La acción comercial en Proyectos de negocio

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Wikilibro: Proyectos de negocio > Capítulo 4: Marketing. Conceptos fundamentales

Sección 6

La acción comercial
El Cliente

En los últimos veinte años, el cliente ha experimentado una gran transformación que todo vendedor debe que conocer. El progreso económico, la incorporación de las nuevas tecnologías, la globalización en su sentido más amplio, han contribuido a que el cliente se sitúe en el eje central de cualquier relación empresarial con un gran poder decisorio, que muchas veces no es entendido por las empresas.

El vendedor tiene que conocer que en la actualidad el cliente está más formado e informado, es más exigente y demanda nuevos productos o servicios, rentabiliza al máximo su tiempo, no atiende demasiado a la publicidad comercial porque todas las ofertas de productos o servicios le parecen iguales, ya no se dedica exclusivamente al consumo de productos o disfrute de servicios sino que cada vez más quiere participar más con las empresas en el proceso de producción de sus productos y además, es extremadamente infiel en la mayoría de los casos, pues sucumbe con facilidad a los reclamos de la competencia. Captar hoy en día un cliente es una tarea especialmente difícil.

Es por ello por lo que la relación o el contacto personal con el cliente potencial se hace tan indispensable.

Los clientes se pueden clasificar en cuatro categorías según la relación con el vendedor:

  • Potenciales: son todos aquellos que todavía no son clientes y que pueden serlo algún día. Los vendedores deben tener constancia y paciencia para ir ampliando su cartera de clientes.
  • Compradores: aquellos que han probado al menos una vez el producto o servicio. Son muy importantes porque puede que repitan y por lo menos podemos obtener alguna información de ellos para identificar sus necesidades.
  • Clientes: aquellos que repiten la compra de los productos o servicios.
  • Socios: aquellos que no sólo repiten en las compras de tus productos o servicios sino que también prescriben (embajadores de tu marca).
Todas las empresas y empresarios deben conocer que sus negocios lo son gracias a sus clientes y que todo el tiempo que dediquen a conocer a estos les será de utilidad para ofrecer servicios o productos personalizados que les aporten verdadero valor, pues el coste de mantenimiento de un cliente es inferior al de captación (porque ya tenemos algo de información del mismo y ya nos conoce), pero este a su vez es inferior que el de recuperación.

El vendedor

El vendedor debe tener unas capacidades y cualidades especiales para la venta, siendo la primera de todas, la alta orientación hacia el cliente, es decir una especie de vocación de servicio que aporte valor continuado a sus clientes y donde la confianza adquiere un papel protagonista en la relación vendedor-cliente.

La principal finalidad del vendedor es construir una relación lo más sólida y duradera posible donde la relación con el cliente adquiera una dimensión más amplia, pasando de ser vendedor de productos o servicios a ser proveedor de valor para sus clientes.

El perfil ideal del vendedor ha de reunir:

  • Formación básica:
  • Buen conocimiento de la tecnología del producto, de los servicios a prestar o de los procesos productivos
  • Amplio conocimiento de las necesidades del cliente
  • Debe conocer las técnicas y herramientas de ventas aplicadas al sector
  • Cualidades psicológicas:
  • Extrovertido
  • Facilidad de comunicación
  • Capacidad de sacrificio
  • Empático
  • Capacidad de escuchar
  • Disciplinado

El vendedor debe saber que ni los clientes son infinitos ni que los clientes son eternos y debe conocer que todo su trabajo debe perseguir siempre un mismo objetivo: la fidelización de sus clientes. Y puesto que las necesidades de los clientes son cambiantes hay que entender que el vendedor no vende exclusivamente sino que soluciona problemas diferentes y variados a sus clientes.

Fidelizar consiste en intentar crear una relación larga y duradera con el cliente, en el que el vendedor se convierta en consultor-asesor del cliente, (solucionador de problemas) pensando siempre en crear valor para el mismo, y donde prime más una visión a largo plazo que el cierre de otra venta más. Es posterior a la satisfacción del cliente. Hay que pasar de la mera transacción comercial a una auténtica relación con el cliente.


Motivación y remuneración de la red de ventas

La motivación humana ha sido tema objeto de múltiples estudios y análisis. De entre las muchas clasificaciones que existen podemos tomar la que divide los factores que la condicionan en dos grupos:

  • Intrínsecos que son los que provienen de estímulos externos en forma de reconocimiento de la labor realizada por el individuo. El ser humano (en este caso el vendedor) necesita recibir, en cualquiera de sus manifestaciones, información sobre el buen desarrollo de su quehacer profesional.
  • Extrínsecos que son los estímulos recibidos y materializados en compensaciones de carácter económicos (sueldos, comisiones, primas, incentivos remuneración en especie...) que son complementarias a las anteriores. Ambas han de convivir conjuntamente., cada una en la medida requerida por cada persona.

Una empresa ha de tener muy en cuenta este último estimulo. Al realizar un plan de organización de la red de ventas, uno de sus aspectos más importantes es la determinación del sistema de remuneración.

Un buen Plan de Remuneración debe ser:

  • Sencillo.
  • Flexible.
  • Proporcional
  • Equitativo.
  • Poco oscilatorio
  • De pago puntual
  • De fácil y económica aplicación
  • Estimulante

Los sistemas de remuneración más utilizados son los siguientes:

  • Sueldo fijo puro

Consiste en un salario mensual independiente de las ventas que consiga ese vendedor. Da una excelente seguridad al vendedor y permite unos cálculos de previsión de costes muy sencillo, ya que sabe la cuantía exacta de la nómina comercial, pero no refleja los rendimientos de los diferentes vendedores de la red, luego no es estimulante.

  • Comisión pura

Consiste en un sueldo basado en un tanto por ciento sobre las ventas conseguidas. El gran peligro de este sistema es que no fija casi nunca la justicia exacta de la comisión conveniente. Además, los ingresos que aporta son irregulares, y no dan sensación de seguridad al propio vendedor.

  • Sistemas mixtos

Se forman mediante la combinación de los dos sistemas anteriores. Es una combinación que admite multitud de variaciones de un fijo más una comisión. Con ello, se combinan las ventajas de ambos sistemas, paliando de alguna manera los inconvenientes.

  • En función de los objetivos

Consiste en crear un sistema de incentivos que estimule, premie y controle a la vez la labor de los vendedores, fijándoles unos objetivos de ventas (Cuotas) a cada uno de ellos. La implantación de este sistema de remuneración puede hacerse o individual o colectivamente.


Organización de la red de ventas

Una red de ventas debe siempre establecerse desde las necesidades del Mercado.

Teniendo en cuenta los diferentes niveles de supervisión, delegaremos tanta autoridad como sea posible en los diferentes niveles de supervisión hasta el vendedor.

Facilitando información, formando y asistiendo a los vendedores simplificaremos su labor, haciendo que dispongan de todos los servicios técnicos para mejorar la efectividad.

Para organizar la red de ventas es conveniente seguir el siguiente proceso:

1 Determinar el mercado. Localizando la clientela real y potencial.
2 Plantear objetivos claros a alcanzar. Dentro de la cobertura de este mercado, cuales son nuestras aspiraciones y metas.
3 Determinar la cuota de ventas necesaria para cubrir nuestros objetivos, que a su vez nos permitirá establecer los parámetros para retribuir a los vendedores.
4 Desarrollar los parámetros de ventas con los que deben trabajar los vendedores.
5 Determinar el volumen de trabajo que han de realizar nuestros vendedores en un periodo de tiempo.
6 Fijar el número necesario de vendedores para alcanzar los objetivos previstos.
7 Establecer los sistemas de supervisión y de control necesarios que nos permitan modificar y adaptar nuestra red de ventas a las previsiones establecidas.

Una red de ventas está constituida por el conjunto de todos los vendedores de la empresa junto a los diferentes responsables de la misma. Organizados y en movimiento, tienen como finalidad alcanzar los objetivos a través de la política y el programa comercial de la empresa.

Los principios básicos de la organización de ventas son los siguientes:

  • Organizar desde el Mercado.
  • Dirección y control eficaz.
  • Delegar tanta autoridad como sea posible.
  • Asignar las funciones no específicas de venta al personal no vendedor.
  • Asistir y Formar a los vendedores.


Estructura de la red de ventas

Empresas pequeñas:

En esta organización la Dirección General tiene como posiciones subordinadas a los delegados de ventas. La denominación de los puestos es diversa.

Empresas medianas:

El Jefe de Ventas pasa al tercer nivel jerárquico, dependiendo del Director Comercial.

Grandes empresas:

En esta organización podemos encontrar Delegados locales y Directivos de diferente nivel geográfico.

Figuras principales que organizan y dirigen la gestión de ventas de una compañía

El Director de Ventas, tiene la responsabilidad de cumplir los objetivos de ventas. De su correcta gestión depende de la labor eficaz del equipo de la red de ventas.

El Director Regional de Ventas, depende del Director de Ventas. Su responsabilidad principal es el cumplimiento de los objetivos regionales de ventas, mediante la actuación eficaz del equipo de ventas de su zona.

El Delegado de Ventas depende del Director Regional y es el responsable de llevar a cabo en la zona las políticas de venta establecidas, y de conseguir los objetivos previstos, tanto de ventas como otros complementarios.


Organización de territorio y rutas

El tiempo dedicado al mercado debe estar distribuido de forma que ofrezca a cada cliente la dedicación comercial adecuada, intensificando en la medida de lo posible la relación entre el cliente y el vendedor.

Podremos reducir los costes de venta con un buen análisis que permita mejorar y aumentar la productividad del vendedor y el control de la actividad del mismo. Una adecuada distribución del territorio contribuye a satisfacer al Mercado, a la empresa y a la Red de Ventas.

Para calcular los territorios, primero determinamos la fuerza de ventas de que disponemos, estimando la capacidad media por vendedor. Calculamos el número de territorios y se realiza una prueba piloto con uno de ellos.

Clasificamos a los clientes y les asignamos una frecuencia promedio de visitas. Normalmente en base anual. El territorio estará en función del conjunto de clientes y del tiempo de dedicación por parte del vendedor.

Hay que tener en cuenta que la dispersión geográfica puede suponer la alteración del tiempo promedio utilizado, de tal forma que en áreas cuya concentración espacial es distinta el promedio de visitas necesarias para saturar la actividad del vendedor será asimismo diferente.

Organización de las Rutas

Las visitas a incluir en las rutas deben ser las más importantes, intercalando entre ellas las demás visitas complementarias.

Comenzaremos la ruta programando de modo independiente los clientes más importantes; y aprovecharemos los desplazamientos que se originan para visitar los menos importantes o pequeños que no están incluidos en nuestro plan.

El cálculo de rutas debe determinar su recorrido, su duración y los clientes-base a visitar en ella. Debe comprender clientes con una frecuencia homogénea de visitas, con distancias entre ellos lo más reducidas que sea posible, y coincidiendo con los horarios normales en que es mejor visitarlos. En ciudades quizá hay que partir de puntos que se puedan cubrir a pie.

Se puede intercalar en una ruta de clientes prioritarios una serie de clientes que se visitan de modo intermitente, estableciendo el porcentaje de ellos que se verá cada vez, o la frecuencia con que se verá a cada uno con relación a los principales. Las rutas se calculan de modo estándar, estableciendo los retoques precisos cada vez que se vayan a recorrer.

Las ausencias no generan alteraciones importantes en rutas más o menos largas, donde se visitan bastantes clientes. Sin embargo en rutas cortas existen tiempos libres a veces excesivos, que compensaremos con la previsión establecida de posibles clientes a visitar por proximidad, lo que nos ayudará a mantener la programación en tiempo de nuestra ruta.

Las rutas alternativas se establecen cuando en las principales disponemos de tiempos libres.

Las rutas flexibles establecen una serie de prioridades: atender a los clientes que en la anterior ruta no fueron visitados, ver a los que tienen mayor interés o probabilidad de compra o a los que han solicitado ser visitados. El aumento de recorrido que origina se compensa con el menor tiempo de espera, con menores ausencias y con una mayor eficacia de los contactos realizados.

Las visitas marginales son aquellas que no son en principio rentables por el tiempo que originan, por ejemplo, en desplazamientos, pero que son accesibles desde rutas principales que comprenden clientes rentables.

Hay que planificar el viaje, sobre todo cuando el Vendedor pasa demasiado tiempo al volante. La forma de ahorrar tiempo depende de la estructura de la clientela, de las dimensiones de la zona de venta y de la política de ventas de la empresa.

Este sistema nos ayudará a organizar y rentabilizar las visitas en las diferentes zonas.


Técnicas de venta

En algunos casos más que en otros, una de las razones que nos lleva al éxito en la venta depende de la capacidad para ilusionar que sepamos generar en nuestro interlocutor.

Es evidente que debemos conocer el proceso de venta, lo cual nos ayudará a enfocar o introducir una idea. Con esta idea presentaremos una serie de ventajas y beneficios que nos ayudarán a preparar los argumentos y tratar las posibles objeciones.

Etapas de la venta:

  • Apertura
  • Determinación de las Necesidades
  • Argumentación
  • Tratamiento de las Objeciones
  • Cierre de la Entrevista.

No debemos quedarnos en dominar simplemente las técnicas de venta. Un vendedor debe desarrollar habilidades de relación interpersonal, y aprender a ser positivo y a admitir otros puntos de vista. Todas estas cualidades son importantes para movernos en cualquier entorno, tanto personal como laboral, lo que, evidentemente, nos facilitará el desarrollo profesional en la venta.


Preparar la entrevista

El vendedor nunca debe trabajar a ciegas, en ventas la planificación previa al desarrollo de una acción es vital. Permite por un lado conocer a fondo tu oferta de productos y servicios y por otro analizar a tus clientes actuales y potenciales.

La interacción entre el vendedor y el cliente será mucho mayor cuanto mejor conozca el Vendedor las necesidades del interlocutor. Con información estará en condiciones de cerrar la venta, ayudando a su cliente a tomar decisiones de compra acertadas para ambos.

El vendedor debe conocer perfectamente la oferta, con todas sus características, sus ventajas e inconvenientes, etc. Y siempre pensando en el beneficio que puede tener para el cliente, presentando aquellas que mejor se adapten a sus necesidades.


La negociación

Existen técnicas que nos ayudarán a controlar la evolución de la entrevista, adaptándonos a la conversación con nuestro interlocutor.

Vender es un arte: el arte de persuadir.

Nuestro argumento lo vamos a construir a través de la conversación con nuestro interlocutor. La conversación es un diálogo que el vendedor debe controlar, a la vez que lo anima y orienta de forma positiva:

  • Dirige la conversación con firmeza.
  • Es fundamental ser claro, siendo específico y conciso a la hora de exponer cualquier cuestión.
  • Utiliza un vocabulario positivo.
  • Reformula.


Convertir las objeciones en oportunidades

Cuando nos interesa algo y queremos adquirirlo, hacemos preguntas que nos ayude a asegurarnos de que estamos tomando la decisión correcta. Las objeciones demuestran que el cliente está interesado y está a punto de ser convencido. Lo ideal es tener previstas las posibles objeciones que puedan surgir.

Observando al cliente podemos aprender muchísimo, fijándonos en sus reacciones ante nuestra propuesta. Con las objeciones previstas podremos dar una respuesta convincente evitando la improvisación. El análisis correcto de las objeciones nos ayudará al cierre de la venta.


El cierre

En el progreso de la entrevista llega un momento en que no es posible continuar la negociación porque el interés del cliente comenzaría a descender. A partir de ese momento tenemos que cerrar la operación.

  • Obtener la conformidad en detalles pequeños.
  • Restringir la elección.
  • Presentar ventajas e inconvenientes.
  • Actuar como si el pedido ya estuviese hecho.
  • Solicitar directamente el pedido.

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