La creación del producto en Turismo

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Sección 3

La creación del producto

Del producto a la experiencia Concepto y elementos A lo largo de los apartados anteriores se ha venido haciendo referencia al producto turístico en diferentes apartados desde diferentes puntos de vista (marketing, cadena de valor,…) por lo que procede, a continuación, llevar a cabo un análisis de sus elementos. El producto turístico es muy variado en su composición y, por tanto, no es fácilmente determinable de manera universal cuales son los elementos que lo determinan siempre y en todos los casos. Ahora bien, sí que se puede establecer de manera global, la determinación de los elementos que, sea cual sea el producto de que se trate, siempre estarán presentes. Igualmente, conviene precisar que en la medida que el producto puede tener varias dimensiones – tal y como hemos visto en el apartado anterior- la combinación de determinados recursos puede dar lugar a productos distintos según sea esta combinación. Así, por ejemplo, un paquete turístico sencillo compuesto de alojamiento y transporte en avión, puede ser distinto en función de que el transporte lo sea en clase business o en clase turista. E incluso, si este billete aéreo se lleva a cabo con una compañía “low cost” o con una regular. La propuesta de valor en el caso de los productos turísticos tiene un elevado componente de intangibilidad y, por tanto, de subjetividad. También procede precisar que un determinado producto puede a su vez formar parte de otro producto mayor y de este modo crear otro macroproducto de tal modo que por agrupación de productos se llega a formar cadenas de producto que, en un destino turístico, por ejemplo, plantea propuestas de valor distintas. Así, un determinado hotel es en sí mismo un producto turístico que tiene en su seno microproductos: alojamiento, salones para convenciones, centro de spa,…. Este hotel, a su vez, puede formar parte de una cadena de hoteles siendo por tanto, parte de ese producto mayor. El hotel sería ahora el microproducto y la cadena formaría el macroproducto. E, igualmente, ese hotel concreto está ubicado en una determinada zona o destino turístico del cual forma parte. Aquí el macroproducto ofrecido sería el destino. En este último caso, los límites de lo que configuran el producto turístico son todavía más difusos por cuanto la percepción de lo que es el producto para el consumidor turístico no quedan limitados a un territorio geográfico o administrativo, ni tan siquiera a una marca turística. La propia percepción del consumidor es la que determinará “ lo que es el producto” y por tanto, cuáles son los elementos que lo componen y la propuesta de valor que, a su juicio, hace ese destino turístico. Y esto afectará poderosamente a la propia propuesta de valor de las organizaciones que estén dentro de ese destino. Por esta razón, tal y como decía Krippendorf, es imprescindible poder articular políticas de producto coherentes y coordinadas entre todos los actores implicados en el desarrollo turístico ya que, de otro modo, la imposibilidad de ofertar propuestas de valor armonizadas lastran muy considerablemente la competitividad del producto. Por todo lo expuesto, la definición de lo que es producto turístico es siempre altamente complejo ya que dependiendo de la dimensión del enfoque que se adopte así como del mercado turístico de que se trate, los elementos que lo componen pueden variar sustancialmente. Ahora bien, haciendo una abstracción conceptual, se puede establecer que los elementos que siempre aparecerán en todo producto turístico son los que aparecen en el cuadro siguiente. (Ver ejemplos)

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