Diferencia entre revisiones de «La comunicación del producto en Turismo»

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Wikilibro: Turismo > Capítulo 4: Comercialización on line de servicios turísticos

Sección 2

La comunicación del producto
¿Cómo dar a conocer el sitio web?


En la publicidad convencional, disponemos de múltiples estrategias para lograr distintos objetivos de ventas o reconocimiento de marca: spots en televisión para una audiencia masiva, cuñas de radio , buzoneo, marketing directo para ofertar productos personalizados a un grupo muy segmentado de clientes potenciales, acciones de patrocinio de eventos deportivos para incrementar el reconocimiento de marca,…


En el caso de internet, contamos igualmente con distintos tipos de estrategias para captar visitantes a nuestra web y convertirlos en clientes fieles, aunque al igual que la publicidad convencional, estas estrategias pueden producir un impacto más o menos profundo.


La trayectoria de una página web de éxito en Internet es aquella que es capaz de captar tráfico, transformarlo en clientes fieles y convertir estos clientes en prescriptores.


Existen diferentes herramientas para la captación de visitas que se pueden clasificar en función de su coste variable en:

Imagen11costevariable.jpg

Cada una de estas herramientas dispone de diversos soportes. En este módulo se presentan y evalúan los principales soportes que se pueden aplicar para obtener una mayor captación de visitas en la página web. Naturalmente, aunque el contenido de este módulo se centra en los medios y soportes online, no se deben dejar de lado los medios offline, cuya aplicación se debe combinar adecuadamente con los online.

Mix de soportes

Imagen12mixsoportes.jpg

Uno de los grandes retos del marketing online consiste en determinar el mix óptimo de soportes a utilizar para la promoción y captación de visitas a la web, ya sea por medios tradicionales u online, con el objetivo de conseguir un mejor posicionamiento, un mayor tráfico y una mejor conversión de visitas en ventas.


Para la definición del mix óptimo de soportes es necesario conocer en profundidad los diferentes medios disponibles, además de tener muy bien definidos los objetivos.


No existe un mix de soportes predeterminado para la promoción y comercialización de la web de un hotel, una empresa de ocio, un restaurante o una agencia de viajes, sino que en cada caso se debe definir su distribución óptima en base a la estrategia que se haya definido y los objetivos que quiera conseguir. El conocimiento de los diferentes medios disponibles será la clave para una buena definición de la distribución de soportes.


Es importante que en un primer paso sea el directivo o empresario quien defina su propio mix de soportes, realizando un ejercicio continuo de prueba y error para maximizar los beneficios obtenidos con las diferentes acciones. Puntualmente, se puede recurrir a una empresa externa especializada en posicionamiento y captación de visitas para definir o perfilar cuestiones más técnicas, pero trabajando siempre sobre la base que el directivo haya establecido.


Una vez puestas en marcha nuestras acciones mediante los diferentes canales se debe realizar un análisis continuo de los resultados obtenidos, y en caso de que no sean los esperados, redirigir nuestras acciones para la mejora del posicionamiento y adquisición de visitas.

Imagen13uac.jpg

Las dos principales funciones para la obtención de los resultados esperados de posicionamiento, tráfico y visitas. Estas funciones se denominan:


  • SEO (Search Engine Optimization): Se entiende por SEO cualquier técnica de desarrollo web que tenga como objetivo mejorar la posición de un determinado sitio web en la lista de resultados de los motores de búsqueda web.
  • SEM (Search Engine Marketing): engloba todo lo relativo al marketing y la publicidad enfocada a sistemas de búsqueda en Internet.

La estrategia básica es muy simple:

Imagen14aoa.jpg

Tipos de acciones comunicativas

Podemos distinguir claramente dos tipos fácilmente diferenciables:


Marketing directo


El marketing directoes un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.


Según el estudio "Observatorio de marketing directo e interactivo 2009", publicado por AGEMDI/FECEMD y AEANUNCIANTES, las principales finalidades por las que las empresas utilizan el marketing directo son:


  • Realizar acciones promocionales
  • Realizar acciones de captación
  • Programas de fidelización / Relación con los clientes
  • Acciones de generación de tráfico
  • Acciones de punto de venta
  • Branding
  • Campañas de recuperación de clientes.


  • En este mismo estudio, se ponen de relieve los principales motivos por los que las empresas invierten en el marketing directo y entre otros destacan:
    • Segmentar
    • Medir la respuesta
    • Interactuar con los clientes
    • Controlar los costes
    • Personalizar los mensajes
    • Dar una imagen de modernidad
    • Buenos resultados obtenidos en otras campañas


Existen diferentes formas de realizar marketing directo como por ejemplo:

  • E-mail marketing
  • Newsletter
  • Marketing viral


E-mail Marketing


El correo electrónico bajo permiso es un medio para facilitar la interacción entre organizaciones, negocios y consumidores tras la obtención de permiso para recibir mensajes promociones e información segmentada de su interés.

El e-mail marketing es una de las herramientas más activas y eficaces de Internet marketing y proporciona diferentes ventajas como:

  • Desarrollo de audiencias receptivas: la oferta se dirige a una audiencia que expresó su interés en recibir el contenido del mensaje.
  • Bajo coste: comprado con otras formas de marketing directo tiene unos costes significativamente más bajos.
  • Rápido y eficiente: las campañas pueden ejecutarse en pocos días, con resultados medibles en tiempo real, dando inmediatamente información del progreso de la campaña.
  • Fácil de probar, realizar y evaluar: el correo electrónico es un medio apto para realizar test sobre diferentes recursos, combinar categorías, aprovechar diferentes creatividades y mantener control en los tiempos de proceso de las campañas.
  • Elevada respuesta: habitualmente las campañas de correo electrónico ofrecen unos ratios de éxito superiores que el marketing directo tradicional y otros modelos de comunicación on-line.
  • Interactividad: el análisis en tiempo real de los resultados, la flexibilidad en la realización de test influyen necesariamente en la mejora de las campañas. Rápidamente es posible redefinir las mismas e identificar mejor el público objetivo, la audiencia, mejorando la comunicación.

Una estrategia que resulta muy eficaz al utilizar esta herramienta es usar e-mail marketing con video marketing; es decir, podemos enviar un enlace a los componentes de nuestra lista y en ese enlace mostramos el contenido de nuestro mensaje, pero en formato de video.

De esta manera podemos crear una relación en la que interactuamos con las personas que forman parte de nuestra lista de e-mail marketing.


¿Qué aspectos debemos tener en cuenta?


  • Para realizar una campaña de e-mail marketing debemos tener en cuenta diferentes aspectos como:
  • Establecer el objetivo de la campaña, que no tiene porque finalizar al realizar un envío.
  • Diseñar uno o varios mensajes y lanzar test previos a la campaña. Seleccionar el formato de e-mail más adecuado.
  • Definir el día(s) y hora(s) en la que lanzar la campaña. Es importante saber si estamos enviando a direcciones personales o a cuentas del trabajo.
  • Preparar la base de datos y segmentarla si es preciso. Los criterios dependen del objetivo propuesto (cargos, áreas geográficas, sectores, intereses, compras anteriores, nuevos clientes, clientes potenciales,…).
  • Seleccionar el sistema de envío más adecuado. Depende de si la empresa dispone de un servidor propio o no. Además, el envío debe poder realizar un seguimiento (mails devueltos, direcciones incorrectas, mails que no se han abierto,…).
  • Canalizar las respuestas. Debemos tener previsto como actuar en el caso de que los destinatarios del envío soliciten más información,…
  • Análisis de los datos.


Aspectos a tener en cuenta en los Newsletter

Imagen15newsletters.jpg
Los Newsletter o Boletines informativos son mails que incluyen algún tipo de contenido relevante para el receptor y que se envían a un gran grupo de clientes. Los newsletter es la herramientas más común para las campañas de fidelización con e-mail marketing.

Generalmente, los newsletter suelen mezclar información del sector con notas de prensa de la empresa que envía la campaña. En algunos casos se incluye alguna promoción especial de la empresa o de un tercero.

Estos clientes pueden estar registrados en nuestro sistema o se puede llegar a acuerdos con terceros para que distribuyan nuestra Newsletter a cambio de un precio por cada uno de los registros o clientes.

Hoy en día en muchos casos estos mails son bloqueados por los sistemas Antispam de los usuarios (sistemas que no permiten la llegada de correos publicitarios en las cuentas de correo electrónico). Existen herramientas que permiten monitorizar el éxito de las campañas de Newsletters con varios indicadores: nº de mails enviados, nº de mails recibidos, nº de mails abiertos, nº de mails borrados, nº de mails que se han vuelto a consultar después de haberlo visto una vez,… Todos estos indicadores permiten realizar un seguimiento posterior y según los casos, se puede enviar más información a aquellos clientes que se muestren interesados.

Las personas que reciban algún boletín informativo deben antes haber aceptado expresamente el envío de este tipo de publicidad a sus cuentas de correo electrónico.

Paper.li
Por otro lado debe tenerse muy presente la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) al hacer este tipo de envíos.

En la actualidad existen sistemas muy económicos y atractivos de crear Periódicos digitales donde además se indexan contenidos o noticias de otros siempre y cuando se hayan publicado en medios sociales. Es decir combina lo propio con los contenidos ajenos, generando al mismo tiempo viralidad y vinculación a nuestra marca

Un ejemplo claro es el de la plataforma gratuita www.paper.li


¿Qué contenidos incluir?


A la hora de crear un Newsletter es muy importante seleccionar la información que se proporciona y en qué medida, para conseguir que este sea leído debemos procurar aportar información relevante al cliente o usuario que ha aceptado recibirla.

Un Newsletters debería:

  • Utilizar el 75% del espacio para comunicaciones relevantes y un 25% dedicado a la oferta de los productos.
  • Escribir artículos de información de valor añadido.

Además, podemos preguntar a los receptores de nuestros newsletter que les interesaría recibir, de este modo podremos mejorar nuestras comunicaciones y conseguir interacción con nuestros lectores


Marketing viral


Imagen17viral.jpg
Dentro del Marketing Viral se engloban aquellas acciones de marketing que tienen el objeto de ser transmitidas desde el destinatario a su círculo de influencia por parte del mismo receptor del mensaje. Se trata de que el mensaje se transmita de una persona a sus contactos como un virus, de ahí el nombre de marketing viral.

Entre las ventajas de este tipo de acciones destacar que la empresa sólo paga por el número de contactos al que envía el mail, pero éstos contactos a su vez enviarán el mail a otros por los cuales la empresa ya no tiene ningún coste. Por otro lado estas campañas no son excesivamente caras, pero requieren de una pieza publicitaria atractiva para impactar en los contacto.

El Marketing Viral se puede considerar una sección de las acciones de Web 2.0. Es difícil controlar la viralidad y su aplicación exitosa, en la práctica, se reduce a muy pocas campañas.

Necesita de mucha imaginación y como no de ingenio para conseguir el impacto adecuado.

Medición y seguimiento

Como cualquier inversión, el gasto realizado en Comunicación, Publicidad y Relaciones públicas debe ser meditado y bien ponderado por los responsables que deban tomar esas decisiones.

Ahora mas que nunca el marketing on line se puede medir con bastante precisión, internet es el paraíso de la información, pero como siempre esta es necesaria que la convirtamos en conocimiento.

Para conseguir el éxito con las diferentes acciones de marketing relacional se requiere una gran dosis de análisis numérico de la cantidad de información que se recibe durante todo el proceso. Para llevar a cabo un análisis de nuestros usuarios, de su comportamiento y de los resultados obtenidos con nuestra página web y con nuestras acciones para captar visitas existen muy diversos sistemas que nos ayudarán a obtener esta información.

En un inicio debemos tener en cuenta tres principios básicos a la hora de implantar un sistema de análisis y medición:


Analizar lo esencial


Ante grandes volúmenes de datos y fuentes de obtención debemos enfocar nuestros esfuerzos en analizar lo que es esencial.

En un primer paso debemos identificar qué datos intervienen en mayor medida en el resultado esperado de nuestra web y de nuestras acciones de comercialización. Por ejemplo podemos definir qué datos o ratios son los que más nos interesa analizar porque son los que más influyen en nuestro negocio y en las acciones que hemos llevado a cabo.

Algunos de los ratios que más se utilizan y que en muchos casos son básicos para el análisis de negocio en la web son: ratio de conversión a compra, cuota de mercado, ROI de campañas, coste de adquisición de usuario, satisfacción vs. expectativas, ratios de abandono,…


Segmentar la información

Este es un principio que se utiliza en todas las prácticas de investigación de mercado, técnicas de marketing y publicidad. Debemos trabajar para comprender a nuestros usuarios, pero especialmente para los que mayor valor aportan a nuestro negocio.

Para obtener información segmentada debemos asegurarnos que nuestro sistema de obtención de datos lo permite y que disponemos de una herramienta para analizar la segmentación de los usuarios que visitan nuestra web.


Existen diversas formas de segmentación:

  • Geográfica
  • Por comportamiento (según los patrones de navegación)
  • Por contenido (según interés en contenido y búsquedas internas)
  • Por su ciclo de vida (según su relación con el sitio web),…

Debemos segmentar los datos de los usuarios y analizar la información para detectar oportunidades de mejora destinadas a los grupos de mayor valor.


Relacionar datos con finanzas

El análisis de los datos no se debe llevar de forma individual sino que debe relacionarse con las finanzas de la empresa.

No podemos olvidar que analizamos para mejorar pero que esto es sólo un medio para ser mas eficiente comercial y financieramente hablando. Del mismo modo, debemos tener una visión clara del retorno de nuestro esfuerzo y valorar reinvertir constantemente en la mejora de nuestra web y en nuestras acciones de promoción y posicionamiento. No tener presente la relación coste/beneficio puede que nos haga perder oportunidades de inversión en sistemas o recursos de mejora.


¿Qué variables debemos analizar?


En el comercio electrónico, prácticamente todas las variables que toman parte en el proceso pueden cuantificarse, así deberemos estudiar los resultados obtenidos con nuestras acciones de promoción y posicionamiento.


A continuación se presentan algunas de las principales variables a estudiar:


  • El número de visitas que recibió la página webAnálisis de visitas a nuestra página web por períodos. Se deben realizar comparativas para ver la evolución en función de las campañas realizadas.
  • El país de procedencia de las visitas

Debemos conocer si estamos dirigiendo las acciones de promoción a los mercados que muestran más interés en nuestra página web y ver si la procedencia de visitas que recibimos es un potencial mercado para nosotros.


  • Procedencia del tráfico

Conocer a través de qué sistema los usuarios encuentran nuestra página web: buscadores, enlaces patrocinados, otras páginas webs,…


  • Número de páginas que visualizó cada visita

Estudiar los principales contenidos que los usuarios visitan en nuestra página web y en qué momento abandonan la visita, nos permitirá conocer cuáles son los intereses y que les atrae realmente.


  • Tiempo de navegación por nuestra página web

Media de tiempo que utilizan los usuarios para visitar el sitio. Un tiempo muy corto puede significar que no encuentran lo que están buscando o un tiempo demasiado largo que les cuesta encontrar la información.


  • Número de veces que se ha visto nuestro anuncio

Analizar el número de veces que los usuarios han visto nuestro anuncio nos ayudará a identificar la idoneidad de nuestras acciones de promoción.


  • Número de veces que se ha clicado sobre nuestro anuncio

Número de veces que los usuarios se han interesado por nuestro anuncio. Por otro lado veremos la efectividad para atraer visitas de los anuncios que hemos creado.


  • Dinero destinado a una campaña / a una palabra en particular

Analizar la inversión y los resultados obtenidos con las campañas y con la utilización de determinadas palabras clave.


Configuración de un sistema de medición


Para la realización de un análisis de los resultados obtenidos con nuestra web y con nuestras campañas de captación de visitas y posicionamiento, además de ver si se están alcanzando los objetivos establecidos a nivel de visitas, compras,… debemos configurar un sistema de medición para poder registrar el número de transacciones. Por ejemplo, un sistema que nos permitirá analizar nuestros resultados de una forma simple esGoogle Analytics


Es fundamental desde el momento en que se diseña la web, establecer mecanismos que nos permitan medir no sólo las visitas sino también las ventas (conversiones) para poder conocer la rentabilidad de las distintas acciones, de lo contrario tendríamos mucha información sobre visitas pero no tendríamos medios de saber cuál es el mix de marketing óptimo para nuestro negocio. Actualmente muchas webs ya se diseñan pensando en una buena navegación no solo para el usuario sino para los motores de búsquedas y sus arañas, a si sus resultados pueden ser mucho mas certeros y eficaces.


La gran ventaja del marketing online reside en poder monitorizar todo el proceso, pero para ello han de establecerse unas métricas que permitan dicho control. Algunas de las métricas más utilizadas para evaluar los procesos son:


  • CTR Click Through: (Clicks / Impresiones).

Indica las veces que se clica un anuncio. Da idea de la relevancia del medio y de la calidad del anuncio.

  • CPM Coste por mil impresiones:

Coste por cada 1000 veces que se muestra un anuncio (banner) en una web, se haga click sobre el anuncio o no.

  • CPC Coste por click:

Coste que paga el anunciante cada vez que un internauta hace click en un espacio patrocinado que le lleva a visitar su página web.

  • CPA Coste por venta:

Sistema de retribución de algunos sistemas de afiliación. Es sin duda ideal para el anunciante que sólo gasta cuando vende pero rara vez permitido por los medios.

  • Tiempo respuesta

Tiempo que tarda en servirse resultados: Da una idea de nuestra capacidad de proceso. Ha de tenerse en cuenta que algunos usuarios no esperan al final de la búsqueda si ésta se demora.

  • Búsquedas/Visitas

Si no tenemos un número relevante de visitas a nuestra web puede ser debido a que no se realice un número importante de búsquedas relacionadas con nuestra página web.</nowiki>

  • Ventas/Búsquedas

Tiene que ver con la calidad de nuestro producto, la facilidad de compra y el precio. El usuario llegó, se interesó por el producto (buscó).

  • Conversión (Ventas / Visitas)

Es uno de los ratios más usados. Resume la calidad de nuestro tráfico y de nuestro proceso de venta.


Análisis de los resultados obtenidos


Una vez que:

  • Hemos seleccionado un sistema de medición
  • Hemos establecido los “tags” que nos permiten conocer informaciones de ventas, y
  • Hemos seleccionado las métricas que son relevantes para nuestro negocio

Estamos en condiciones de comenzar un proceso de prueba y error para encontrar el mix de marketing óptimo para nuestro producto.


Los medios online permiten inversiones reducidas en marketing que nos permiten ir probando. Por ejemplo, se puede hacer una campaña con una cantidad de dinero muy baja en Google y conseguir información sobre los resultados obtenidos de forma inmediata.


El análisis de los resultados obtenidos con las diferentes campañas debe hacerse con detalle. Por ejemplo, deben analizarse las siguientes variables:


  • Cifra de dinero que se invirtió en la campaña
  • Número de ventas obtenido
  • Ratio de coste por venta
  • Rentabilidad del medio
  • Promedio de posicionamiento en el ranking (posición en que se aparece).
  • Relación entre inversión y posicionamiento.

Resultados obtenidos con la campaña de venta. Análisis de las visitas adicionales que nos ha reportado y comportamiento de estos usuarios.


Un sistema de análisis: Google Analytics


Google Analytics es una herramienta gratuita que nos proporciona gran cantidad de informes acerca de cómo los usuarios encuentran nuestro sitio web, cómo lo explotan y de qué manera podemos mejorar nuestra web. Con la utilización de esta herramienta integral, que nos permite reunir varias funciones que antes se llevaban a cabo con diferentes herramientas, podremos controlar los presupuestos publicitarios, analizar la web y supervisar la navegación de los usuarios por el sitio web.

Google Analytics nos permitirá realizar un amplio estudio, proporcionándonos información muy diversa como por ejemplo:


  • Conocer las iniciativas de marketing más eficaces que hemos llevado a cabo.
  • Conocer los patrones o tendencias de tráfico que son más apropiados para nuestra página web.
  • Conocer qué clientes y segmentos son más valiosos. Saber de dónde proceden los usuarios y que hacen en nuestro sitio web.
  • Conocer cómo mi sitio web puede convertir a más usuarios en clientes.
  • Identificar las palabras clave que atraen a nuestros clientes potenciales y conducen a conversiones.
  • Conocer qué anuncio o mensaje publicitario online resulta más eficaz para nosotros.
  • Identificar porqué los usuarios abandonan el sitio web sin haber hecho lo que deseábamos.
  • Identificar los elementos del diseño web que hacen que los usuarios abandonen la visita.
  • Conocer los tipos de contenidos en que están más interesados nuestros usuarios.


Tipología de información que proporciona Google Analytics

Imagen18analytics.jpg
La información en Google Analytics se organiza a través de 5 pestañas donde encontraremos todos los informes referentes a nuestra página web. Estos informes se pueden presentar de distintos modos en función de la variable elegida. Principalmente, la información que podemos encontrar dentro de cada una de las pestañas es la siguiente:
  • Panel

El panel es la pantalla principal de Google Analytics. Podemos personalizar esta pantalla de forma que cuando iniciemos la sesión podamos ver a simple vista los resultados que más nos interesen.

  • Usuarios

Nos presenta la información desde la perspectiva del tráfico y nos permite centrarnos en las características de distintos segmentos de usuarios que visitan el sitio, y examinar los diferentes factores que conforman la calidad de las visitas.

  • Fuentes de Tráfico

Este informe ofrece una descripción de las distintas fuentes que envían tráfico a nuestro sitio web. Se muestran las tendencias del tráfico y los elementos que impulsan dichas tendencias. Nos proporciona información sobre los usuarios que han clicado un marcador para acceder a nuestra web o que han tecleado directamente nuestra URL.

  • Contenido

Este informe ofrece un resumen del volumen de páginas vistas, así como una lista de las páginas que más han influido en estas visitas. Se puede consultar también los porcentajes de abandono en las principales páginas de destino.

  • Objetivos

Permite establecer objetivos de conversiones y medir los resultados obtenidos. Las conversiones de objetivos son el principal indicador a la hora de evaluar la capacidad para satisfacer los objetivos empresariales.



Panel

Imagen19panel.jpg

El panel es la primera pantalla de resultados que se nos presenta al entrar en Google Analytics donde encontramos un resumen del tráfico, de las tendencias, del uso del sitio,… sin necesidad de realizar búsquedas en los informes. Podemos elegir la información que se nos presenta en función de los resultados que queremos conocer. De esta forma por ejemplo veremos de forma rápida información sobre:


Visitas: Evolución del número de visitas durante un período de tiempo. Este gráfico puede modificarse seleccionando otras variables como: nº páginas vistas, porcentaje de abandonos,…


Imagen20visitas.jpg


Uso del sitio: número de visitas, número de páginas vistas, % de abandonos, promedio de tiempo en la web,…


Fuentes de tráfico: tráfico directo, motores de búsqueda y sitios web de referencia.

Imagen21fuentestrafico.jpg


Procedencia de las visitas: Ubicación de los usuarios que han consultado nuestra página web

Imagen22procedenciavisitas.jpg

Visión del contenido: Principales páginas visitadas dentro de nuestra web

Imagen23contenido.jpg

Imágenes y recursos

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