Tendencias del entorno competitivo en Turismo
|
Estado de desarrollo de la sección: inicial
 Wikilibro: Turismo > Capítulo 1: Tendencias que están transformando el escenario turístico |
Sección 2
|
En nuestros días, el entorno de negocio cambia con más rapidez que nunca en casi todos los sectores. En conjunto, esos cambios definen un nuevo escenario al que las empresas deberán adaptarse para sobrevivir en un mercado cada vez más globalizado y competitivo.
Estos cambios del entorno se pueden agrupar en diversos ámbitos que comentamos en esta sección:
|
Entorno político-económicoGlobalización de la economía mundial La globalización mundial está cambiando muchas reglas del juego en los negocios al tiempo que abre nuevas oportunidades para la industria turística.
A pesar de la atracción que puede suponer el riesgo (deportes extremos, lugares alejados y exóticos), el turista sólo está dispuesto a asumir riesgos moderados y de forma controlada, con su integridad personal garantizada. La ocurrencia reciente de eventos tales como guerras, atentados, pandemias, desastres naturales o inestabilidad política, que encuentran mucho eco en los medios de comunicación, han provocado una renovada preocupación por la seguridad. Aunque en algunos destinos, el sector turístico ha logrado sobreponerse a dichas amenazas y recuperar la confianza del mercado, para otros no resultará fácil. No obstante, a pesar de un escenario global percibido como más peligroso, la gente no dejará de viajar y lo que se espera es el desvío de algunos flujos de demanda hacia destinos más seguros.
Jurídicamente, como miembros de la UE, España debe respetar y adaptarse a las directivas europeas que afectan al turismo, siendo la más reciente la de liberalización de servicios que puede aumentar significativamente al desarrollo de la actividad empresarial por parte de empresas europeas en territorio español. Por ello, es necesario que, por un lado, la industria turística española desarrolle capacidad para competir en nuestros destinos turísticos y, por otro, tenga capacidad para establecerse y/o operar en otros países de la UE. En cuanto a la ampliación de la UE hacia otros países, genera nuevas oportunidades para el sector turístico y representa la aparición de nuevos mercados emisores, así como oportunidades para la explotación de nuevas rutas y destinos turísticos.
Existe un proceso de concentración empresarial en los distintos subsectores de los viajes y el turismo. Como consecuencia, los principales grupos mundiales del sector serán cada día más capaces de satisfacer las necesidades de una mayor proporción del público viajero, al ampliar geográficamente sus actividades y el espectro de productos/servicios ofrecidos. Como reacción a la homogeneidad del producto ofrecido por los grandes tour operadores del turismo de masas, sigue tomado fuerza una tendencia a la diferenciación y la especialización por parte de operadores más pequeñas. También se multiplican las oportunidades para pymes turísticas que ofrezcan productos y servicios con valor añadido y un trato personal e individualizado.
El transporte aéreo es un mercado altamente competitivo en el cual compiten grandes compañías con compañías low-cost. Estas últimas ofrecen conexiones más rápidas y baratas y han contribuido al aumento de viajes cortos a destinos de proximidad y del turismo urbano. También han facilitado que la demanda de viajes se extienda a lo largo del año, reduciendo la estacionalidad. El principal canal comercial de las low-cost es Internet.
Son mercados jóvenes, menos segmentados, más lejanos que los habituales y menos conocidos. Se requieren esfuerzos para conocerlos y darse a conocer, pero también hay que adaptar el producto a partir de nuevos gustos y preferencias. Dominar los idiomas de esos nuevos mercados –un requisto básico para comunicarse, vender y ofrecer un buen servicio- resulta fundamental para tener éxito.
|
Imágenes y recursos |
Entorno demográficoLos cambios demográficos pueden generar oportunidades para el sector turístico bien sea porque algunos segmentos de población ganan volumen e importancia estratégica como mercado potencial, o porque entre la población viajera se detectan necesidades específicas en función de sus características demográficas y de su ciclo de vida (edad, ocupación, nivel de renta, movilidad, grupo de viaje, actividades…) que ofrecen oportunidades para la especialización. A continuación se destacan dos granes cambios demográficos que tienen incidencia en el turismo.
En las economías avanzadas la población tiende a envejecer debido a la disminución de las tasas de natalidad y al aumento de la esperanza de vida. En Occidente, los jubilados que disfrutan de los beneficios del estado del bienestar cada vez dedican más tiempo al ocio y a viajar. Los “senior” han ganado peso como segmento estratégico para el sector turístico y su importancia se mantendrá durante algunas décadas. Se ha acuñado un término que permite referirse a este segmento de población madura interesante para la industria turística: los best-agers. Son adultos entre 55 y 75 años, que han llegado a la jubilación o están próximos a ella, disfrutan de una larga esperanza de vida y tienen un estilo de vida muy activo. Se interesan por los deportes, la salud/wellness y las actividades culturales. Este segmento se ve menos afectado por la crisis y constituye una oportunidad en este momento, ya que suele contar con un alto poder adquisitivo. También existe el concepto de senior plus: mayores de 75 años con requerimientos específicos debidos a su menor movilidad y a otras limitaciones fruto de la edad.
La estructura familiar tradicional está experimentando cambios significativos y, aunque la simple segmentación demográfica no sea la más relevante para todo tipo de hoteles o destinos, los cambios en la composición familiar y las diferentes necesidades de los turistas en función de su posición en el ciclo de vida deben ser tenidos en cuenta por los profesionales del marketing turístico. A continuación figuran los grupos familiares más destacados en la actualidad:
Dado el aumento de la esperanza de vida en los países desarrollados y a las tasas negativas de crecimiento demográfico (exceptuando el efecto de la inmigración), el peso de las personas mayores de 55 años ha adquirido importancia estratégica. En Occidente, buena parte de los jubilados actuales disfrutan de las ventajas del estado del bienestar y dedican parte de su tiempo a disfrutar del ocio y a viajar. Distingimos dos grandes grupos:
Los destinos turísticos y los hoteles pueden aprovechar estos nuevos grupos poblacionales para especializar su oferta. El posicionamiento del producto para un determinado segmento constituye una ventaja competitiva y facilita tanto la innovación en producto como la promoción y la comercialización. Hace años que algunos hoteles entendieron esta oportunidad pero, en los últimos años, las iniciativas se han multiplicado. |
Imágenes y recursos |
Entorno socialLos valores y hábitos de vida y consumo de la población en general, y de los turistas en particular, están cambiando rápidamente e influyen en las motivaciones y expectativas de viaje, y en la elección de las vacaciones. Estos son algunos de los más relevantes.
La población activa cada vez dispone de menos tiempo libre y este se ha convertido en un bien muy preciado que se quiere aprovechar al máximo. Algunas consecuencias de esta tendencia en el sector turístico son:
La gente ya no está dispuesta a sacrificar su vida personal y familiar por sus carreras profesionales. En este sentido, las nuevas tecnologías permiten mayor flexibilidad y movilidad laboral (controlar cuando y donde trabajar), y cada vez más personas prefieren tener negocio propio que ser asalariados por lo que se prevé un incremento del trabajo desde casa. La mayor preferencia por la flexibilidad también se refleja en baja lealtad a empresas, superiores, partidos políticos o productos (marcas). Para la industria turística esto significa más flexibilidad para viajar y una demanda más repartida a lo largo del año, así como la diversificación en las motivaciones de los viajes. Por otro lado, los turistas tienen más información y opciones a su alcance y son más difíciles de fidelizar.
El nivel educativo de la población aumenta y un mayor nivel cultural se traduce en un aumento del interés por los viajes con contenido educacional que favorecen el desarrollo personal. En cuanto a las nuevas tecnologías, están produciendo un cambio en los perfiles profesionales y en las capacidades exigidas en el mundo laboral. Para el sector turismo, ello supone que los turistas serán cada vez más educados, con un mayor nivel en el manejo de tecnologías, que utilizarán también para organizar sus viajes y a lo largo de los mismos. Ello exige invertir en instalaciones, sistemas de distribución, equipos, recursos humanos y adaptar la comunicación con el mercado.
En un mundo conectado y globalizado, en el que los ejecutivos realizan múltiples viajes al año y es posible trabajar a distancia, la frontera entre viajes de trabajo y viajes vacacionales se desdibuja. Los viajes de negocio se convierten así en una oportunidad para ofrecer otros servicios y actividades para los profesionales y sus familias.
Cada vez hay más mujeres que trabajan fuera de casa y su influencia en la familia y la sociedad va en aumento. Las mujeres ganan peso como segmento del mercado porque son parte activa en la elección y compra de bienes y servicios, incluyendo los viajes. Las mujeres también van adquiriendo más presencia y relevancia en el mundo virtual (comunidades de usuarios y compra online) que les ofrece oportunidades para comunicarse y expresarse, y para ahorrar tiempo. La industria turística tiene que tener más en cuenta los gustos, exigencias y hábitos de las mujeres a la hora de diseñar nuevos productos y servicios, así como en la comunicación y comercialización de los mismos. A su vez, los hombres también adoptan patrones de consumo que eran propios del segmento femenino y se preocupan más por su salud, la estética y la moda. También buscan una relación más cercana con los hijos, hacer cosas juntos. Estas tendencias abren oportunidades para que las empresas turísticas ofrezcan productos de salud y wellness o estancias activas.
El concepto “clase social” centrado en el nivel de ingresos ha ido quedando obsoleto y se ha visto sustituido, de forma más acertada, por el concepto de “estilo de vida” que tiene en cuenta los comportamientos homogéneos de personas aunque su procedencia sea heterogénea. La lección para el sector turístico es que no hay que segmentar sólo por precio, sino que hay que tener en cuenta las prioridades vitales y hábitos comunes de grupos de población homogéneos (los estilos de vida).
Al analizar el entorno de mercado del sector turístico es importante mirar más allá del propio sector, ya que en las tendencias de consumo en general o en otros sectores puede encontrarse la inspiración y el germen para nuevas oportunidades. Entre las tendencias que pueden representar una oportunidad para el turismo destacan:
El consumidor busca cosas nuevas y variedad y, aunque algunas tendencias pueden ser percibidas como algo anecdótico o una moda, hay que saber ver el fondo, sus raíces comunes, ya que nos resultarán útiles para predecir comportamientos futuros. Un ejemplo. Aunque, a priori, pueda parecer que hacerse un tatuaje, tunearse el coche, hacerse una operación de cirugía o comprarse una funda para una Black Berry no tengan nada en común, en el fondo, encierran una clara intención de personalización y una necesidad de destacar y diferenciarse por parte del consumidor.
El aumento del nivel de vida en los países más desarrollados ha propiciado el aumento de las actividades de ocio y la práctica de hobbies, y cada vez más gente desea practicar sus actividades favoritas durante las vacaciones. Así pues, la oferta de actividades pasa a ser, en muchos casos, uno de los criterios básicos a la hora de elegir el destino. Los portales de viajes así lo reflejan, incorporando búsquedas por actividades y por destinos. Además, la mayor parte de los turistas actuales han viajado lo suficiente como para formarse su propia visión y disponen de puntos de referencia, por lo que su nivel de exigencia es mayor. Entre las implicaciones para el sector turístico destacan:
Cada vez más, los turistas buscan llevarse un recuerdo único e imborrable de sus viajes y no sólo souvenirs. Vivir experiencias únicas relacionadas con los lugares que visitan, involucrarse en vez de ser meros espectadores. Esta tendencia, que se inició en los 90, y que ha contribuido al crecimiento de los operadores especializados y los viajes de interés especial, se ha extendido y acentuado. En el libro The Experience Economy, publicado en 1999, sus autores (B. Joseph Pine II y James H. Gilmore) expusieron una nueva forma de gestionar las empresas, que resulta especialmente relevante para un sector de servicios y ocio como es el turismo. Desde entonces, este concepto ha sido incorporado por muchas empresas pero hace falta seguir trabajando en este sentido. Las experiencias pueden estar basadas en aventura, deportes, aprendizaje, hobbies, lazos personales (romance, vida en familia), bienestar, gastronomía, grandes eventos, modernidad, ajustarse a ciertos life-styles, etc. En hotelería, los Club Med fueron pioneros en diseñar un concepto hotelero que constituía una experiencia diferente basada en la convivencia y la animación por parte del GO (gentil organizateur). Muchos hoteles actuales han diseñado sus servicios como performances (actuaciones) a partir de los conceptos expuestos en The Experience Economy. Es por eso que:
Los segmentos de viajeros urbanos llevan un estilo de vida sofisticado pero, para muchos, el lujo ya no se asocia con una decoración recargada, ostentosa y con muchos dorados. En la actualidad, el lujo es un concepto vivo, flexible, que se redefine continuamente dependiendo de las necesidades y deseos de cada persona, su edad, cultura, etc. Disfrutar de algo auténtico, escaso o que aporte al crecimiento personal puede ser más valorado por el viajero actual. En esta línea, en el hotel St. Regis de Princeville (Hawaii) han eliminado el mármol pulido, las rejas ornamentales, los candelabros y las columnas doradas para sustituirlos por materiales indígenas, pinturas y esculturas de artistas locales para identificarse más con el destino. Las tecnologías novedosas, los hoteles con diseño y/o ubicación inusual y la posibilidad de personalizar el servicio pasan a tener un peso elevado en una experiencia exclusiva. |
Imágenes y recursos |
Entorno medioambientalCambio climático La aceleración del cambio climático y sus efectos directos en el entorno natural provocará una variación de las condiciones y los recursos en muchos destinos turísticos. El reto está en saber adaptarse a aquellos cambios que sean inevitables y luchar contra los demás. Las consecuencias de este fenómeno en el turismo son múltiples y en los foros mundiales se siguen debatiendo la manera de combatirlo:
La contaminación creciente y los desastres medioambientales, entre otros, han despertado en nuestra conciencia la necesidad de establecer modelos de desarrollo sostenible. Gracias a las campañas en los medios de comunicación, a las iniciativas de grupos ecologistas y a empresas exitosas que han abrazado la causa ambiental, los nuevos valores que promueven el respeto por el medio ambiente y una mayor conciencia social se han expandido con rapidez. En los últimos años, las leyes a favor del medio ambiente –muchas de las cuales emanan de acuerdos internacionales- también están obligando a bordar los proyectos de inversión y la operación de las empresas con un enfoque dirigido a minimizar los impactos negativos en su entorno. La Organización Mundial del Turismo (OMT) estima que el turismo mundial genera el 5% de las emisiones globales de CO2. De esa cantidad, un 40% corresponde a los viajes aéreos, un 32% a los viajes en automóvil y un 21% a los alojamientos. En el futuro, el CO2 emitido por el sector aéreo puede reducirse a medida que se comercialicen combustibles sostenibles para la aviación.En los últimos años ha aumentado la sensibilización de las empresas del sector sobre el fenómeno, y se han puesto en marcha programas de reducción y compensación de emisiones. En cuanto a la demanda, se constata que los consumidores muestran un interés creciente por lo productos “verdes” y se espera que en los próximos años, los turistas sean cada vez más exigentes sobre la calidad ambiental en los destinos y se informen más sobre el impacto de las empresas turísticas antes de realizar su compra.
Son un segmento de mercado asociado a estilos de vida sostenibles y ecológico. Está formado por gente educada, con poder adquisitivo, bien informados, usuarios de las nuevas tecnologías y de las redes sociales. Responden a estilos de vida que no se basan en el dinero y el consumo, sino en el bienestar, la salud y la sostenibilidad. Viven y consumen de una manera informada, consciente y ética, especialmente en lo que respecta a su propia salud, la sociedad y el medio ambiente. También están interesados en la espiritualidad y en las nuevas tecnologías. Está por ver si la influencia de este grupo acaba consolidándose o se queda en una “moda”, aunque todo parece indicar que su relevancia irá creciendo en los próximos años. En la actualidad, se estima que el porcentaje de la población adulta estadounidense que pertenece a este segmento puede alcanzar el 19% (41 millones de personas). En oros países occidentales, el porcentaje de LOHAS puede oscilar entre el 5 y el 30% de la población adulta. En Alemania, economía más grande de Europa, se estima que un 20% de la población se identifica como LOHAS, en su mayoría población urbana. Es de destacar que es un segmento que no toma decisiones solo por precio y sus integrantes están dispuestos a pagar “un poco más” con tal de acceder a productos y servicios respetuosos con el medio ambiente y que sean sostenibles. Es decir, que prefieren ser clientes de empresas que comparten sus valores. Los LOHAS piensan de forma global, se mueven mucho y tienen la mente abierta. Para el sector turístico se trata de un turista Premium que no está interesado por destinos excesivamente masificados y poco respetuosos con el entorno natural, y que valora la cultura y el entorno autóctonos a la hora de elegir el destino turístico. |
Imágenes y recursos |
|
< Sección anterior |
Sección siguiente > |
