Especial referencia a la valoración de la marca en Propiedad industrial

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Sección 4

Especial referencia a la valoración de la marca

Por ser uno de los activos intangibles de propiedad industrial de mayor relevancia, interesa hacer algunas consideraciones sobre su valor, y la forma de establecerlo. Efectivamente, la marca es un elemento que sirve fundamentalmente para diferenciar los productos y servicios presentes y futuros en el mercado, transmitiendo determinados valores a sus destinatarios. Desde esta perspectiva, la marca sirve para crear y mantener una ventaja competitiva. Jurídicamente, la marca es un signo distintivo y como tal tiene una función identificativa de la procedencia empresarial, siendo lo fundamental de ella que sirve para denominar y para diferenciar un producto o un servicio de otros productos o servicios que coexisten en el mercado; así se justifica el derecho exclusivo y excluyente de su titular para ser reconocido en el mercado. La marca, entonces, es fuente de flujos de caja presentes y futuros que inciden directamente en el valor de una empresa en el mercado. Y ello es así porque transmite valores empresariales que identifican comercialmente a su titular. Ejemplo de ello son: (i) la constancia en el cumplimiento de sus compromisos; (ii) el éxito de su organización; (iii) la calidad de sus productos, etc. Hasta tal punto esto es así que en algunas ocasiones la marca es el elemento más valorado de la empresa; piénsese, por ejemplo, en marcas como Coca-Cola, El Corte Inglés, Zara, etc. Evidentemente, la marca es un recurso económico con capacidad de generar rentas con independencia de su reconocimiento contable a que antes nos hemos referido. Y ello es así porque: i) es identificable; ii) se controla por la empresa; ii) es una fuente de beneficios económicos futuros; iv) su valor justo puede ser medido con fiabilidad. Frente a la idea de que las marcas generadas internamente en la empresa carecen de valor económico, y al margen de interpretaciones económico-contables es interesante señalar que en una reciente sentencia sobre el valor de El Corte Inglés como empresa en continuidad se incorpora el valor de la marca en cuanto a la capacidad de generar rentas en el presente y en el futuro. Existen varios modelos de valoración de marcas que según los expertos pueden acercarse al centenar. Sin embargo lo más seguro es afirmar que la valoración de marcas es el resultado de una opinión experta que no difiere de cualquier otra valoración de activos financieros como obras de arte, etc; por tanto su cuantificación monetaria tiene una importante dosis de subjetividad. En todo caso se pueden sentar los siguientes enfoques generales de valoración que se desarrollan en los apartados siguientes:

Valoración de los costes para desarrollar la marca Con este método se trata de estimar los costes en que se ha incurrido para la creación y desarrollo de la marca; es decir cuanto ha costado registrarla y comunicarla. También es posible tener en cuenta el coste de reposición o reemplazo es decir cuanto costaría reponer o reemplazar la marca por otra con las mismas características. El problema de este criterio de valoración es que no tiene en cuenta el valor añadido que representa la posición de la marca frente a los competidores ni tampoco el valor futuro de la misma; se trata de una visión estática y no de una visión de futuro. No considera por tanto las rentas que la marca es capaz de generar.

Valoración de mercado Con este método se identifica el valor de una marca con la cifra que otra empresa pagaría para comprar o licenciar su uso. Es un método comparativo que toma en consideración marcas similares de las que ya se dispone de referencias y les señala un precio de la transacción. Requiere por tanto este criterio la existencia de un mercado dinámico y de un intercambio de marcas comparables. La principal dificultad de este enfoque es que frecuentemente no existe un mercado dinámico para las marcas suficientemente contrastable.

Valoración por ingresos/beneficios Para este método el valor de mercado de una marca se identifica con el valor presente de los futuros beneficios económicos que se derivarán de la propiedad y uso de la marca. Para llevar a cabo este tipo de valoración hay que identificar los flujos de caja futuros o pasados atribuibles a la marca y actualizarlos a valor presente. Esta forma de valorar es compleja porque aunque puede ser relativamente fácil prever los ingresos y los flujos de caja de una empresa consolidada es mucho mas difícil hacer esta previsión respecto de determinada tecnología, especialmente cuando ésta es incipiente (piénsese por ejemplo en los elementos de hardware o de software).

A la vista de estas consideraciones es evidente que las marcas no solo constituyen un valioso elemento patrimonial de la empresa sino que además son fuente de rentas futuras, de creación de valor añadido, y de obtención de beneficios y posición de mercado. Cuando se produce una intromisión no consentida que altere las pautas y la gestión programada de la marca por su titular se producirá una modificación de la trayectoria provocando una desviación, a la baja, en los valores proyectados para ganar fidelidad, confianza y prestigio. El infractor que invade los derechos de propiedad industrial de una marca obtiene ganancias pues ahorra en los costes de inversión, investigación y desarrollo del producto o servicio. Es por ello que la Ley de Marcas recoge con acierto la obligación de indemnizar por los daños causados como consecuencia del éxito de la acción emprendida por el titular de una marca que ha sufrido una infracción de sus derechos. Esta indemnización comprende la reparación del daño causado y del enriquecimiento ilícito por no respetar sus derechos de exclusividad.

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