La creación del producto en Turismo

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Wikilibro: Turismo > Capítulo 5: Desarrollo de productos como experiencias

Sección 3

La creación del producto

Del producto a la experiencia

Concepto y elementos

A lo largo de los apartados anteriores se ha venido haciendo referencia al producto turístico en diferentes apartados desde diferentes puntos de vista (marketing, cadena de valor,…) por lo que procede, a continuación, llevar a cabo un análisis de sus elementos.

El producto turístico es muy variado en su composición y, por tanto, no es fácilmente determinable de manera universal cuales son los elementos que lo determinan siempre y en todos los casos. Ahora bien, sí que se puede establecer de manera global, la determinación de los elementos que, sea cual sea el producto de que se trate, siempre estarán presentes.


Igualmente, conviene precisar que en la medida que el producto puede tener varias dimensiones – tal y como hemos visto en el apartado anterior- la combinación de determinados recursos puede dar lugar a productos distintos según sea esta combinación. Así, por ejemplo, un paquete turístico sencillo compuesto de alojamiento y transporte en avión, puede ser distinto en función de que el transporte lo sea en clase business o en clase turista. E incluso, si este billete aéreo se lleva a cabo con una compañía “low cost” o con una regular. La propuesta de valor en el caso de los productos turísticos tiene un elevado componente de intangibilidad y, por tanto, de subjetividad.


También procede precisar que un determinado producto puede a su vez formar parte de otro producto mayor y de este modo crear otro macroproducto de tal modo que por agrupación de productos se llega a formar cadenas de producto que, en un destino turístico, por ejemplo, plantea propuestas de valor distintas. Así, un determinado hotel es en sí mismo un producto turístico que tiene en su seno microproductos: alojamiento, salones para convenciones, centro de spa,…. Este hotel, a su vez, puede formar parte de una cadena de hoteles siendo por tanto, parte de ese producto mayor. El hotel sería ahora el microproducto y la cadena formaría el macroproducto. E, igualmente, ese hotel concreto está ubicado en una determinada zona o destino turístico del cual forma parte. Aquí el macroproducto ofrecido sería el destino.

En este último caso, los límites de lo que configuran el producto turístico son todavía más difusos por cuanto la percepción de lo que es el producto para el consumidor turístico no quedan limitados a un territorio geográfico o administrativo, ni tan siquiera a una marca turística. La propia percepción del consumidor es la que determinará “ lo que es el producto” y por tanto, cuáles son los elementos que lo componen y la propuesta de valor que, a su juicio, hace ese destino turístico. Y esto afectará poderosamente a la propia propuesta de valor de las organizaciones que estén dentro de ese destino. Por esta razón, tal y como decía Krippendorf, es imprescindible poder articular políticas de producto coherentes y coordinadas entre todos los actores implicados en el desarrollo turístico ya que, de otro modo, la imposibilidad de ofertar propuestas de valor armonizadas lastran muy considerablemente la competitividad del producto.


Por todo lo expuesto, la definición de lo que es producto turístico es siempre altamente complejo ya que dependiendo de la dimensión del enfoque que se adopte así como del mercado turístico de que se trate, los elementos que lo componen pueden variar sustancialmente.


Ahora bien, haciendo una abstracción conceptual, se puede establecer que los elementos que siempre aparecerán en todo producto turístico son los que aparecen en el cuadro siguiente.

Imagen14productoturistico.jpg

(Ver ejemplo 1, apartado 8)


La economía de la experiencia


Si se analiza la evolución temporal en el proceso de entrega de valor a los clientes por parte de las empresas, se puede establecer un desarrollo similar al siguiente:


  • En una primera etapa, la oferta está formada por productos indiferenciados de consumo masivo a precio bajo: mercancías.
  • En una segunda etapa, la oferta se compone de productos distinguibles, con elementos de diferenciación: bienes.
  • Una tercera etapa estaría compuesta por la oferta de servicios: las empresas cargan un precio por las actividades que ofrecen.
  • Una cuarta etapa se caracterizaría porque la empresa es capaz de cobrar a sus clientes por los sentimientos o sensaciones que les ofrece, de manera que la oferta sería de experiencias.
  • Por último, si la empresa es capaz de cobrar un precio por los beneficios que el cliente obtiene al emplear su tiempo con la empresa, lo que ésta ofrece son transformaciones.

El cuadro siguiente muestra esta senda evolutiva:

Imagen21evolucionproductos.jpg

En los últimos años, este planteamiento de la economía de la experiencia ha sido adaptado a la actividad turística porque, por un lado, representa muy bien la evolución en el tiempo de los paquetes turísticos, que han pasado de ser productos estandarizados, dirigidos al gran consumo masivo a los cada vez más productos realizados a medida del consumidor ofreciendo mayor variedad en su propuesta de valor (sol y playa, cultural, naturaleza, aventura, …) o, incluso, donde el propio cliente define él mismo los elementos que quiere en su paquete turístico de tal modo que un mismo paquete puede tener propuestas de valor diferentes en función del tipo de cliente (tipo de alojamiento, elementos facultativos,..) ; por otro lado, facilita la definición y puesta en funcionamiento de estrategias orientadas a buscar la diferenciación en un mercado turístico cada vez más amplio, complejo y donde el posicionamiento es más difícil.

Imagen22diferenciacion.jpg

Por tanto, y en palabras de Pine y Gilmore (1999): “Cuando una persona adquiere un servicio, compra un conjunto de actividades intangibles llevadas a cabo para su beneficio. Ahora bien, cuando compra una experiencia, en realidad está pagando por pasar un tiempo experimentando una serie de eventos diseñados y ordenados para su disfrute, y en los que se implica de manera personal”.


Por todo lo expuesto, en la búsqueda de la satisfacción del consumidor actual, el producto turísticoconjunto de bienes y servicios que se ofrecen a un mercado para su uso o consumo y pretenden satisfacer un deseo o necesidad– tiene que lograr convertirse en una experiencia turística, esto es, un proceso de actividades concebidas y desarrolladas para provocar un conjunto de sensaciones que se conviertan en una única e irrepetible experiencia emocional.


En el logro de este objetivo, la innovación tiene un papel esencial.


La innovación

La innovación es uno de los aspectos más nombrados en la literatura actual de gestión empresarial y organizativa en todos los campos no sólo en el turístico, siendo considerada como un factor clave de la competitividad especialmente en todos aquellos productos turísticos que se encuentran en fases muy avanzadas de su ciclo de vida.


Concepto y elementos


Se considera innovación cuando se introduce en un mercado-producto determinado, un nuevo producto – ya sea por creación de uno completamente nuevo o ya sea por modificación sobre uno anteriormente existente – que genera una nueva relación de valor, respecto de los productos que ya existían en ese mercado-producto.


Por tanto, de esta idea básica pueden deducirse los diferentes elementos fundamentales que caracterizan la innovación:


  • Debe haber un nuevo producto, que puede ocurrir, o bien cuando se crea un producto totalmente nuevo, o bien cuando se modifica algo en uno anteriormente existente. En consecuencia, puede haber una modificación sustancial en uno de la propia organización, que sería una redefinición; uno nuevo creado por la competencia , que podría ser un producto competidor ; o, incluso, uno creado por la propia organización para aprovechar la cuota de mercado detentada si no es posible la continuidad del otro producto, lo que sería un producto sustitutivo.
  • Se aporta una nueva relación de valor, en términos de beneficio/ coste para el consumidor. Ahora bien, lo definitorio es que esta nueva relación sea percibida como tal por el mercado, por lo que no basta que la organización productora “crea que aporta”. Es el cliente quien considera si hay o no nueva relación de valor.
  • Se requiere un público objetivo determinado, ya que como es fácilmente comprensible, una innovación lo será en función de un mercado-producto determinado y, por tanto, en relación a un público objetivo determinado. Es perfectamente posible que un producto sea innovador para un segmento de mercado y no lo sea para otros. Por tanto, es esencial trabajar sobre la noción de mercado-producto y, posteriormente, sobre el público objetivo seleccionado.
  • Es preciso establecer un enfoque competitivo, esto es, sobre la noción de microentorno para poder determinar, en base al esquema de las 5 fuerzas competitivas de Porter, cuál es la importancia real de esa innovación y su valor como ventaja competitiva.

Imagen23inovacionturismo.jpg


La calidad


La eficiencia


La prestación: la servucción


El conocimiento especializado


El marketing interno


Ejemplos

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Ejemplo 1

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  • IHG Hotels

InterContinental Hotels and Resorts is IHG's 5 star brand located in major cities in over 60 countries worldwide. With over 60 years experience, the brand's understanding of high quality, understated service and outstanding facilities, coupled with a genuine interest in our guests differentiate it in a competitive segment. The philosophy of the brand is to enable every guest to maximise the enjoyment of their stay – specialising in engaging guests with the destination by sharing local knowledge to create authentic experiences that enrich our guests' lives and help them broaden their outlook. Hotels under this brand tend to be managed by IHG: InterContinental Hotels & Resorts factsheet (PDF 1.02Mb)

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