Productos turísticos en Turismo

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Sección 4

Productos turísticos

Hace años, bajo el modelo del turismo de masas, no se hablaba de producto turístico, sino de “paquete turístico”: la fórmula bajo la que se comercializaba la mayor parte de los viajes vacacionales de sol y playa, y otros circuitos turísticos. Un paquete sencillo, que incluía hotel y alojamiento. Por otra parte, la propia Organización Mundial del Turismo establecía que la “oferta básica” era el alojamiento, mientras que los demás servicios turísticos constituían lo que llamaban “oferta complementaria”. Esta visión, que hacía del hotel el centro de la oferta turística, ha quedado claramente superada y ha sido sustituida por un enfoque de marketing, que propugna el diseño de la oferta a partir de las características y requisitos de la demanda, aspectos que también han de tenerse en cuenta a la hora de planificar la comercialización y la promoción. El concepto de producto turístico es relativamente reciente y tiene que ver, por tanto, con la evolución y segmentación de los mercados. Podemos considerar que dese el punto de vista del destino, un producto turístico es un conjunto de prestaciones y elementos tangibles e intangibles –que incluyen recursos y atractivos, equipamientos e infraestructuras, servicios turísticos y actividades recreativas, así como imágenes y valores simbólicos- que ofrecen unos beneficios capaces de atraer a grupo determinados de consumidores, porque satisfacen las motivaciones y expectativas relacionadas con su tiempo libre. Desde este punto de vista, el producto turístico supone la integración de diferentes componentes de la oferta, controlados por diferentes organismos públicos y por una variedad de operadores privados, ninguno de los cuales ejerce un control directo sobre el resultado final. De esta definición destacaremos que: No define el producto a partir de los recursos: “lo que tenemos” -que es el punto de vista de la oferta-, sino de que integra el punto de vista del consumidor y sitúa sus motivaciones y los beneficios esperados en un lugar central de lo que compra. Es una visión integrada. Para el turista, el producto turístico es la totalidad de la experiencia de viaje, desde que sale de su casa hasta que regresa a la misma. Destaca la dimensión múltiple del producto turístico. No existe UN producto, sino “productos” adaptados a diferentes mercados y segmentos. Destaca la interrelación entre los diferentes componentes del producto. Aunque cada empresa puede considerar que dispone de sus propios productos, la industria turística ha de compartir la premisa de que, desde la perspectiva del turista, sus prestaciones son meros componentes de un todo más complejo. Las empresas turísticas deben ser conscientes de que son interdependientes y de que para mejorar su posición individual en el mercado deben colaborar para ofrecer un producto integrado, que resulte atractivo y satisfactorio para el turista. El principio de la interdependencia aplica también a cada uno de los niveles de la administración pública. Con este enfoque, desde el punto de vista del destino, el alojamiento -aún siendo un componente importante del producto turístico- pasa a tener importancia secundaria. No obstante, en años recientes han surgido nuevos conceptos hoteleros que añaden valor y diferenciación, y pueden constituir una parte importante la experiencia. La mayoría de los destinos turísticos tienen potencial para ofrecer una amplia gama de productos turísticos, pero es necesario organizar los componentes de la oferta para estructurar productos diferenciados que respondan a las necesidades y motivaciones de diferentes mercados y segmentos. Como cada producto responde a un mercado o segmento, es común que en marketing turístico nos refiramos a productos/mercados. A continuación comentamos algunos de los más relevantes.

Turismo de sol y playa Se trata de una oferta basada en el buen clima, el mar y las playas. Es un producto turístico que genera gran volumen de demanda y en muchos destinos se encuentra en fase de madurez, enfrentando una dura competencia. El Mediterráneo es la región pionera en este tipo de turismo y recibe aproximadamente un tercio del total del turismo internacional, si bien se espera que pierda cuota de mercado debido al dinamismo de la región Asia-Pacífico. Aún así, el volumen total de turistas continuará creciendo, pero a ritmo más lento. http://www.accessibletourism.org/resources/eurobarometer_tourism_attitudes-report.pdf La oferta se ha caracterizado por el predominio de paquetes turísticos poco diferenciados, comercializados a través de turoperadores y gran sensibilidad al precio por parte de la demanda. El turismo de sol y playa basado en el modelo del turismo de masas ha propiciado una gran concentración de equipamientos en las zonas costeras, así como la concentración del poder de compra en manos de unos pocos turoperadores que forman parte de grandes grupos que también operan vuelos chárter y poseen redes de agencias de viajes y, más recientemente, portales de venta de viajes online. Por otro lado, las compañías de bajo coste han permitido flexibilizar la oferta y facilitan el aumento del turismo independiente. Muchos destinos de playa que en su momento fueron pioneros han llegado a su fase de madurez y sufren los efectos del envejecimiento de las instalaciones y la masificación que, a su vez, redundan en presión sobre los precios, menor margen y reducción de la inversión. Encontrar una solución global a estos destinos en los que intervienen numerosos actores públicos y privados es uno de los mayores retos de algunas zonas turísticas en el litoral. En España el turismo náutico ofrece la oportunidad de que destinos maduros de turismo de sol y playa se revitalicen mediante una estrategia de especialización que mejore su atractivo, y contribuya a atraer demanda y a un mejor reparto de la misma a lo largo del año. El turismo náutico ofrece vacaciones activas junto al mar practicando deportes en contacto con el agua (vela, surf, windsurf, submarinismo, kayak, ...), compartiendo la actividad náutica con el disfrute de la naturaleza y la oferta turística y recreativa de las zonas costeras. La Asociación Española de Estaciones Náuticas (AEEN) agrupa a más de 30 destinos especializados en este tipo de turismo.

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Turismo activo y de naturaleza El turismo de naturaleza es un concepto muy amplio pero, en conjunto, el tipo de productos y actividades turísticas asociadas a los espacios naturales (visitar áreas protegidas, senderismo…) y a la avifauna responden a las tendencias actuales del mercado turístico, y son muy poderosos a la hora de la promoción y la comercialización por su alto valor experiencial. El senderismo es una actividad ampliamente practicada en todos los países desarrollados que se encuentra en expansión ya que se adapta a un amplio abanico de motivaciones, edades y condición física. Por ejemplo, se considera que hay al menos 3 millones de “verdaderos” senderistas en Italia y Francia o 10 millones en el Reino Unido. Las motivaciones de los senderistas son varias destacando: Una naturaleza intacta: Las motivaciones vinculadas a la naturaleza están siempre presentes: búsqueda de un entorno bien conservado, contemplación del paisaje... En particular, los alemanes, austríacos y escandinavos buscan espacios naturales intactos. Sin embargo, el senderista no busca el riesgo. Reencuentro con el propio cuerpo: La búsqueda del bienestar físico es una motivación importante en el senderismo, ya que permite realizar un esfuerzo moderado en un entorno controlado. Esta motivación está muy presente entre las mujeres y los turistas de más edad. El descubrimiento: también forma parte del senderismo ya que caminar permite descubrir el patrimonio natural y cultural de una región. Hay que tener en cuenta que si bien el senderismo se vincula más con un planteamiento de ocio que con un deporte, parece que suscita una gran afición entre sus practicantes. Eso significa que la ausencia de oferta de senderismo o de paseos puede hacer que estos turistas potenciales descarten viajar a un destino, aun cuando ofrezca un territorio de calidad. La observación de aves es un nicho que ha crecido bastante y en países como Reino Unido, Estados Unidos o Alemania existen asociaciones importantes que agrupan a los aficionados a esta actividad, cuyo número ha aumentado en los últimos años ya que es una actividad que puede practicarse en diferentes entornos y grados de intensidad, apta para un público amplio. Los observadores de aves que constituyen un mercado potencial para viajes que tengan la observación de aves como motivación principal, son miembros de asociaciones especializadas, están suscritos o leen revistas especializadas, son gente apasionada por el tema, que disfruta observando aves, que desean conocer a más especies en su hábitat, y que están dispuestos a viajar para lograrlo. Entre las grandes asociaciones destacan, en Estados Unidos la Audubon Society y en el Reino Unido, la Royal Society for the Protection of Birds, que cuenta con un millón de socios. Otros países que tiene presentan potencial en este mercado son Alemania y los Países Bajos. En total, se estima que unos 3 millones de personas viajan cada año con el objetivo principal de observar aves. Utilizan Internet de forma intensiva, se informan con antelación, gustan de aprender sobre el tema y los lugares en los que habitan las diferentes especies y valoran en gran manera poder ver el mayor numero de especies posible en un viaje de la forma más eficiente, a un coste razonable. Son viajeros que buscan una conexión con la naturaleza y vivir una experiencia única. Entre los mensajes clave que se requieren para captar a este mercado destacan: las especies que se pueden observar, su número y diversidad, pero también aquellas raras o únicas. No obstante, el mercado no es uniforme y pueden distinguirse algunos segmentos entre los que destacan: Birdwatchers generalistas: realizan esta actividad de forma casual y no están especialmente motivados por el tema. En este caso, la observación de aves forma parte de viajes a lugares naturales que incluyen otras actividades. Pueden viajar en familia. Birdwatchers especializados con presupuesto ajustado (budget travel): Son aficionados cuyo interés por el tema va de moderado a alto. Suelen ser jóvenes que viajan solos o en pareja. Viajan por su cuenta y no están dispuestos a pagar mucho por servicios de guía y otros productos o servicios relacionados con la observación de aves. Birdwatchers dispuestos a pagar por ver más especies: Están interesados en realizar viajes de corta duración en los que puedan aprovechar bien el tiempo, minimizando el tiempo dedicado a otras actividades que no sean la observación de aves. Buscan alojamiento confortable y comodidades básicas durante el viaje. Pueden viajar en pequeños grupos organizados y utilizar los servicios de guías especializados. Suelen ser gente de más edad que los anteriores. Birdwatchers especializados que sólo viajan con paquete organizado: Incluyen tanto a aquellos clientes de mayor poder adquisitivo como a aquellos inseguros que prefieren la tranquilidad del viaje organizado en pequeños grupos de unas 10 personas como máximo. En general, esperan alojamientos de muy buen nivel y buenos niveles de confort y calidad en todos los servicios, así como un tratamiento personalizado.

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Turismo rural La Política Agraria Comunitaria ha adoptado un enfoque multisectorial e integrado de la economía rural en el que el turismo rural destaca como una de las actividades más importantes para diversificar la actividad agraria y contribuir a fijar la población rural. Por todo ello, el medio rural ha recibido numerosas ayudas para el desarrollo de este tipo de turismo. La oferta de turismo rural se centra en alojamiento en casas de agricultores que encuentran en la actividad turística un complemento de sus ingresos, y una forma de relacionarse con personas que habitualmente residen en las ciudades. En este caso, la oferta de alojamiento se complementa con otras actividades facilitadas por la misma casa rural tales como paseos a pie, a caballo o en bicicleta y comida típica, entre las más comunes. Desde los años 90, en España se ha registrado un gran crecimiento tanto de la oferta como de la demanda de alojamiento en casas rurales. Según los datos del INE, en la última década, el número de plazas en alojamientos rurales ha crecido por encima del 200%, pasando de 43.000 plazas en 2001 a más de 144.000 en 2011. La ocupación media de estos establecimientos es del 73%. La pujanza de este tipo de turismo se refleja en iniciativas de grupos hoteleros y grandes turoperadores dirigidas a entrar en este mercado. Un ejemplo es el concepto de Vilars Rurals, hoteles rurales de tamaño medio de la empresa SEHRS en Cataluña. Otro ejemplo todavía más significativo, es la compra por parte de TUI, el mayor turoperador alemán y uno de los lideres mundiales, de una aldea abandonada en la Toscana que ha convertido en un centro turístico (http://www.castelfalfi-resort.com)

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Turismo enogastronómico Resuminos a continuación un post publicado en Hosteltur por Manuel Romero sobre este tipo de turismo. http://comunidad.hosteltur.com/post/2012-02-09-el-turismo-enogastronmico-como-producto-dirigido-a-un-pblico-vido-de-vivir-nuevas-experiencias El turismo enogastronómico ha dejado de ser un producto elitista, al alcance de muy pocos, para popularizarse, existiendo múltiples opciones de disfrute para todos los públicos y que han hecho que este producto experimente un crecimiento espectacular en todo el mundo. Al progreso experimentado por las empresas productoras (bodegas, sidrerías, conserveras, confiterías…) se suma el creciente interés de los consumidores por conocer el origen de los productos, su proceso de elaboración y las industrias asociadas a los mismos. Estas industrias, desde hace unos años, y cada vez en mayor medida, están respondiendo a dicho interés acondicionando sus establecimientos para abrirlos al público, buscando un contacto directo con los consumidores de sus productos. En este contexto, lo más importante es destacar el enorme potencial que el turismo enogastronómico  supone para cualquier destino rico en recursos gastronómicos (como ocurre en una muy buena parte de la geografía española, donde encontramos vinos, aceites, quesos, jamón, embutidos, trufa, azafrán, …).  Este potencial contribuye a beneficiar: Por un lado, al propio sector primario y las propias industrias productoras, en términos de generación de sinergias con la promoción y venta de los productos. La apertura de las industrias al público contribuye a generar experiencias y vivencias en los visitantes que les permitirá retener su marca en la memoria, asociándola a su estancia en el destino, así como a generar una fuente de ingresos complementaria derivada de la actividad turística. Por otro lado, para el sector turístico, dado que los productos enogastronómicos constituyen un argumento de venta turístico del territorio. Basándonos en la gastronomía, el turista vendrá al destino, alojándose en los establecimientos hoteleros, casas rurales y agroturismos, disfrutará de la gastronomía de la región, comprará vino, quesos y productos típicos, visitará el centro de los pueblos y en definitiva consumirá todos los productos que tenga a su alcance. De este modo, el turismo enogastronómico constituyé un instrumento de desarrollo y promoción de toda una zona. Hall y Sarples en el 2003 definieron el turismo gastronómico como la visita a productores primarios y secundarios de alimentos, festivales gastronómicos, restaurantes y lugares específicos donde la degustación de platos y/o la experimentación de los atributos de una región especializada en la producción de alimentos es la razón principal para la realización de un viaje. Cabe destacar que, el producto turístico gastronómico puede ser el producto prioritario en algunos destinos o bien el complementario de otros productos (Naturaleza, cultura, congresos, …), jugando un papel muy determinante a la hora de seleccionarlo, aunque la primera motivación no sea gastronómica.  Pero además de ser un producto turístico singular, desestacionalizador y con un alto componente cultural, se está convirtiendo en una pauta para el desarrollo socioeconómico de muchas zonas rurales y costeras y sus entornos productivos, generando verdaderas alternativas económicas derivadas de la dinamización turística en torno a la cultura enogastronómica. En España, se ha empezado a apostar fuertemente por el turismo gastronómico a través del Plan de Promoción del Turismo Enogastronómico, aprobado en 2009 en Palma de Mallorca por el Consejo de Ministros. A raíz  de este Plan surgió el Club de Producto Gastronómico Saborea España (Tasting Spain), una iniciativa que cuenta con 9 millones de euros para el período 2009-2012. El objetivo principal de esta iniciativa es posicionar la marca Saborea España/Tasting Spain en el mercado nacional e internacional a través de experiencias y productos gastronómicos asociados a destinos gastronómicos españoles de referencia. A nivel de Comunidades Autónomas, en los últimos años, también se han puesto en marcha iniciativas de creación de Clubes de Producto Gastronómico, como es el caso de Cataluña y de Castilla La Mancha. Otros destinos como Asturias, Galicia y Euskadi, entre otros, han realizado una fuerte apuesta por el desarrollo de este tipo de turismo, planificando actuaciones que implican a todos los agentes del territorio. En el caso del Principado de Asturias, se cuenta con el Plan de Competitividad Saboreando Asturias,  dotado de una inversión que supera los 9 Millones de euros. Galicia, también ha presentado recientemente un Plan Director de Turismo Enogastronómico.   Y Euskadi, que tras desarrollar un ambicioso Plan de Impulso del Turismo Enogastronómico, ya se encuentra inmersa en la implantación la primera anualidad de un plan que, en 3 años, pretende convertir al País Vasco en un destino de referencia gastronómica a nivel nacional e internacional. El enoturismo y el turismo gastronómico han evolucionado sorprendentemente en los últimos años. Siendo anteriormente modalidades turísticas prácticamente desconocidas han pasado a convertirse en una alternativa de viaje o escapada, así como en una vía económica fundamental para el desarrollo de las zonas productoras. En España, gracias a la Secretaría de Estado de Turismo y a ACEVIN durante más de 10 años se ha venido desarrollando - el enoturismo en torno al proyecto “Rutas del Vino de España”. Como consecuencia de este proyecto, existen 21 territorios vitivinícolas que han trabajado en proyectos de turismo del vino, destinos que están impulsando su producto enoturístico particular denominado “Ruta del Vino”.

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Turismo de salud - wellness La Secretaria de Turismo realizó un estudio sobre el turismo de salud en España por considerar que está llamado a jugar un papel protagonista en la desestacionalización del consumo turístico, además de conformarse como un complemento ideal para la amplia oferta turística española como el turismo deportivo o cultural. Según dicho estudio no existe una definición clara y unánimemente aceptada por todas las entidades, instituciones y expertos relacionados con el turismo de salud. No obstante, si se toma como base la definición de la terminología “salud” de la World Health Organization (WHO), podemos interpretar el concepto “turismo de salud” de la siguiente manera: “Turismo de salud se entiende como aquellos productos, instalaciones y servicios que se han diseñado para recuperar, mejorar y/o mantener la salud a través de una combinación de actividades de rehabilitación, curación, ocio, recreación y/o educativas, en un espacio alejado de las distracciones del trabajo y la vida diaria”. Atendiéndonos a esta definición, el turismo de salud puede responder a distintas necesidades físicas y/o psicológicas del individuo. Para algunos, está ligado a la curación y recuperación de una enfermedad, mientras que para otros incorpora nociones de bienestar, superación personal y forma física. Por ello, es importante distinguir entre las distintas tipologías existentes de turismo de salud. El turismo al que nos referimos como wellness (bienestar), es un subsegmento del turismo de salud que tradicionalmente había estado más centrado en los balnearios y en curas médicas. En este caso, la motivación principal es la de mantener o mejorar el bienestar físico y el equilibrio psíquico y emocional. La estancia se realiza en establecimientos especializados que cuentan con servicios y personal especializado. La demanda está formada por personas que aunque disfrutan de buena salud, necesitan reponerse de un ritmo de vida acelerado. El turismo de salud tradicional y curativo tiene gran tradición en el centro de Europa (Francia, Alemania …). Sin embargo, el concepto wellness es uno de los que más ha crecido en los últimos años y lo que empezó siendo un aspecto diferencial para muchos hoteles o destinos, se ha convertido en parte central de la oferta para algunos de ellos.

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Turismo de golf Este segmento, cuya motivación principal de viaje es practicar el golf, ha crecido bastante en los últimos años, y la oferta también se ha multiplicado. En muchos casos, los campos de golf se han combinado con resorts de lujo situados en zonas costeras, como una estrategia para atraer turismo con mayor poder adquisitivo y suavizar la estacionalidad. Los factores clave del éxito son la existencia de varios campos de golf en la zona abiertos a jugadores de paso, hoteles de lujo y una oferta gastronómica y complementaria variada y de buen nivel. En España, los campos de golf han crecido de forma espectacular desde 1990. En buena parte de los proyectos, el campo de golf y el objetivo de atraer a turismo de calidad, también han servido para justificar desarrollos inmobiliarios fuertemente relacionados con la especulación del suelo y la burbuja inmobiliaria.

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