinícola.”

El turismo del vino es probablemente uno de los productos turísticos más complejos en su estructura, gestión, promoción y comercialización. Intervienen dos sectores de gran importancia estratégica para el territorio pero que tradicionalmente no tenían ningún vínculo entre sí: turismo y sector vitivinícola. Cobra un gran protagonismo el territorio en el que se desenvuelve y, desde luego, es mucho más que visitar bodegas. Requiere trabajar en red (Ruta del Vino” como concepto), en estrecha colaboración entre la administración pública (administración turística, medio rural, local, provincial y regional) y el sector privado (turístico y vitivinícola).

El concepto “Ruta del Vino” consiste en la integración bajo un mismo concepto temático de los recursos y servicios turísticos de interés, existentes y potenciales, de una zona vitivinícola, planteados desde la autenticidad y la vocación vivencial, con el fin de construir un producto desde la identidad propia del destino, de facilitar la comercialización conjunta de toda la zona y de garantizar el nivel de satisfacción de la demanda, impulsando así el desarrollo económico-social integral de la misma.

Es importante destacar el valor enológico de este producto. Sin cultura del vino, no hay ruta del vino y sin ruta del vino no hay producto turístico. La viticultura es el eje temático de este producto y el turista debe percibirlo durante todas las etapas de su viaje y en cualquier componente de la cadena de valor turística que constituye la Ruta. En el destino debe poder “respirarse” cultura vitivinícola.

El volumen de recursos vitivinícolas de un determinado destino que se integran en la Ruta del Vino, es una variable muy relevante para determinar la capacidad de una ruta de atraer y satisfacer a sus visitantes. Si bien la calidad de los recursos enológicos de un destino es más determinante sobre el valor turístico de una ruta, sí debe existir una cantidad mínima de recursos enológicos que sean representativos de la variedad en la oferta turística así como el desarrollo del producto Ruta en el destino de manera equilibrada a largo plazo.

El producto Ruta del Vino estará estructurado por unos elementos determinados que lo dotarán de coherencia desde el proceso de consumo de los visitantes, los intereses empresariales, la imagen corporativa, las necesidades y obstáculos territoriales, horarios, distancia e infraestructuras. Entre otros aspectos supone la ejecución de los recorridos en función de sus contenidos y de las necesidades de organización y reconocimiento del visitante: señalización dinámica y estática, sistema de información riguroso, centros de recepción e información, museo municipal / regional, etc.

Una Ruta del Vino como producto turístico debe ser identificable y reconocible por los visitantes/turistas a través de los diferentes componentes o elementos particulares de la cadena de valor turística del producto.

La implantación de una ruta del vino debe desarrollarse desde el equilibrio necesario entre esta compresión general del producto, la oferta, diversidad, calidad y tematización, y las necesidades y expectativas del viajero, grado de satisfacción.

En España hay un número importante de regiones vitivinícolas que han empezado a apostar por el turismo del vino.

A través de una iniciativa promovida por la Asociación de Ciudades del Vino de España (ACEVIN) y la Secretaría General de Turismo, se está desarrollando el proyecto de las Rutas del Vinos en España. En este proyecto, que pretende promocionar unas Rutas del Vinos en España de calidad, actualmente colaboran 22 destinos de todo el territorio español.

Ahora bien, no todos los territorios vinícolas que participan en este proyecto, tienen un grado de desarrollo enoturístico similar. Algunos destinos ya han avanzado bastante y otros muchos todavía están en una fase inicial.

Lo más importante, en el fondo, no es el grado de desarrollo de un territorio vitivinícola con respecto a su avance como Ruta del Vino de España, sino el potencial real para los segmentos de demanda prioritarios. Algunas Rutas del Vinos ya certificadas, probablemente, nunca serán grandes destinos enoturísticos, simplemente porque la imagen y posicionamiento de sus vinos no es el adecuado y/o porque su localización geográfica limita su capacidad de captar flujos de demanda.

Los principales destinos enoturísticos en España en la actualidad son La Rioja, Jerez y El Penedès. Reciben cerca de medio millón turistas en bodegas. Mientras que en La Rioja se puede hablar realmente de enoturistas, cuya motivación principal de su viaje es el vino y su cultura, en el caso de Jerez y El Penedès hay que hablar de una demanda en bodegas principalmente de turistas de sol y playa que aprovechan su estancia en un destino del litoral para hacer una excursión corta a una bodega. En Jerez, gran parte de esta demanda se concentra en la bodega González-Byass, mientras que en el Penedès, Torres, Codorniu y Freixenet concentran gran parte de la demanda enoturística en bodegas. En el caso específico del Penedès, muchos residentes en el área metropolitana de Barcelona realizan excursiones de día para visitar una bodega por la mañana e ir a comer a uno de los restaurantes de la zona. Generalmente, no generan pernoctaciones ni tampoco consumen una ruta del vino en el sentido estricto de su definición.

Un caso aparte de rutas enológicas en España es la sidra en Gipuzkoa. Durante la temporada de la sidra (de enero a abril), cerca de un millón de personas pasan cada año por una sidrería, principalmente para comer o cenar Generan un gasto medio directo de 35€ por persona y un impacto económico directo en las sidrerías de aprox. 35 millones de € al año.

Objetivos e impactos del enoturismo en las bodegas

La combinación de la actividad vitivinícola con el turismo ofrece unas importantes oportunidades adicionales de negocio a través de la venta directa de vino, al mismo tiempo que supone una nueva forma de generar imagen de marca y de fidelización del visitante con los valores, principios y productos de una bodega. En este sentido, no se trata de dos actividades alternativas sin ningún tipo de vinculación entre si, sino de dos unidades de negocio absolutamente complementarias, que se necesitan mutuamente para optimizar su rentabilidad y garantizar la competitividad global de una bodega y/o Grupo de Bodegas.

Los principales objetivos que persiguen las bodegas a la hora de desarrollar una actividad enoturística son:

En este sentido, el turismo del vino puede y debe desempeñar un papel importante en la estrategia de desarrollo global de cualquier bodega, independientemente de su tamaño, ubicación, posicionamiento de sus vinos, estrategia comercial de la bodega , etc.

En un escenario enoturístico idóneo, la visita a una bodega deberá tener un impacto directo positivo en la imagen y el comportamiento de consumo de los vinos por parte de sus visitantes. Se trata probablemente de uno de los momentos más intensos e importantes en la relación entre el elaborador – bodega y el visitante – consumidor del vino.

Una visita a una bodega que supera las expectativas del visitante, además de tener un impacto decisivo en la compra de vinos al final de la visita, aumentará el consumo posterior de los vinos por parte del visitante y contribuirá a su fidelización.

En cambio, una visita poco satisfactoria a una bodega probablemente siempre quedará en el recuerdo del visitante. En este caso, podrá perjudicar para siempre la relación entre el consumidor y la marca - el vino. Los principales impactos de la visita a una bodega se resaltan en el siguiente gráfico a modo de ejemplo de las bodegas enoturísticas en Australia.

Se pone de manifiesto en qué medida influye la calidad del servicio ofrecido por la bodega en la compra de vino al final de la visita.

En el cuadro que se muestra a continuación, se pone de relieve la importancia del servicio y del personal de atención al cliente en todos los sentidos (simpatía, profesionalidad, personalización), en el grado de satisfacción general con respecto a la visita a una bodega y en la compra de vinos al final de la visita.

En determinadas bodegas de Australia (Barrossa Valley), Francia (Alsacia, Borgoña, Champagne, Burdeos,…), Italia (Toscana, Barolo,…), Alemania (Mosella, Rhin), Argentina (Mendoza) o los Estados Unidos (Napa Valley, Hunter Valley,…), el turismo del vino se puede considerar ya una actividad turística de primer orden.

El cuadro que se muestra a continuación, pone de relieve el impacto económico que puede llegar generar el desarrollo del turismo del vino para una bodega.

Algunas de las bodegas españolas se sitúan a nivel internacional entre las más visitadas del mundo, y constituyen modelos de referencia para miles de bodegas que desean desarrollar la actividad en sus territorios. Sin entrar en detalle sobre cifras exactas de visitantes que reciben, entre las más visitadas se deben nombrar las bodegas de González Byass, Codorniu, Torres, o el Museo de la Cultura del Vino de Dinastía Vivanco. Cada una de estas bodegas recibe en la actualidad más de 100.000 visitas al año, algunas de ellas incluso más de 150.000.

Experiencias enoturísticas prioritarias en bodegas

Las estrategias de marketing han evolucionado. Vivimos en una sociedad que se caracteriza por una demanda creciente hacia el disfrute de experiencias y sensaciones, frente al mero consumo de productos y servicios. Estudios realizados en el campo del marketing enoturístico confirman que las experiencias y sensaciones relacionadas con una visita a una bodega son todavía más importantes a la hora de tomar una decisión sobre una oferta frente a otra, que las instalaciones, características y funcionalidades de las bodegas en sí. En este ámbito, el producto enoturístico en su componente racional (características y funcionalidades) ya no parece suficiente para conseguir unas ventajas competitivas duraderas y/o para mantener sostenidamente la posición de liderazgo de una bodega con oferta enoturística. Debemos ser conscientes que una bodega ya no solo se quiere visitar, el consumidor la quiere “vivir”, “sentir” y/o “experimentar”. En este sentido, las experiencias y sensaciones relacionadas con una marca de vino (intangibles), han pasado de ser una simple extensión o complemento del producto principal, a convertirse en el propio núcleo o beneficio principal de una marca. En el marco de estas tendencias, la conversión de la “economía de servicios” hacia la “economía de experiencias” constituye hoy ya una realidad.

Conceptos como el “edutainment” (educar al consumidor de forma entretenida), o el “shop-o-tainment” (la compra se convierte en una experiencia interesante y divertida) constituyen ejemplos interesantes de propuestas de valor que responden a las nuevas tendencias y necesidades del consumidor enoturístico.

En cualquier caso, para ser una bodega enoturística competitiva y diferenciarse de otras bodegas, una oferta enoturística innovadora, singular e integrada en el entorno debe desempeñar un papel fundamental.

Para poder realizar una correcta estrategia de producto, más que pensar en los hipotéticos productos y servicios enoturísticos que pudieran crearse en una bodega, es el consumidor potencial de un producto / servicio y las posibles experiencias enoturísticas que pudieran interesarle y motivar su desplazamiento a la bodega, lo que marcará el camino a seguir. No tiene sentido crear ofertas que luego no encuentren consumidores interesados. Es el error que se ha cometido por ejemplo al aplicar la filosofía del “Total Quality Management”, donde ha habido una gran preocupación por mejorar la calidad de un producto / servicio desde una óptica global y a cualquier precio, pero sin tener en cuenta si el esfuerzo realizado por la mejora de la oferta realmente tiene el reconocimiento por parte de su hipotético consumidor.

Algunas de las principales experiencias enoturísticas que pueden ofrecer hoy día las bodegas, se describen a continuación:

Visita a las instalaciones de una bodega y conocer el proceso de elaboración de un buen vino

La visita a las instalaciones de una bodega para conocer el proceso de elaboración de un buen vino es una de las primeras motivaciones de un enoturista a la hora de visitar una bodega, especialmente si se trata de un enoturista poco experimentado. Conocer en detalle qué tipo de instalaciones se encuentran en la bodega y que son “responsables” de los buenos vinos que se elaboran, forma parte esencial de prácticamente cualquier visita a una bodega.

Realizar una visita por los viñedos

Muchos turistas del vino no se conforman con conocer las instalaciones de elaboración de los vinos, sino que quieren ver “in situ” donde se ubican los viñedos. Desean “pisar” la tierra de las viñas, tocar las uvas, conocer las principales diferencias entre las diferentes vides y uvas y aprender sobre el proceso de plantación, floración, maduración y recogida de las uvas. En España, empiezan a verse iniciativas en las que se permite a los visitantes el paso y la visita a los viñedos, siempre y cuando esta actividad no interrumpa las labores propias del cultivo. En algunas propiedades, generalmente pequeños propietarios o bodegas, que controlan todo el proceso productivo, estas visitas son conducidas por el propietario, un enólogo o alguna persona entendida, no sólo en las tareas y el cultivo de la vid, sino también en las características de las cepas y de las uvas. Evidentemente esta visita, muy enriquecedora, es altamente especializada y sólo aconsejable para un tipo de público interesado o entendido; se encuentra limitada en el tiempo y en el número de personas que pueden realizarla, ya que no es aconsejable que un grupo numeroso de personas deambule por el viñedo ya que involuntariamente podría dañar el mismo. Estas limitaciones lógicas no deberían impedir que un mayor número de visitantes puedan acercarse también a los viñedos desde entornos más apropiados, para poder seguir desde el exterior y sin peligro para el cultivo, las explicaciones que puedan serles de interés.

Disfrutar del paisaje vitivinícola que ofrece el entorno de una bodega

Algunos turistas del vino simplemente se desplazan a una bodega para poder contemplar los atractivos paisajes vitivinícolas que ofrece. En muchos casos, pueden no tener un interés técnico especial en conocer el proceso de elaboración de un vino. No obstante, les gustan los paisajes particulares de la vid y de los viñedos y buscan un lugar que les permita disfrutar tranquilamente de esta experiencia. En cualquier caso, cualquier visitante a una bodega espera poder ver unos paisajes vitivinícolas en su entorno. Una bodega que no cuente con este elemento en su portafolio enoturístico, tendrá más dificultades a la hora de posicionarse como bodega enoturística competitiva.

Deberán ofrecerle al visitante a una bodega posibilidades para disfrutar del paisaje vitivinícola. Las posibilidades que existen al respecto, son múltiples: sillas y mesas donde sentarse, un “bar de vinos” o “wine chill out”, bancos donde sentarse cerca de los viñedos, miradores exterior, miradores privados VIP, salas de reuniones VIP con luz natural, salas de celebraciones que tengan amplios ventanales, etc., son opciones interesantes.

Degustar vinos

Cualquier visita a las instalaciones de una bodega deberá ir acompañado por una degustación de los vinos que se elaboran. Esta degustación suele realizarse al final de la visita. En muchos casos, las bodegas con oferta enoturística han acondicionado espacios específicos al respecto. En este sentido, la degustación de los vinos que se elaboran, deberá ser una prioridad en la planificación de la actividad enoturística. Y no únicamente deberá limitarse a la degustación básica al final de una visita estándar. Deberán ofrecerse múltiples actividades y servicios al respecto.

• Degustación básica al final de la visita.
• Degustaciones personalizadas: para grupos de interés específico: clientes actuales y clientes potenciales, VIP’s, etc.
• Degustaciones especiales:
  • En los propios viñedos.
  • En la bodega.
  • Degustaciones especiales: nocturnas, con música, en la sala de barricas, etc.

Comprar vinos en la bodega

La compra de vinos en una bodega es para muchos enoturistas la motivación principal a la hora de plantearse una visita a una bodega. En muchos casos, los enoturistas ni siquiera realizan una visita a la bodega y únicamente se desplazan al origen de elaboración del vino para efectuar una compra, convencidos que la calidad del producto que adquieren, sea superior. En otros casos, desean entrar en contacto con el personal de la bodega. Desde el punto de vista de la bodega, es evidente que todo el esfuerzo que se realiza a través de la actividad enoturística, tiene el objetivo final de aumentar las ventas de sus vinos y/o de incrementar los márgenes de beneficio.

Por supuesto, no debe darse la subordinación de la visita a las compras: es muy importante o indispensable no sentirse obligado a comprar a continuación de la degustación de un vino en una bodega.

No obstante, deberá darse a esta experiencia toda la prioridad que se merece. En este sentido, cualquier bodega deberá contar con un espacio atractivo de venta de vinos y de otros productos relacionados.

Tomar un buen vino en compañía

Tomar un buen vino en compañía es otra de las experiencias interesantes que se han desarrollado sobre todo en las bodegas americanas, australianas, sudafricanas o centroeuropeas. Pocas bodegas españolas han aprovechado hasta el momento todo el potencial que ofrece esta experiencia.

Se trata de que el visitante, una vez ha finalizado su visita guiada por las instalaciones de una bodega y ha podido hacer una primera degustación de los vinos que se elaboran (normalmente de pie y relativamente rápido), podrá permanecer en el recinto de la bodega y seguir disfrutando tranquilamente de sus vinos.

Reunirse en una bodega

Celebrar una reunión en una bodega / cava se ha convertido en los últimos años en una experiencia con cada vez mayor demanda entre las empresas que se ubican en el área de influencia inmediata e ampliada de una bodega. Muchas bodegas especialmente en destinos como La Rioja, Ribera del Duero, Jerez o Penedés han efectuado en los últimos años inversiones (en algunos casos, importantes) para crear espacios específicos adaptados al segmento de empresas. Los espacios deben contar con todos los servicios posibles para garantizar la celebración de una reunión en un marco agradable y cómodo y, a la vez, profesional: un pequeño “business corner”, acceso wifi gratuito disponible en todos los espacios del centro, disponibilidad de todo tipo de material multimedia, teléfono, cocina / kitchenette, espacio para coffee-breaks y para descansar, etc.

Este segmento interesa especialmente por su potencial de desestacionalización y el alto nivel de gasto que realizan los turistas profesionales durante su estancia en el destino. Solicitan servicios específicos como salas de reuniones en entornos agradables, oferta de alojamiento cercana, servicios de catering, servicios profesionales, actividades de aventura (team building), seminarios, cursos de vino, etc.

Educarse sobre el mundo del vino

Aprender, educarse y adquirir una cierta cultura del vino son elementos básicos de cualquier visita estándar a una bodega. La gran mayoría de los visitantes a una bodega (sino todos) desean aprender algo nuevo sobre el mundo del vino, la viticultura, la cultura vitivinícola, la enología, el proceso de elaboración del vino, etc., independientemente del grado de conocimiento inicial del enoturista sobre las diferentes temáticas antes de realizar la visita a una bodega. Existen múltiples posibilidades para fomentar este proceso de aprendizaje durante una visita a una bodega. Desde luego, la experiencia educativa de un enoturismo competitivo no puede limitarse a las explicaciones estándar que se dan durante la visita a las instalaciones de una bodega. El enriquecimiento del visitante deberá fomentarse mediante múltiples experiencias.

Celebrar un evento en una bodega

Celebrar un evento en una bodega, especialmente si se trata de un lugar emblemático y que cuente con un entorno natural privilegiado, se ha convertido en los últimos años igualmente en una de las experiencias con mayor crecimiento de la demanda en el ámbito del turismo del vino, tanto en términos absolutos como relativos.

Al mismo tiempo, para una bodega es indudablemente una de las actividades más lucrativas, generando unos importantes beneficios en poco tiempo.

Pasar un buen rato en un entorno vitivinícola - cultural

Los eventos en una bodega son igualmente una de las experiencias que más se han fomentado en los últimos años.

Pese a que la temática no tiene por qué guardar relación alguna con el vino, siempre se trata de establecer un nexo entre los eventos y los valores de la compañía.

Por medio de la organización de este tipo de actos se dota a los complejos de un aspecto cambiante y dinámico sin limitarse a la zona dedicada a la marca, a la vez que se intenta que los visitantes acudan a la bodega en más de una ocasión. Del mismo modo, se perfila como un instrumento para promover iniciativas que muestren las inquietudes de la compañía en campos tan diversos como el arte, la cultura, el medio ambiente o la ciencia. Otro objetivo perseguido es la integración y participación en la vida social y cultural de la región en la que se ubica, ofreciendo actividades de interés para sus habitantes.

En función de la atractividad del evento, podrán generarse importantes flujos de visitantes a una bodega, convirtiéndose en uno de los elementos clave para la generación de notoriedad e imagen de marca y de consumo / venta directa de vino. Existen ejemplos muy interesantes al respecto: Festival de Artes Escénicas (Jean León), “Castillo de Perelada” y “Espelt Viticultors” en la D.O. Empordà (Provincia de Girona). En el caso de “Espelt Viticultors”, por ejemplo, se organizan eventos socio-culturales prácticamente cada semana del año (en temporada alta, incluso pueden ser varios eventos por semana), dirigiéndose a diferentes tipos de segmentos de demanda. La dirección de esta bodega confirma que más de la mitad de la producción de la bodega (unas 900.000 botellas / año) se consumen o se venden en la propia bodega, principalmente antes, durante o después de los eventos.

Dormir en una bodega

En los últimos años, en España (pero también en el resto del mundo) se está registrando un aumento importante de las ofertas de alojamiento temáticas del vino. Estas ofertas se suelen situar en medio de los viñedos y cerca del edificio principal de la bodega. De todas las experiencias enoturísticas que se han analizado brevemente en el apartado anterior, es la que requiere un mayor volumen de inversión. El riesgo de la inversión es elevado, pero las oportunidades también son únicas. Si el encuentro personal entre la bodega y el visitante se considera clave en la relación futura entre ambos, en el caso de una estancia prolongada (en algunos casos de varios días) en un alojamiento ubicado en el recinto de la bodega, lo es todavía más. La experiencia vivida durante la estancia en el alojamiento marcará para siempre las relaciones entre el cliente y la bodega. Una estancia agradable en el hotel que haya satisfecho o, incluso, superado las expectativas del cliente, lo fidelizará para siempre a la bodega y sus vinos. En cambio, una estancia decepcionante hará que, aparte de no volver y de no recomendar el alojamiento, probablemente ya no consumirá los vinos de la bodega en el futuro.

En España, actualmente hay unas 25 bodegas que cuentan con oferta de alojamiento propio en sus instalaciones.

Algunos de los principales hoteles del vino son los siguientes:

• Hotel Marques de Riscal (El Ciego, Álava)
• Can Bonastre Wine Resort (El Penedès)
• Hotel Golf & Wine Spa Perelada (Gerona)
• Hotel Pagos del Vicario (Ciudad Real)
• Hotel Arzuaga Navarro (Ribera del Duero)
• Hotel Torremilanos (Ribera del Duero)
• Real Sitio de Ventosilla (Gumiel de Mercado, Burgos)
• Bodegas Monte La Reina (Toro)
• Hotel Bodega Pago de Trascasas (Cigales)
• Haciendas de España – Bodegas Arco (establecimientos en diferentes territorios vitivinícolas de España): Hacienda Unamuno, Hacienda Zorita,…
• Hotel Antigua Bodega de Don Cosme Palacio (Laguardia, Álava)
• Hotel Bodega Izadi (Alava)
• Villa del Duque – Bodegas Valdivia (Jérez, Andalucia)
• Casa Luzón (Jumilla, Albacete)
• Hospedería del Vino - Villa de Ábalos (La Rioja)

La gran mayoría de ellas cuentan con menos de diez años de explotación. Generalmente son de gestión propia, aunque en determinados casos (por ejemplo Marqués de Riscal que cuenta con Starwood para la gestión de su hotel), la gestión se ha externalizado a operadores especializados. Algunos pocos se han asociado a marca comerciales. Algunos de ellos cuentan con pequeños spas donde se realizan tratamientos de vinoterapia.

Generalmente, la oferta gastronómica es importante en estos establecimientos, donde el vino se convierte en el gran protagonista. Algunos restaurantes incluso ya han conseguido las tan prestigiosas estrella michelín.

A nivel internacional, destacan todos aquellos hoteles temáticos del vino que se han integrado en la agrupación de “Wine Hotels Collection”, que se autodefine como un club exclusivo de los mejores Hoteles y Resorts del Vino del mundo.

Wine Hotels Collection

Algunos de los ejemplos más destacados son los siguientes:

• Les Sources de Caudalie - Smith Haut Lafitte (Francia)
• Castello Banfi (Montalcino / Toscana, Italia)
• L’Andana (Maremma, Italia)
• L’Albereto Franciacorta (Italia)
• Finca Adalgisa (Mendoza, Argentina)
• Lanzerac (Sudáfrica)

En cuanto a instalaciones enoturísticas en bodegas para satisfacer los requerimientos de la demanda, existen múltiples posibilidades.

Introducción

El turismo gastronómico está experimentando un crecimiento muy importante tanto en España como a nivel internacional. Lo que antes era considerado como un producto turístico complementario, está transformándose en uno de los máximos potenciales y principal reclamo de muchos destinos.

El impresionante boom que vive este tipo de turismo desde hace ya unos años ha obligado al sector a definir qué se entiende por Turismo Gastronómico.

Se puede definir el Turismo Gastronómico como la visita a productores primarios y secundarios de alimentos, festivales gastronómicos, restaurantes y lugares específicos donde la degustación de platos y/ o la experimentación de los atributos de una región especializada en la producción de alimentos es la razón principal para la realización del viaje. (Hall y Sharples, 2003).

En los últimos años, la demanda de este tipo de turismo en España ha aumentado significativamente. En este sentido, según datos del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, la cocina y los vinos españoles fueron una motivación de viaje para el 10% de los turistas que recibió España en el 2010. Esto sin tener en cuenta el turismo interior que es, en gran parte, el principal consumidor de turismo gastronómico del país: más de la mitad de los españoles afirman que la gastronomía y el vino influyen de forma importante a la hora de elegir donde viajar y el 70% de este grupo afirma haber realizado algún viaje motivado, exclusivamente, por la gastronomía. Esto se traduce en un mercado potencial de más de 10 millones de españoles^[1].

Perfil del turista gastronómico

Las personas que viajan motivadas por la gastronomía del destino forman parte de un segmento de mercado muy específico (aunque, como hemos visto, cada vez mayor). Es por esto, que su perfil difiere ligeramente del que tiene un viajero con unas motivaciones menos concretas y más convencionales.

El cliente de turismo gastronómico puede caracterizarse de la siguiente forma:^[2]

• En mayor medida, son los hombres los que realizan este tipo de viajes.
• Su nivel de ingresos se puede categorizar como medio-alto, igual que sus niveles de estudios.
• Se alojan en hoteles de 4 y 5 estrellas mayoritariamente.
• La estancia media de este tipo de turistas al destino no llega a los 5 días (concretamente: 4,68 días).
• Tiene unos niveles de gasto superiores a los del turista convencional: de media, su gasto diario por persona es de 163€ (incluyendo el alojamiento y la restauración).
• Acostumbran a complementar sus viajes con otras actividades, la mayoría relacionadas con su motivación principal: compra de productos gastronómicos y vinos, visita a bodegas, catas y degustaciones, participación en eventos gastronómicos aunque también actividades relacionadas con el patrimonio natural y cultural del destino que visitan.

Conceptos gastronómicos en auge

El creciente interés en la gastronomía ha puesto de moda algunos términos que, si bien existían desde hace años, nunca se habían popularizado. Es el caso del Slow Food.

Según la filosofía y la cultura Slow Food, la alimentación debe ser buena, limpia y justa. Los alimentos deben tener buen gusto, deben ser producidos sin dañar el ambiente, las especies animales y nuestra salud, y los productores deben ser retribuidos justamente.

La necesidad de proteger a los pequeños productores hizo que, en 2004, se crease la asociación Terra Madre, un proyecto concebido por Slow Food, fruto de su proceso de crecimiento. El éxito de esta asociación se ve en los números de participantes de sus eventos: el primer encuentro, en Turín, reunió 5.000 productores de 130 países y el segundo, en 2006, implicó a 1.000 cocineros, 400 investigadores y académicos, etc.

Más recientemente y vinculado al Slow Food aparece el concepto de la Cocina Kilómetro 0. Este tipo de cocina tiene como premisas básicas: que los alimentos utilizados sean comprados directamente a los productores en un radio inferior a 100 kilómetros, que los productos sean principalmente ecológicos y cuenten con la correspondiente certificación que lo acredita, entre otras.

Este concepto de Kilómetro 0 ha despertado mucho interés entre restaurantes, chefs y cocineros de todos los niveles, lo que ha llevado a los cocineros asociados a Terra Madre, en colaboración con el movimiento Slow Food, a definir ciertos objetivos e criterios que regulen el funcionamiento de este tipo de oferta.

Así por ejemplo, establece que los criterios para que un plato sea considerado “kilómetro 0”:

• Que un 40 % de los ingredientes sean locales, incluyendo el ingrediente principal. Esto implica que el restaurante los compre directamente al productor, y éste los haya producido a menos de 100 kilómetros.
• Que pertenezcan al Arca del Gusto, bien sean Baluartes o un 60 % de los ingredientes sean lo más cercanos posible y que los que no lo sean, tengan certificación ecológica. Al menos en las cartas habrá 5 productos del Arca del Gusto, próximos al restaurante (o que pertenezcan al Arca del Gusto, en general)
• Ningún plato podrá tener alimentos transgénicos o animales que hayan comido transgénicos.

No únicamente los platos sino también los restaurantes pueden conseguir el distintivo de “Kilometro 0”. Deben cumplir los siguientes criterios:

• Debe tener, por lo menos, 5 platos “kilómetro 0” durante todo el año. Estos platos pueden estar distribuidos en la carta, en un menú, en recomendaciones, sugerencias, etc.
• Durante todo el año el restaurante deberá comprar, como mínimo cinco productos del Arca del Gusto de Slow Food, de forma constante y mediante la presentación de facturas, acreditará su uso cotidiano.
• Deberá comprar, como mínimo, a cinco productores de tipología diferente, que estén establecidos a menos de 100 km del restaurante. Como mínimo, uno de éstos deberá producir verduras.
• El restaurante entregará al convivium de Slow Food más cercano, la ficha de datos, en el plazo requerido por Slow Food España.
• El restaurante que presente su candidatura por primera vez deberá acreditar el cumplimiento de los requisitos de este documento, como mínimo tres meses antes de la entrega de la ficha de datos.

Como hemos visto, el Turismo Gastronómico es un modelo que puede aportar grandes beneficios a los destinos turísticos.

Por una parte, disponer de una oferta culinaria estructurada, puede convertirse en herramienta clave para transmitir sensaciones y generar experiencias a los consumidores, lo que responde perfectamente a las nuevas tendencias de la demanda global del sector turístico.

Por otra parte, este tipo de turismo actúa como desestacionalizador de la demanda turística, siendo un producto singular y con un elevado componente cultural, movilizando una tipología de clientes muy interesante para el destino (tal y como hemos visto más arriba).

Turismo del vino en Australia

Australia es el país con mayor desarrollo del turismo del vino en el mundo, a la vez que cuenta con la planificación, gestión y coordinación más avanzada. En Australia, los dos sectores, el vino y el turismo, ya hace años que trabajan conjuntamente, al haber advertido que los dos ofrecían un producto ligado al estilo de vida, al desarrollo personal y las experiencias.

Las tendencias del turismo internacional favorecen también la demanda de turismo del vino, puesto que este se ajusta a la necesidad de vacaciones más activas y participativas, ligadas al mundo de las experiencias. La visita a bodegas y la experimentación del vino está en la línea de las necesidades del mercado.

Algunas cifras clave del enoturismo en Australia:

• El país tiene identificadas 28 zonas productoras de vino, con 55 zonas vinícolas registradas y 11 sub-zonas.
• Dimensión de la oferta enoturística: En el año 2011 existían más de 1.900 bodegas en Australia, de las cuales más del 80% estaban abiertas al público y aproximadamente 23% tenían además un restaurante o instalaciones para ofrecer comidas en el propio local. Más de un 10% cuentan con oferta de alojamiento en la propia bodega.
• Volumen de demanda: El volumen total de demanda en las bodegas australianas asciende a 6 millones de turistas al año, tanto nacionales como internacionales.
• Gasto generado por el turismo del vino: El gasto generado por el turismo del vino en Australia asciende a más de 1.200 millones de dólares australianos. Del gasto total, un 40% se recaudaron en las bodegas, en concepto de pagos por vino, comidas, productos varios y alojamiento. El 60% restante se gastaron en las comunidades donde se sitúan las bodegas, en concepto de pagos de comida, alojamiento, transporte y restauración.
• Comercialización a través de tour operadores: El auge del turismo del vino ha propiciado la creación de más de 100 tour operadores australianos que incluyen este producto como parte de sus itinerarios.
• Creación de rutas del vino: La mayoría de los estados australianos han creado rutas del vino, como un modo de agrupar la oferta, facilitar la creación de paquetes y presentar la región en acciones de marketing. Actualmente existen más de 20 rutas en funcionamiento, a la vez que nuevas rutas se están todavía desarrollando.

Turismo del vino en el Napa Valley

El Napa Valley está situado en el centro de la zona norte de California, conocida como “North Bay area”, a medio camino entre San Francisco y Sacramento, en una zona caracterizada por la alta densidad demográfica y por el alto poder adquisitivo de sus residentes. A una hora de coche de Napa Valley se accede al área metropolitana de San Francisco, que reúne una población de 6,7 millones de habitantes, y al área metropolitana de Sacramento con 1,6 millones de habitantes.

En la actualidad, el Napa Valley es reconocido como uno de los mejores destinos de turismo del vino a nivel internacional, compitiendo directamente con zonas de prestigio en Francia (Alsacia, Borgoña, Aquitania), Australia (Barossa Valley), o Italia (Toscana). En Napa Valley, se encuentra un total de 240 bodegas, muchas de las cuales se dedican al enoturismo. Destaca ante todo la bodega Robert Mondavi Winery, que atrae anualmente a más de 300.000 visitantes, convirtiéndose así en la bodega más visitada del mundo. A iniciativa de esta empresa, se creó COPIA, el Centro Americano para el Vino, la Comida y las Artes. COPIA nació como una institución sin ánimo de lucro de carácter cultural y educacional, además de museo. Desde el año 2001, COPIA se dedica a celebrar las aportaciones de América al arte de la cocina y el vino, y a investigar, comprender y celebrar las relaciones entre la comida, el vino y el arte, todo desde una perspectiva educativa y de entretenimiento.

El sector turístico del Napa Valley emplea en la actualidad a un total de 17.500 personas (21% s./total de los empleos en destino), entre empleos a tiempo completo y a tiempo parcial.

Se ofrece en total 3.012 habitaciones en establecimientos de alojamiento (hoteles, casas rurales, B&B,…).

Dentro de Napa existen distintas zonas que se han organizado para crear rutas y aunar esfuerzos en la promoción y creación de producto. Así, por ejemplo, destaca la ruta “Silverado Trail”, al este del condado, que reúne a 35 bodegas y se distingue por ser una de las zonas más tranquilas del popular Napa Valley. Además han creado la tarjeta “Silver Pass”, que permite el acceso a 10 bodegas, las cuales ofrecen a cambio catas especiales, catas del vino en barricas, comidas y otras actividades. El coste de la tarjeta es de 30 US$ por persona (fin de semana) y 20 US$ por persona (domingo sólo).

En la zona de Napa Valley operan multitud de empresas que ofrecen sus servicios al visitante para facilitar el acceso a los mejores lugares del valle. Así se encuentran desde empresas que organizan visitas en globo por el valle, con champagne incluido, hasta empresas que trasladan al cliente en limusina de una bodega a otra, ofreciendo servicio de VIP. También los hay que organizan tours en bicicleta o a pie, incluyendo las visitas a las bodegas o empresas que combinan la apreciación del vino con clases de cocina.

La región vinícola de Napa Valley, en California, recibe en la actualidad unos 5 millones de visitantes al año. En los últimos tres años, el destino ha incrementado significativamente el volumen de visitantes que pernoctan en el Valle. Actualmente, el 58,5% de los visitantes al Napa Valley pernoctan, mientras que en el 2002, solo el 34,7% de los visitantes pernoctaron como mínimo una noche en el Valle.

Procedencia de la demanda: Se trata principalmente de un turismo nacional de proximidad. Aproximadamente un 90% s./total de los visitantes son nacionales. La mitad de los visitantes nacionales provienen del estado de California.

Impacto económico generado por la actividad enoturística: El impacto económico directo de las visitas al Napa Valley se sitúa en 2,5 mio. US$ al día, lo cual supone unos 912,5 mio. US$ al año. El 20,3% de este impacto económico (184 mio. US$) se produce por la compra de vino en las bodegas y un 4,2% adicional por la cata de vino en las bodegas.

SABOREA ESPAÑA^[3] - www.tastingspain.es

Con el objetivo de potenciar el turismo gastronómico en España se creó, en 2007, Saborea España.

Saborea España es una iniciativa promovida por cuatro entidades de ámbito nacional e internacional: la FEHR (Federación Española de Hostelería), la Asociación Española de Destinos para la Promoción del Turismo Gastronómico, Euro-Toques (Organización Europea de Cocineros compuesta por los chefs de mayor prestigio) y Facyre (Asociación de Cocineros y Reposteros de España) y está apoyada por la Secretaría General de Turismo.

Estas cuatro entidades trabajan con unos objetivos comunes:

• Convertir productos turísticos en experiencias gastronómicas.
• Ampliar el concepto turismo gastronómico trabajando el concepto cultura gastronómica española auténtica y vinculada al territorio.
• Ampliar contenido y aportar valor con respecto a las propuestas actuales.
• Incorporar nuevos usos al sector primario, vinculándolos al sector servicios (turismo). Estos usos complementarios deben ayudar a la sostenibilidad del sector primario.
• Potenciar la promoción y comercialización de manera más ambiciosa e innovadora, identificando y captando nuevos mercados.

Las principales ventajas de Saborea España son:

• El trabajo en red, generando sinergias de gestión, productivas y comerciales.
• 
  Estructurar producto a nivel local y coordinar intereses complementarios a nivel global: turismo, agricultura, pesca, colectivos empresariales, administraciones públicas, etc.

A nivel operativo, Saborea España se divide en 5 categorías de productos. Son las siguientes:

• Destinos gastronómicos. Consiste en la integración de los recursos gastronómicos y servicios de interés de una zona con valores remarcables.
• Itinerarios gastronómicos. Rutas que tienen como objetivo dar a conocer un determinado espacio en forma de visitas de corta duración, enlazando enclaves relativamente cercanos con el objetivo de producir sinergias entre ellos.
• Eventos gastronómicos. Encuentros que adoptan una gran variedad de formatos, con la gastronomía y la alimentación como común denominador.
• Empresas gastronómicas. Establecimientos de restauración dedicados a la prestación de servicio de comidas y bebidas.
• Productores y productos gastronómicos. Agentes que trabajan, elaboran, transforman o manipulan materias primas generando productos gastronómicos para su posterior empleo en la cocina o para su comercialización directa al consumidor final.

Entre las acciones y proyectos llevados a cabo por Saborea España encontramos trabajos de diferente índole. Así por ejemplo: el diagnóstico del turismo gastronómico en España, el Plan de acciones para el diseño y desarrollo de experiencias turísticas innovadoras, el desarrollo de Gastromapas, la creación de un evento gastronómico de tapas y pinchos (Expotapa), la elaboración de un Calendario de eventos gastronómicos en España o acciones de promoción de la Asociación en las redes sociales.