Diferencia entre revisiones de «Modelo para la propuesta de valor del producto turístico en Turismo»

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Por lo que se refiere al primero de estos dos elementos, el precio, a medida que se ha avanzado en el estudio de esta materia se ha ido constatando que el factor precio (entendido únicamente en su dimensión monetaria) podía no ser suficiente, de manera que se debían considerar otras variables como la calidad del servicio, el riesgo percibido y la imagen.
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Por ello, se considera que un producto es satisfactorio para el cliente cuando ''el valor que percibe ''es superior al ''precio que paga'' –tanto en términos monetarios como de transferencia de producto, molestias que le pueda ocasionar...– lo que determina una óptima relación calidad–precio. El beneficio de las organizaciones se genera, por tanto, al aumentar la diferencia entre el coste de fabricación de los mismos y el valor percibido por sus clientes y, en consecuencia, el precio que ellos están dispuestos a pagar.
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Revisión del 10:31 30 ene 2012


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Wikilibro: Turismo > Capítulo 5: Desarrollo de productos como experiencias

Sección 1

Modelo para la propuesta de valor del producto turístico

El marco conceptual

El marketing de los productos turísticos

A la hora de enfocar el estudio de este tema conviene poner de manifiesto, siquiera sea de manera somera, que el marketing de los productos y servicios turísticos tiene unas características que lo hacen distinto del marketing de los bienes de consumo y que, por tanto, van a condicionar la gestión que las organizaciones deben llevar a cabo para la definición y puesta en mercado de sus correspondientes propuestas de valor.


Así, estas características son las siguientes:


  • El producto turístico es una combinación indisoluble de bienes y servicios, en el que interactúan elementos materiales (instalaciones, maquinarias, etc.), con personas (ya sean empleados o prestatarios del servicio como el propio cliente) y donde, además, la existencia de intangibles (ambiente, ubicación, valor social,…) pueden llegar a tener un mayor peso específico en la toma de decisión de compra del consumidor turístico
  • Plantea una importante dificultad para establecer unos estándares de servicio y sobre todo, para mantenerlos a lo largo del tiempo ya que el factor humano – el proceso de prestación del servicio- es una parte importante del producto el cual, por su propia esencia, es variable.
  • Es muy complejo poder establecer atributos y valores propios del producto que marquen una clara diferencia respecto de los ofrecidos por la competencia.
  • Marcada dificultad para establecer estrategias de precios, ya que la existencia de factores exógenos con gran capacidad de influencia, ajenos al propio proceso de producción, dificulta extraordinariamente su fijación y, muy especialmente, en destinos turísticos maduros altamente competitivos.
  • Es el consumidor el que tiene que desplazarse siempre al lugar donde está el producto a consumir/utilizar, lo que plantea una función inversa de la distribución.

Por todo lo expuesto, el marketing turístico debe tener como objetivos fundamentales:

  • Lograr tangibilizar al máximo posible el producto turístico ofrecido para hacer perceptible al consumidor el conjunto de valores y atributos que lo conforman
  • Establecer los mecanismos necesarios de inteligencia de mercados que permiten un ajuste constante entre la demanda existente – o potencial- y la capacidad productiva para evitar al máximo los stocks no vendidos
  • Gestionar la interactuación del cliente con el proceso de prestación del producto turístico – del que forma parte en muchas fases del proceso- mediante el marketing interno.

En consecuencia, parece muy apropiada la definición de Krippendorf (1971, Marketing et Tourisme, p.46, Éditions Lang, Berna), según la cual el marketing turístico es la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de las necesidades de ciertos grupos de consumidores y lograr, de esta forma, un beneficio apropiado”.


En definitiva, el sistema de marketing turístico se apoya en tres elementos básicos:


  • Necesidad de disponer de una adecuada gestión del conocimiento, en concreto de la inteligencia de mercados que permita conocer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor turístico al que se dirige la oferta.
  • Necesidad de disponer de un proceso de diseño y creación del producto turístico (conjunto de bienes y servicios), que sea capaz de producir los productos turísticos de acuerdo a los requerimientos realizados en la fase anterior.
  • Necesidad de disponer de una adecuada comercialización, que logre posicionar el producto de forma óptima y acorde a los objetivos marcados por la organización productora.

El sistema de Marketing Mix Turístico que se propone

Imagen1marketingmix.jpg



Los servicios

Del mismo modo, y en la medida que el producto turístico, en cualquiera de sus vertientes, también se engloba dentro de sector servicios, parece oportuno recordar que se entiende por servicio “una mercancía comercializable, es decir, un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra, pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes”.


Por tanto, los servicios se diferencian de los bienes/productos en que :


  • Son intangibles ya que si bien pueden tener algún elemento tangible, lo que caracteriza al servicio es el valor diferencial aportado por el intangible.
  • Existe una simultaneidad entre producción y consumo.
  • Las personas que intervienen en el proceso de prestación desempeñan un papel fundamental en el producto/ servicio ofrecido.
  • Son perecederos, no pueden almacenarse.
  • Plantean una gran dificultad en la fijación de estrategia de precios por la importancia de factores exógenos e intangibles.
  • Igualmente, supone una dificultad el poder establecer diferencias claras y reconocibles frente a la competencia.

Imagen2servicios.jpg


El modelo que se propone

EL MODELO QUE SE PROPONE

1.2.1- La gestión del valor

Valerie Zeithaml (1988)[1] definió el concepto de valor como “la evaluación global que hacen los consumidores respecto a la utilidad de un producto, según su percepción de la diferencia entre lo que dan y lo que reciben”, por lo que los factores que tradicionalmente se han asociado al concepto de valor han sido el precio de venta y la calidad del producto. Esta relación se suele conocer como la ecuación del valor:

S = Precio - Calidad



Por lo que se refiere al primero de estos dos elementos, el precio, a medida que se ha avanzado en el estudio de esta materia se ha ido constatando que el factor precio (entendido únicamente en su dimensión monetaria) podía no ser suficiente, de manera que se debían considerar otras variables como la calidad del servicio, el riesgo percibido y la imagen.


Por ello, se considera que un producto es satisfactorio para el cliente cuando el valor que percibe es superior al precio que paga –tanto en términos monetarios como de transferencia de producto, molestias que le pueda ocasionar...– lo que determina una óptima relación calidad–precio. El beneficio de las organizaciones se genera, por tanto, al aumentar la diferencia entre el coste de fabricación de los mismos y el valor percibido por sus clientes y, en consecuencia, el precio que ellos están dispuestos a pagar.

  1. Zeithaml, V: Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 1988, vol. 52, num. 3.

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La elección del valor