Implicaciones empresariales: La "Política de empresa" en Estrategia

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Sección 4

Implicaciones empresariales: La "Política de empresa"

Implicaciones empresariales: La "Política de empresa" A lo largo de la lección, y en aras de mantener la estructura básica de la teoría clásica –ya me habéis “visto” hacer lo mismo en otras ocasiones– hemos planteado opciones empresariales desde la óptica de la definición del negocio, y no me he referido para nada a dos temas que considero son fundamentales, la internacionalización y la definición interna de alternativas, y que ahora revisaremos con relativo detalle. Empecemos, pues por la internacionalización. La internacionalización es un reto para la empresa. Comporta una serie de ventajas: Mayor volumen de producción, automatización, eficacia Oportunidad para compensar estacionalidad en pedidos Nos pone en contactos con más mercados (y competidores) Nos permite conocer los avances técnicos registrados a nivel mundial Nos pone en una mejor condición para competir con las empresas extranjeras en el mercado local. A la vez que unos inconvenientes que no son despreciables... Vender en el extranjero puede ser menos provechoso que hacerlo en casa Las inversiones necesarias serán mayores La competencia puede ser mayor, tanto en calidad como en cantidad El análisis del entorno y la comunicación con el mercado objetivo pueden resultar difíciles y costosos. La consecuencia de todo esto es que cuando el mercado local es suficientemente grande, la tendencia es a seguir en él...básicamente por comodidad (idioma, incertidumbre de entorno, rediseño o adaptación de productos, etc). Pero en el entorno actual de globalización creciente, intensidad competitiva feroz y desaparición de barreras arancelarias, ningún mercado local es suficientemente grande, ni competencia local suficientemente pequeña. La salida al exterior es una decisión estratégica, que precisa de su correspondiente estudio de riesgos y el compromiso de la empresa entera. Sin embargo, hay veces en las que la decisión de salir al extranjero se ve acelerada, o tomada, por la existencia de una serie de factores como: Contraatacar a competidores globales que entran en el mercado local con productos mejores o a menor precio Aparición de oportunidades para mejorar márgenes en mercados externos Voluntad de reducir la dependencia de un solo mercado (en empresas grandes) Evitar que los propios clientes acudan al extranjero a demandar un servicio internacional. Acompañar a otras empresas, clientes habituales nuestros, en su aventura exterior. Desde la perspectiva de calificar la internacionalización dentro de alguna de las alternativas estratégicas expuestas anteriormente, cabe al menos considerar dos opciones: para una empresa pequeña, o con implantación internacional reducida, lo más lógico sería considerar la internacionalización como una alternativa en sí misma, dentro de las estrategias de crecimiento (se supone que lo que uno quiere es crecer, y por eso internacionaliza) ; para una empresa grande, multi-producto y multi-mercado, con implantación en el exterior razonablemente extensa, la internacionalización no es una opción estratégica “per se”, sino que será parte de una estrategia de crecimiento (puro o diversificado), o de mantenimiento de la posición. De hecho, una estrategia de internacionalización puede tener diversas modalidades (exportación indirecta, directa, franquicias, joint-ventures, etc), que implican diferente grado de compromiso con la vertiente internacinal de la empresa. Una vez cubierto el tema de la internacionalización, y considerando que hemos cubierto con suficiente detalle todas las alternativas posibles “de puertas para afuera”, vamos a echar siquiera un vistazo a “la parte interna”. Y es que la empresa, “de puertas para adentro”, también tiene multitud de alternativas a la hora de llevar a cabo su actividad. Sin ánimo de proponer algo científico (vaya eufemismo lo de las “ciencias de la empresa”, verdad?), e intentando cubrir todas las áreas funcionales de la empresa, para que nadie se vea menospreciado, tenemos, al menos, las siguientes opciones: En el área económico-financiera y de administración: Financiación propia frente a ajena Endeudamiento alto frente a bajo Bancos frente a bolsa Margen frente a rotación En el área de producción y operaciones Intensiva en mano de obra frente a intensiva en capital Localizada o dispersa Especialización por productos frente a tecnologías Materiales convencionales frente a sofisticados Trabajo a turnos o en horario fijo En el área de comercial - marketing Cobertura geográfica de mercados Tipo de necesidad que se satisface Gama ancha frente a gama estrecha Precios altos (descremar) frente a precios bajos (penetrar) Distribución intensiva frente a exclusiva Comunicación de masas frente a promociones En el área de la I+D+I (denominación de moda) Desarrollos propios frente a patentes externas Producto frente a proceso Soberanía tecnológica frente a joint-ventures Ingeniería enfocada al producto frente a coste de ciclo de vida Y entre las del área de Recursos Humanos, podemos resaltar: Dirección participativa frente a autoritaria Meritocracia frente a antigüedad Fidelidad frente a rotación Empleados fijos frente a temporales Rigidez frente a flexibilidad Como podéis apreciar cada día cuando leéis las noticias empresariales, todos estos parámetros que he listado (seguro que se me olvidan muchos...), no son del todo independientes entre sí. En realidad, están relacionados mutua-mente, y dimanan de la estrategia y la cultura de la empresa. Así, será casi-normal que una empresa “por rotación” utilice además la estrategia de penetrar, tenga costes bajos, ingeniería reducida y enfocada al proceso y un esquema empresarial de empleo fijo y salario bajo. Lo contrario ocurre con una empresa “de margen”, que intentará siempre descremar, será intensiva en tecnología, y sus empleados serán estables y fieles, tendrán buen sueldo y ascenderán poco a poco. (ojo!...esto que acabo de hacer es un acto temerario...los paradigmas son sólo eso...y no se encuentran tantos...mientras que todos vosotros podéis encontrar ejemplos contrarios!!!!). Era sólo a modo de ilustración.Si intentamos, al menos mentalmente, unir todas las alternativas externas con las alternativas internas, tendremos una panoplia super-numerosa, que nos indica todos los caminos posibles que la empresa puede emprender. Pues bien, se conoce coloquialmente por “Política de Empresa” al conjunto de actitudes y pautas con las que la empresa aborda el problema de la elección de alternativas. Así, se dice que no es parte de la Política de la Empresa el entrar en mercados emergentes, el contratar personal eventual, o el trabajar con materiales de riesgo. O que la Política de la empresa es que los directivos provengan de la compañía, o que no haya relaciones de consanguinidad entre empleados, o cualquier otra. Como todos sabéis, hay empresas que “están a la que salta” o que se “meten en todos los charcos”, mientras que hay otras que siguen una senda conservadora. Estos resultados, que vemos en los periódicos como observadores avanzados de la realidad empresarial, no son otra cosa que el reflejo de las diferentes políticas que las empresas aplican.

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