Diferencia entre revisiones de «Tendencias del entorno competitivo en Turismo»

Globalización de la economía mundial

La globalización mundial está cambiando muchas reglas del juego en los negocios al tiempo que abre nuevas oportunidades para la industria turística.

• Se espera una mejoría en el nivel de vida en las economías emergentes y el aumento progresivo de las clases medias, lo cual favorecerá el aumento de la demanda de viajes.
• La desregulación y liberalización de los transportes facilitará el movimiento de los viajeros.
• Habrá más facilidades para la inversión y el intercambio de dinero de forma global.
• Habrá más facilidad para la difusión de las TICs lo cual facilitará la comunicación con los mercados potenciales.

Estabilidad geopolítica y seguridad

A pesar de la atracción que puede suponer el riesgo (deportes extremos, lugares alejados y exóticos), el turista sólo está dispuesto a asumir riesgos moderados y de forma controlada, con su integridad personal garantizada. La ocurrencia reciente de eventos tales como guerras, atentados, pandemias, desastres naturales o inestabilidad política, que encuentran mucho eco en los medios de comunicación, han provocado una renovada preocupación por la seguridad.

Aunque en algunos destinos, el sector turístico ha logrado sobreponerse a dichas amenazas y recuperar la confianza del mercado, para otros no resultará fácil. No obstante, a pesar de un escenario global percibido como más peligroso, la gente no dejará de viajar y lo que se espera es el desvío de algunos flujos de demanda hacia destinos más seguros.

• El avance que se consiga en la democratización y resolución de conflictos geopolíticos de los países del Mediterráneo sur influirá en el volumen y los flujos de turistas que buscan vacaciones de sol y playa en esta zona.

• En la actualidad, la amenaza terrorista es más descentralizada por lo que se mantendrán severas medidas de seguridad, así como mayores controles aduaneros y fronterizos.

• El incremento del islamismo radical y un Irán con armamento nuclear bajo un gobierno fundamentalista islámico suponen serias amenazas a la paz mundial. Además, los conflictos con Irán y en Oriente Medio pueden disparar los costes del petróleo, lo cual podría afectar seriamente a la actividad turística.

• Aquellos destinos y establecimientos que sepan venderse como “seguros” se verán beneficiados.

Unión Europea

Jurídicamente, como miembros de la UE, España debe respetar y adaptarse a las directivas europeas que afectan al turismo, siendo la más reciente la de liberalización de servicios que puede aumentar significativamente al desarrollo de la actividad empresarial por parte de empresas europeas en territorio español. Por ello, es necesario que, por un lado, la industria turística española desarrolle capacidad para competir en nuestros destinos turísticos y, por otro, tenga capacidad para establecerse y/o operar en otros países de la UE.

En cuanto a la ampliación de la UE hacia otros países, genera nuevas oportunidades para el sector turístico y representa la aparición de nuevos mercados emisores, así como oportunidades para la explotación de nuevas rutas y destinos turísticos.

Concentración empresarial: grandes grupos turísticos

Existe un proceso de concentración empresarial en los distintos subsectores de los viajes y el turismo. Como consecuencia, los principales grupos mundiales del sector serán cada día más capaces de satisfacer las necesidades de una mayor proporción del público viajero, al ampliar geográficamente sus actividades y el espectro de productos/servicios ofrecidos.

Como reacción a la homogeneidad del producto ofrecido por los grandes tour operadores del turismo de masas, sigue tomado fuerza una tendencia a la diferenciación y la especialización por parte de operadores más pequeñas. También se multiplican las oportunidades para pymes turísticas que ofrezcan productos y servicios con valor añadido y un trato personal e individualizado.

Liberalización del sector aéreo

El transporte aéreo es un mercado altamente competitivo en el cual compiten grandes compañías con compañías low-cost. Estas últimas ofrecen conexiones más rápidas y baratas y han contribuido al aumento de viajes cortos a destinos de proximidad y del turismo urbano. También han facilitado que la demanda de viajes se extienda a lo largo del año, reduciendo la estacionalidad. El principal canal comercial de las low-cost es Internet.

Nuevos mercados geográficos

Son mercados jóvenes, menos segmentados, más lejanos que los habituales y menos conocidos. Se requieren esfuerzos para conocerlos y darse a conocer, pero también hay que adaptar el producto a partir de nuevos gustos y preferencias. Dominar los idiomas de esos nuevos mercados –un requisto básico para comunicarse, vender y ofrecer un buen servicio- resulta fundamental para tener éxito.

• Europa del Este. La adopción de la economía de mercado en los países de la Europa del Este que ha permitido el surgimiento de una clase media –e incluso de grandes fortunas-, unido a la apertura de las fronteras ha significado un aumento considerable de la demanda de viajes al extranjero en dichos mercados. Muchos destinos españoles hace años que trabajan para aprovechar las oportunidades y, en 2008, cerca de 450.000 rusos visitaron España –más que el doble que hace cinco años- y España se sitúa en el tercer puesto de los destinos preferidos por los rusos, tras Egipto y Turquía.
• Mercados asiáticos emergentes. El acelerado desarrollo económico de los países emergentes del arco asiático, entre los que destaca China, provocará uno de los principales cambios en el mercado turístico, tanto a nivel de demanda como de oferta. Por un lado, en unos años el mercado asiático se convertirá en el principal mercado emisor de turistas del mundo y, por el otro, representará el nacimiento de una nueva y amplia gama de destinos con los que competir.
• En la gráfica siguiente se puede apreciar el aumento exponencial de los viajes internacionales de los ciudadanos chinos en el periodo 1992-2005.

FRONTUR, el estudio de los movimientos turísticos en fronteras publicado por el Instituto de Estudios Turísticos del Gobierno de España, ofrece datos sobre la procedencia de los visitantes y es posible consultar las series de varios años:http://www.iet.tourspain.es/paginas/PubFrontur.aspx?option=front&idioma=es-ES

Los cambios demográficos pueden generar oportunidades para el sector turístico bien sea porque algunos segmentos de población ganan volumen e importancia estratégica como mercado potencial, o porque entre la población viajera se detectan necesidades específicas en función de sus características demográficas y de su ciclo de vida (edad, ocupación, nivel de renta, movilidad, grupo de viaje, actividades…) que ofrecen oportunidades para la especialización. A continuación se destacan dos granes cambios demográficos que tienen incidencia en el turismo.

Envejecimiento de la población

En las economías avanzadas la población tiende a envejecer debido a la disminución de las tasas de natalidad y al aumento de la esperanza de vida. En Occidente, los jubilados que disfrutan de los beneficios del estado del bienestar cada vez dedican más tiempo al ocio y a viajar. Los “senior” han ganado peso como segmento estratégico para el sector turístico y su importancia se mantendrá durante algunas décadas.

Se ha acuñado un término que permite referirse a este segmento de población madura interesante para la industria turística: los best-agers. Son adultos entre 55 y 75 años, que han llegado a la jubilación o están próximos a ella, disfrutan de una larga esperanza de vida y tienen un estilo de vida muy activo. Se interesan por los deportes, la salud/wellness y las actividades culturales. Este segmento se ve menos afectado por la crisis y constituye una oportunidad en este momento, ya que suele contar con un alto poder adquisitivo. También existe el concepto de senior plus: mayores de 75 años con requerimientos específicos debidos a su menor movilidad y a otras limitaciones fruto de la edad.

• Los “senior” constituyen un segmento que contribuye a mitigar la elevada estacionalidad del sector turístico, ya que disponer de tiempo para realizar viajes fuera de la temporada alta.

• Demandarán productos vacacionales de lujo, salud o culturales, entre otros, y el sector deberá incluir opciones adaptadas.

• Aumentará la demanda de servicios de calidad y confortables, cada vez más personalizados.

Cambios en la estructura familiar

La estructura familiar tradicional está experimentando cambios significativos y, aunque la simple segmentación demográfica no sea la más relevante para todo tipo de hoteles o destinos, los cambios en la composición familiar y las diferentes necesidades de los turistas en función de su posición en el ciclo de vida deben ser tenidos en cuenta por los profesionales del marketing turístico. A continuación figuran los grupos familiares más destacados en la actualidad:

• SINKS (single income no kids): Solteros sin hijos, pueden ser jóvenes o personas maduras que no viven en pareja. También se usa el término “single” para referirse a ellos y suponen un mercado interesante porque no tienen gastos familiares y disponen de libertad para viajar.
• DINKS (double income no kids): Parejas jóvenes en las que ambos trabajan pero que todavía no tienen hijos -bien sea porque conceden más importancia a sus carreras profesionales, o porque retrasan el momento de tenerlos-. Están ocupados en su progreso laboral, pero disponen de dos fuentes de ingresos y los viajes forman parte de su estilo de vida.
• FAMILIAS CON NIÑOS: Los padres jóvenes viajan con sus hijos desde muy pequeños y constituyen un segmento importante. Buscan lugares con ambiente tranquilo y seguro que ofrezcan actividades para toda la familia. En los últimos años destaca el crecimiento de las familias monoparentales que no responden al patrón clásico de pareja e hijos en el que se basan muchas tarifas familiares para viajes y hoteles.
• EMPTY NESTERS (nido vacío): Parejas maduras cuyos hijos –que tuvieron siendo jóvenes- ya se han independizado. Tienen tiempo para viajar, llevan una vida activa y una parte importante dispone de un buen nivel de ingresos.

Dado el aumento de la esperanza de vida en los países desarrollados y a las tasas negativas de crecimiento demográfico (exceptuando el efecto de la inmigración), el peso de las personas mayores de 55 años ha adquirido importancia estratégica. En Occidente, buena parte de los jubilados actuales disfrutan de las ventajas del estado del bienestar y dedican parte de su tiempo a disfrutar del ocio y a viajar. Distingimos dos grandes grupos:

• BEST AGERS: Adultos entre 55 y 75 años. Los más jóvenes pueden ser empty nesters. El término best agers, se ha acuñado teniendo en cuenta que los baby boomers (nacidos a mitad del sXX), que ya han llegado a la jubilación o están próximos a ella, disfrutan de una larga esperanza de vida y tienen un estilo de vida muy activo. Se interesan por los deportes, la salud/wellness y actividades culturales. Este segmento se ve menos afectado por la crisis y constituye una oportunidad interesante en este momento.
• SENIORS PLUS: los mayores de 75 años tienen necesidades especiales debido su menor movilidad y otras limitaciones (visuales, cansancio, dieta, etc).

Los destinos turísticos y los hoteles pueden aprovechar estos nuevos grupos poblacionales para especializar su oferta. El posicionamiento del producto para un determinado segmento constituye una ventaja competitiva y facilita tanto la innovación en producto como la promoción y la comercialización. Hace años que algunos hoteles entendieron esta oportunidad pero, en los últimos años, las iniciativas se han multiplicado.

Los valores y hábitos de vida y consumo de la población en general, y de los turistas en particular, están cambiando rápidamente e influyen en las motivaciones y expectativas de viaje, y en la elección de las vacaciones. Estos son algunos de los más relevantes.

Cambios en la gestión del tiempo libre (money rich-time poor)

La población activa cada vez dispone de menos tiempo libre y este se ha convertido en un bien muy preciado que se quiere aprovechar al máximo. Algunas consecuencias de esta tendencia en el sector turístico son:

• Viajes más cortos pero más frecuentes y más intensos: se busca máximo de interés en un mínimo de tiempo, aunque ello no debe suponer “ir corriendo de un lado para otro”, ni sensación de estrés. Algunos productos que responden a esa tendencia con los city-breaks, los viajes de interés especial o los resorts “todo incluido”.

• Difuminación entre los viajes de ocio y los viajes profesionales: Como consecuencia de la globalización los ejecutivos realizan multitud de viajes al año que dejan poco tiempo libre pero representan oportunidades para organizar “escapadas” y para que las empresas turísticas ofrezcan servicios y actividades adaptadas a los profesionales y sus familias.

• Efecto desestacionalizador de la demanda, ya que los viajes se distribuyen durante todo el año. Esta tendencia ha reducido la estancia media en los destinos de playa, pero ha favorecido a destinos urbanos y de interior, y el surgimiento de pequeños hoteles.

Cambios en los hábitos de trabajo

La gente ya no está dispuesta a sacrificar su vida personal y familiar por sus carreras profesionales. En este sentido, las nuevas tecnologías permiten mayor flexibilidad y movilidad laboral (controlar cuando y donde trabajar), y cada vez más personas prefieren tener negocio propio que ser asalariados por lo que se prevé un incremento del trabajo desde casa. La mayor preferencia por la flexibilidad también se refleja en baja lealtad a empresas, superiores, partidos políticos o productos (marcas).

Para la industria turística esto significa más flexibilidad para viajar y una demanda más repartida a lo largo del año, así como la diversificación en las motivaciones de los viajes. Por otro lado, los turistas tienen más información y opciones a su alcance y son más difíciles de fidelizar.