Elaboración de un Plan de Negocio en Proyectos de negocio 2

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Wikilibro: Proyectos de negocio > Capítulo 3: Metodología para elaborar planes de negocio

Sección 1

Elaboración de un Plan de Negocio
Para una adecuada elaboración del Plan de Negocio, es aconsejable seguir un proceso lógico en el que del análisis de la situación se extraigan las conclusiones que sirvan de base para el diseño del negocio. Es conveniente no saltarse etapas y seguir un esquema similar al que se contempla en el gráfico siguiente:
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De cada etapa se extraerán una serie de conclusiones permitirán avanzar en las siguientes etapas. Es decir, a partir de una Idea de Negocio se debe realizar una evaluación previa de su potencial viabilidad antes de pasar a desarrollar un análisis estratégico que permitirá definir el Modelo de Negocio de la empresa. A su vez, el modelo planteado es la base para formular el plan de negocio que, de presentar dificultades, puede aconsejar asimismo su revisión. Por último, se debe plantear cómo poner en marcha los Planes de Actuación definidos para garantizar su éxito. Además, es muy probable que el desarrollo de una etapa aporte


información que aconseje adaptar etapas anteriores (por ejemplo, al realizar el análisis externo, se puede constatar que la Misión planteada no es la más apropiada para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado).

La elaboración del Plan se construye en un proceso integrado en el que cada etapa debe ser consecuencia de las anteriores para mantener su coherencia. Es importante seguir esta secuencia, en la que se recogen datos, se analizan, se extraen conclusiones, se formulan hipótesis y se define el Plan de Actuación y no saltar directamente a la formulación de políticas, que es un error típico del emprendedor impaciente.

Proceso de elaboración del Plan de Negocio

Para elaborar el Plan de Empresa seguiremos las etapas reflejadas en el gráfico anterior.


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Contenido

Concepción del negocio

Etapa 1

Generación de Idea de Negocio

Evidentemente, todo proyecto empresarial comienza con la identificación y maduración de una idea de negocio. En el módulo 1 se analizó cómo generar ideas de negocio y cuáles eran las causas de fracaso y los riesgos más habituales.

  • En general, las ideas de negocio se pueden agrupar en las siguientes tipologías:
  • Nuevos productos o servicios
  • Mejoras de productos o servicios para mejor atender las necesidades de los clientes
  • Nuevos usos de productos o servicios existentes
  • Nuevos mercados o segmentación de los existentes

Análisis previo de viabilidad

Una idea puede ser muy válida en teoría, pero no necesariamente dar lugar a una empresa viable. Es conveniente testar esta idea de forma previa, antes de profundizar en el análisis. Debe realizarse un primer filtro de viabilidad, a pesar de que todavía no se conocen en detalle ni el mercado, ni los competidores, ni los recursos necesarios para su puesta en marcha.

Es imprescindible realizar una reflexión genérica inicial, recabando información de alto nivel sobre los siguientes aspectos:


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Realizar una reflexión inicial sobre estos aspectos puede ahorrar mucho tiempo y esfuerzo en la elaboración del Plan de Negocio y orientar de forma mucho más precisa el enfoque del negocio.

Definición preliminar de la Misión de la Empresa

Una vez elegida la idea de negocio y realizado el análisis previo de viabilidad, estaremos en condiciones de definir qué es lo que quiere ser la empresa o negocio y para qué queremos crear esta actividad.

La declaración de misión muestra quién es y hacia dónde se dirige la organización proporcionando a terceros la información necesaria del negocio que lo hace diferente a la competencia.

Ejemplo de Misión: "El Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey es un sistema universitario que tiene como misión formar personas comprometidas con el desarrollo de su comunidad para mejorarla en lo social, en lo económico y en lo político, y que sean competitivas internacionalmente en su área de conocimiento. La misión incluye hacer investigación y extensión relevantes para el desarrollo sostenible del país."

Las preguntas a responder para definir la misión de forma adecuada en esta fase inicial, serían las siguientes:

  • ¿Qué necesidad se quiere satisfacer con el proyecto?
  • ¿A qué clientes, consumidores o usuarios finales se dirige?
  • ¿Cómo se satisface la demanda en la actualidad?
  • ¿En qué forma el enfoque del negocio es innovador?

Una vez que el proyecto vaya avanzando y se conozcan datos más precisos del negocio, esta misión podrá reformularse o ampliarse. En la fase preliminar, debe procurarse que sea lo más concreta posible para poder servir de punto de referencia a fin de decidir nuevos frentes de análisis sobre los que profundizar y para posibilitar la toma de decisiones.

La satisfacción de las necesidades del cliente debe ser la base para que la empresa plasme su Misión, aunque se pueden y deben tener en cuenta otros aspectos que posibiliten diferenciar la empresa de la competencia y permitir conocerla mejor: actitud, perspectiva, valores, filosofía, etc.

La concreción de la Misión de la Empresa desde la perspectiva de las necesidades de los clientes permitirá orientar todo el proceso de desarrollo del Plan de Empresa hacia lo que el mercado está demandando sin caer en el frecuente error de partir de la perspectiva de los productos o servicios que se quieren ofrecer.


Análisis estratégico

Etapa 2

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En esta etapa se debe configurar el negocio formulado en la Misión antes descrita, plasmado conceptualmente en una Definición del Modelo de Negocio, que es la manera precisa en que se debe definir el enfoque competitivo de la empresa ante sus mercados y clientes y ante sus competidores actuales y potenciales.

Tras un análisis del entorno en el que se debe desarrollar la actividad empresarial (mercado potencial, competencia directa e indirecta, legislación aplicable, etc.) y una revisión crítica de la empresa o enfoque de negocio, que se ven de forma integrada en el denominado Análisis DAFO, el emprendedor estará en condiciones de plantear cuál es su Modelo de Negocio, definiendo unas líneas estratégicas que deben constituir la columna vertebral del posterior desarrollo del proyecto.

En sentido estricto, el Modelo de Negocio definitivo se podrá concretar cuando se hayan definido todos los diversos aspectos del Plan de Negocio, pero en esta etapa es importante realizar un esfuerzo en su definición inicial de manera que pueda servir de guía en la toma de decisiones de las siguientes etapas.

Análisis externo

En el siguiente gráfico se recogen los diferentes elementos externos que pueden influir y afectar al proyecto empresarial y que es conveniente conocer muy bien antes de diseñar el plan de negocio.

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A la hora de plantear el Análisis Externo debemos diferenciar dos entornos en función de la intensidad de la influencia:

  • Entorno Global o entorno general
  • Sector de Actividad o entorno específico

Entorno Global o entorno general

Todas las empresas se ven afectadas por los factores de su entono (económicos, legales, tecnológicos, sociales, políticos, etc.) aunque no sea con la misma intensidad en todos los casos, y es conveniente realizar un análisis detallado de este entorno para poder identificar posibles oportunidades o amenazas que puedan surgir del mismo.

Un emprendedor y empresario debe conocer muy bien este entorno global y analizar su evolución de forma continua, anticipando la influencia que puedan tener en el desarrollo de su mercado y, en consecuencia, en su cuenta de resultados.

Un análisis previo y un adecuado seguimiento de los factores más relevantes del entorno es un instrumento clave para identificar los cambios que se están produciendo y, especialmente, los que se van a producir. Es evidente que este análisis del entorno tendrá una dimensión y enfoque diferente en función de las características y campo de actuación de la empresa o proyecto de que se trate.

Por ejemplo, un comercio de barrio deberá conocer y diagnosticar las tendencias demográficas en su zona, los planes urbanísticos, la legislación municipal de tipo general, las previsiones de evolución de los transportes locales, el marco fiscal, etc, mientras que una empresa con enfoque global deberá preocuparse especialmente del análisis de las tendencias de la coyuntura económica, del tamaño y previsiones de evolución de los mercados mundiales más relevantes para su actividad, de las oportunidades de negocio que pueden derivarse de los cambios políticos, sociales, tecnológicos, ecológicos o legales, etc.

Los factores determinantes del entorno general se agrupan en general en categorías como las definidas en el denominado “Análisis PEST”, acrónimo de análisis Político, Económico, Social y Tecnológico:

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Este pensamiento anticipativo sobre la evolución del entorno global, permite adelantarse a su evolución y poner en marcha medidas proactivas para aprovechar de forma temprana las Oportunidades que brinda o prepararse adecuadamente ante las Amenazas que puedan surgir.

Normalmente, la plasmación del análisis del entorno global suele ser una tabla en donde se reflejan las Oportunidades y Amenazas identificadas. La importancia de cada una de ellas estará determinada por:

  • Incidencia en la actividad específica de la empresa
  • Probabilidad de que ocurra
  • Horizonte temporal o plazo hasta que ocurra

Aunque su utilidad aumenta con la complejidad y el enfoque más o menos global de la actividad de la empresa, es un ejercicio que debería realizarse por cualquier tipo de empresa o proyecto ya que permite sistematizar el análisis de estas Oportunidades o Amenazas que de otra manera podrían pasar desapercibidas.

Sólo se deben analizar aquellos aspectos que realmente pueden condicionar el desarrollo y viabilidad del proyecto, para lo que se debe identificar cuáles son estos aspectos clave o críticos antes de revisarlos en profundidad

Análisis del Sector de Actividad

Evidentemente, un aspecto crítico para el emprendedor o empresario es conocer y comprender la situación y tendencias del mercado donde va a operar o ya está operando. Sólo conociendo a fondo este mercado podrá plantear estrategias de éxito.

Como resultado de este análisis se debe llegar a conocer y comprender el volumen del mercado, las empresas que intervienen, los agentes que influyen en el mismo y las interrelaciones entre todos ellos, con vistas a identificar las oportunidades y amenazas específicas del sector de actividad de que se trate.

En esta fase de la reflexión estratégica resulta muy útil contactar con la Asociación sectorial del sector de actividad correspondiente, que suelen disponer de información cualificada sobre el mismo.

El análisis del sector de actividad o mercado puede realizarse utilizando el Modelo de las 5 fuerzas de Porter, o cualquier otro. Pero el emprendedor debe en esta fase intentar recabar y analizar información que le ayude a comprender los aspectos clave del sector, como por ejemplo:

  • Consideraciones políticas, económicas y legales que afecten específicamente a los productos o servicios previstos.
  • Tamaño y evolución del sector desde el punto de vista de la oferta.
  • Características de los clientes como número y grado de concentración, segmentos o nichos existentes, hábitos de compra, grado de fidelización, etc.
  • Competidores (número y características, posicionamiento, cuotas de mercado, resultados económicos, estrategias de éxito, etc).
  • Proveedores principales (características, solvencia, grado de concentración, fiabilidad empresarial y técnica, etc)
  • Canales de distribución, caso de ser relevantes para el proyecto (márgenes, condiciones de contratación, garantías, etc)
  • Tecnología aplicada en el sector (desarrollo y nivel de aplicación tanto de tecnologías genéricas como específicas)
  • Otros agentes con influencia en el sector (reguladores, intermediarios, industria auxiliar, etc.) evaluando su situación y capacidad de influencia

Al igual que en el caso del análisis de los Factores del Entorno Global, en el análisis del sector o mercado sólo se deben revisar en profundidad aquellos factores clave o muy relevantes.


Forma de realizar el análisis externo

En general, los emprendedores encuentran importantes dificultades en la realización del análisis externo, ya que son tantos los aspectos que se podrían analizar que es difícil saber por dónde empezar.

Por ello, es recomendable recurrir al denominado “Análisis de Factores Clave”, que consiste en identificar los elementos especialmente importantes que pueden condicionar la viabilidad de un proyecto y concentrar los esfuerzos de análisis en dichos elementos.

Por ejemplo, si un emprendedor se plantea un negocio de venta de alimentos ecológicos y no conoce mucho del sector, sus preocupaciones serían probablemente las siguientes:

  • ¿Cómo me puedo abastecer de alimentos? ¿Debo acudir a los agricultores o es mejor contactar con mayoristas especializados? ¿Cuáles son los mejores proveedores?
  • ¿Cómo se almacenan estos productos? ¿además de cámaras frigoríficas, se debe contar con otro tipo de maquinaria o instalaciones para la conservación? ¿qué se hace con los residuos?
  • ¿Es mejor ubicar este tipo de establecimientos en centros comerciales o en barrios densamente poblados? ¿qué tipo de clientes compran estos productos?
  • ¿Cuáles son los competidores? ¿cuáles son sus características y estrategias? ¿cómo realizan su comercialización?
  • ¿Cuál es la legislación aplicable a este tipo de establecimientos? ¿qué permisos hay que obtener? ¿qué registros se deben mantener?
  • Etc.

Es recomendable concentrar las acciones de análisis en torno a estos temas críticos o más significativos y, conforme avanza el análisis, revisar estos Aspectos Clave e ir añadiendo otros que se manifiesten como críticos y que no se tuvieron en cuenta al principio.

Debe destacarse que el Análisis de Factores Clave no es un fin en sí mismo sino un medio para obtener información relevante para la definición del negocio de manera rápida y eficiente.

Este análisis se puede plasmar en una plantilla como la que se recoge a continuación, aunque cada uno elaborará la que más se adecue a sus necesidades.

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La información recogida en esta etapa servirá de base al análisis externo pero también de base para la toma de decisiones a lo largo del desarrollo del proyecto. Por tanto, es posible que sea necesario recabar información adicional más adelante.

En el caso de un proyecto de creación de empresa desarrollado por un equipo de emprendedores, se recomienda seguir una sistemática de trabajo como la que se recoge a continuación para la recopilación y análisis de la información:

  1. .Tras plantear el análisis de factores clave, cada miembro del equipo se responsabiliza de un área de análisis concreto (normativa aplicable, clientes, proveedores, competidores, etc.) y de recopilar información sobre la misma.
  2. .Cada miembro del equipo plasma los elementos esenciales identificados en un documento de trabajo accesible por el resto de los miembros (por ejemplo, en un entorno web común), sin dedicar especial cuidado todavía a los aspectos formales o de redacción.
  3. .Periódicamente se reúne todo el equipo para comprobar avances y contrastar opiniones.
  4. .Tras cada reunión se reasignan las tareas tanto para continuar los análisis en marcha como para avanzar en nuevos análisis que hayan surgido de la información recogida.

El elemento fundamental de esta etapa, aunque pudiera aplicarse a todas, es evitar la “parálisis por el análisis” que impida avanzar el proyecto porque sea difícil obtener la información o porque el equipo se encuentre inseguro y quiera profundizar más y más en el proceso.

Para ello es crucial plantear y respetar un calendario de trabajo estricto que obligue al equipo a avanzar con el material disponible en cada momento, aunque puedan quedar algunas lagunas que se deberán irse completando conforme se tengan los datos.

De la realización del Análisis del mercado surgirán otra serie de Oportunidades y Amenazas en cada uno de los apartados que, como en el caso del entorno global, será preciso identificar y valorar.

Como en el caso del análisis del entorno, en el análisis del mercado se deben identificar los aspectos clave o críticos del mismo y revisarlos en profundidad


Proceso de recogida de información para realizar el análisis externo

La respuesta a las preguntas realizadas en el Análisis de Factores Clave vendrá de la búsqueda y análisis de información, que puede obtenerse de documentos existentes (artículos, informes, estudios, estadísticas, etc.) o de la realización de trabajo de campo (encuestas, entrevistas, etc.)

La recogida de información documental puede realizarse a través de diferentes fuentes:

  • estadísticas oficiales a nivel central (INE, Ministerios, etc.).
  • estadísticas autonómicas o locales (consejerías de las CC.AA., concejalías del Ayuntamiento, etc.)
  • euroventanillas
  • agencias e instituciones de desarrollo local o autonómico
  • agencias o instituciones focalizadas en el desarrollo, implantación y protección de tecnologías (CDTI, Oficina Española de Patentes y Marcas, etc.)
  • memorias de las principales empresas
  • periódicos y prensa especializada
  • bancos de datos existentes
  • boletines oficiales (BOE, etc.)
  • registros y anuarios de empresas
  • estadísticas e informes de asociaciones de empresarios (internacionales, nacionales y locales)
  • informes elaborados por Centros Tecnológicos sectoriales

A su vez, el trabajo de campo puede consistir en:

  • entrevistas con empresarios relevantes
  • entrevistas con profesionales que trabajen en el sector
  • entrevistas con expertos en el sector
  • entrevistas a clientes
  • entrevistas a proveedores
  • encuestas a clientes o posibles proveedores
  • Otras

Una fuente fundamental de datos relevantes para un proyecto será INTERNET, que es una herramienta muy potente pero que hay que saber utilizar. Al final de este documento se incluye un anexo que recoge diversas recomendaciones para optimizar el proceso de búsqueda en la web.

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Análisis interno