Productos turísticos en Turismo

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Wikilibro: Turismo > Capítulo 2: Mercados y productos turísticos

Sección 4

Productos turísticos
Hace años, bajo el modelo del turismo de masas, no se hablaba de producto turístico, sino de “paquete turístico”: la fórmula bajo la que se comercializaba la mayor parte de los viajes vacacionales de sol y playa, y otros circuitos turísticos. Un paquete sencillo, que incluía hotel y alojamiento. Por otra parte, la propia Organización Mundial del Turismo establecía que la “oferta básica” era el alojamiento, mientras que los demás servicios turísticos constituían lo que llamaban “oferta complementaria”. Esta visión, que hacía del hotel el centro de la oferta turística, ha quedado claramente superada y ha sido sustituida por un enfoque de marketing, que propugna el diseño de la oferta a partir de las características y requisitos de la demanda, aspectos que también han de tenerse en cuenta a la hora de planificar la comercialización y la promoción.

El concepto de producto turístico es relativamente reciente y tiene que ver, por tanto, con la evolución y segmentación de los mercados. Podemos considerar que dese el punto de vista del destino, un producto turístico es un conjunto de prestaciones y elementos tangibles e intangibles –que incluyen recursos y atractivos, equipamientos e infraestructuras, servicios turísticos y actividades recreativas, así como imágenes y valores simbólicos- que ofrecen unos beneficios capaces de atraer a grupo determinados de consumidores, porque satisfacen las motivaciones y expectativas relacionadas con su tiempo libre. Desde este punto de vista, el producto turístico supone la integración de diferentes componentes de la oferta, controlados por diferentes organismos públicos y por una variedad de operadores privados, ninguno de los cuales ejerce un control directo sobre el resultado final.

De esta definición destacaremos que:

  • No define el producto a partir de los recursos: “lo que tenemos” -que es el punto de vista de la oferta-, sino de que integra el punto de vista del consumidor y sitúa sus motivaciones y los beneficios esperados en un lugar central de lo que compra.
  • Es una visión integrada. Para el turista, el producto turístico es la totalidad de la experiencia de viaje, desde que sale de su casa hasta que regresa a la misma.
  • Destaca la dimensión múltiple del producto turístico. No existe UN producto, sino “productos” adaptados a diferentes mercados y segmentos.
  • Destaca la interrelación entre los diferentes componentes del producto. Aunque cada empresa puede considerar que dispone de sus propios productos, la industria turística ha de compartir la premisa de que, desde la perspectiva del turista, sus prestaciones son meros componentes de un todo más complejo. Las empresas turísticas deben ser conscientes de que son interdependientes y de que para mejorar su posición individual en el mercado deben colaborar para ofrecer un producto integrado, que resulte atractivo y satisfactorio para el turista. El principio de la interdependencia aplica también a cada uno de los niveles de la administración pública.
  • Con este enfoque, desde el punto de vista del destino, el alojamiento -aún siendo un componente importante del producto turístico- pasa a tener importancia secundaria. No obstante, en años recientes han surgido nuevos conceptos hoteleros que añaden valor y diferenciación, y pueden constituir una parte importante la experiencia.

La mayoría de los destinos turísticos tienen potencial para ofrecer una amplia gama de productos turísticos, pero es necesario organizar los componentes de la oferta para estructurar productos diferenciados que respondan a las necesidades y motivaciones de diferentes mercados y segmentos.

Como cada producto responde a un mercado o segmento, es común que en marketing turístico nos refiramos a productos/mercados. A continuación comentamos algunos de los más relevantes.

Turismo de sol y playa

Se trata de una oferta basada en el buen clima, el mar y las playas. Es un producto turístico que genera gran volumen de demanda y en muchos destinos se encuentra en fase de madurez, enfrentando una dura competencia.

El Mediterráneo es la región pionera en este tipo de turismo y recibe aproximadamente un tercio del total del turismo internacional, si bien se espera que pierda cuota de mercado debido al dinamismo de la región Asia-Pacífico. Aún así, el volumen total de turistas continuará creciendo, pero a ritmo más lento.


La oferta se ha caracterizado por el predominio de paquetes turísticos poco diferenciados, comercializados a través de turoperadores y gran sensibilidad al precio por parte de la demanda.

El turismo de sol y playa basado en el modelo del turismo de masas ha propiciado una gran concentración de equipamientos en las zonas costeras, así como la concentración del poder de compra en manos de unos pocos turoperadores que forman parte de grandes grupos que también operan vuelos chárter y poseen redes de agencias de viajes y, más recientemente, portales de venta de viajes online. Por otro lado, las compañías de bajo coste han permitido flexibilizar la oferta y facilitan el aumento del turismo independiente.

Muchos destinos de playa que en su momento fueron pioneros han llegado a su fase de madurez y sufren los efectos del envejecimiento de las instalaciones y la masificación que, a su vez, redundan en presión sobre los precios, menor margen y reducción de la inversión. Encontrar una solución global a estos destinos en los que intervienen numerosos actores públicos y privados es uno de los mayores retos de algunas zonas turísticas en el litoral.

En España el turismo náutico ofrece la oportunidad de que destinos maduros de turismo de sol y playa se revitalicen mediante una estrategia de especialización que mejore su atractivo, y contribuya a atraer demanda y a un mejor reparto de la misma a lo largo del año.

El turismo náutico ofrece vacaciones activas junto al mar practicando deportes en contacto con el agua (vela, surf, windsurf, submarinismo, kayak, ...), compartiendo la actividad náutica con el disfrute de la naturaleza y la oferta turística y recreativa de las zonas costeras.

La Asociación Española de Estaciones Náuticas (AEEN) agrupa a más de 30 destinos especializados en este tipo de turismo.

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