El Producto en Proyectos de negocio

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Wikilibro: Proyectos de negocio > Capítulo 4: Marketing. Conceptos fundamentales

Sección 4

El Producto
Desarrollo y lanzamiento de productos o servicios

El Producto o Servicio es el medio a través del cual una empresa puede satisfacer las necesidades del cliente. Se trata de la materialización o respuesta que una empresa da a las necesidades reales de los clientes.

La función del Marketing, como sabemos, es tratar de cubrir o satisfacer las necesidades del cliente. En la medida que esto se consigue con el producto ofertado estamos ante el producto adecuado.

No obstante, a veces, las empresas ofertan productos que cubren las necesidades de los clientes y sin embargo éstos fracasan. En estos casos, significará, casi con certeza, que el resto de las variables del Marketing Mix que lo rodean han sido erróneamente definidas.

A partir del producto comienza o gira el resto de la estrategia de Marketing. Es importante definir el resto de acciones que acompañan la estrategia de la empresa de forma correctamente. El producto “per se” no tiene capacidad para sobrevivir; necesita que se definan el resto de acciones necesarias para que el lanzamiento al mercado sea un éxito.

Si el producto es adecuado pero tiene un precio alto, una mala distribución, envase poco atractivo, promoción y publicidad insuficiente o mal planificada... el producto no llegara al público-objetivo y, por tanto, será un fracaso. Se pone, pues, de manifiesto la importancia de la combinación y el equilibrio entre las distintas variables de Marketing Mix.

Definición de Producto

La definición del producto por parte de la empresa es una tarea importantísima ya que con esas decisiones se la está posiblemente comprometiendo en el medio y en el largo plazo.

Para ello es necesario atender a dos aspectos importantes:

Temporalidad del producto, que va a determinar en gran medida las acciones realizadas en la empresa en otros departamentos. El ciclo de vida de un producto es un aspecto de vital importancia y que definirá entre otros el nivel de inversión y las necesidades financieras de la puesta en marcha de éste, así como otros aspectos de carácter técnico, necesidad de personal, etc...
Los productos tienen un proceso vital como el de los seres humanos: nacen, crecen, a veces se reproducen, y mueren. Esto es lo que se denomina ciclo de vida de un producto.
Cada vez la longevidad de los productos es menor (se estima que el 80% de los productos que consumiremos dentro de 10 años aun no existen), por lo que las empresas deben trabajar arduamente en conseguir que “la tasa de natalidad” aumente y vayan apareciendo nuevos productos que sustituyan a los desaparecidos o en proceso de desaparición. Esta tarea pasa por detectar las nuevas necesidades de los clientes.
Las características técnicas y las necesidades que va a satisfacer. Es importante hacer una clara distinción entre los atributos físicos del producto que viene definido por los componentes materiales y tangibles del mismo, y la percepción que de éstos tiene el cliente.
En sí mismo, las características técnicas del producto son factores necesarios pero no suficientes para satisfacer las necesidades del consumidor. El cliente puede elegir de entre un grupo de productos alternativos. Éste, además de por las características técnicas del mismo, decidirá y optará por una determinada alternativa en base a otros factores intangibles (marca, envase, plazos de pago, prestigio...). En definitiva por su posicionamiento. En productos con poca diferenciación (commodities) esa percepción del cliente prácticamente no existe.
Por ejemplo, un traje de un modisto de prestigio es un trozo de tela con las mismas dimensiones que un traje de confección. La diferencia estriba en el diseño exclusivo, la imagen de moda, el glamour que lo rodea, el precio que lo hace poco accesible a la mayoría de la gente... (sus aspectos intangibles, las percepciones de los clientes, etc.).
En los vehículos ocurre algo parecido. Todas las piezas son iguales (simplificando serian ruedas, chasis, volante, asientos cristales...), pero la diferencia esta en la percepción que tenemos de las distintas marcas (unas se ofrecen para quienes buscan las ventajas económicas, otras para segmentos que buscan la distinción, los que buscan la potencia, los que buscan el diseño, los que buscan el precio...).


Políticas de productos

La finalidad básica de la política de producto es determinar las características necesarias que debe tener un producto, a fin de proporcionar al mercado ese producto específico que los consumidores demandan.

Una empresa generalmente vende varios productos, por lo que el análisis de la estrategia de productos debe contemplar:

  • La cartera de productos: Conjunto de líneas de productos comercializados. (por ejemplo, Línea blanca y marrón en el sector de electrodomésticos).
  • La línea de productos: Conjunto de productos homogéneos (línea blanca que engloba los electrodomésticos donde predomina este color: lavadoras, lavavajillas, cocinas, frigoríficos...)
  • La amplitud de cartera: Número de líneas de producto.
  • La profundidad de dicha cartera: Número de productos dentro de cada línea.


Clasificación de los productos

Es tradicional la división entre productos de consumo e industriales. Entre los primeros cabe distinguir entre productos de consumo duradero y de consumo destructivo (no duradero).

Debemos establecer la diferencia entre los conceptos de Marketing Industrial y Marketing de Bienes de Consumo, porque existen divergencias que nos van a obligar, si no a diversificar las técnicas del Marketing, sí a matizar su aplicación en uno u otro caso, ya que el producto industrial suele ser más caro y con un mayor grado de sofisticación tecnológica.

Al mismo tiempo las motivaciones de compra son distintas. Mientras que el producto de consumo obedece a motivaciones de tipo impulsivo, el producto industrial se compra como resultado de una política prefijada de inversiones contabilizables en el balance, en la mayoría de los casos. Respecto a los sujetos que intervienen en la compra existen también diferencias sensibles, así como en la exigencia de ciertas cualidades y rendimientos que no siempre se piden en los productos de consumo.

Una vez expuestos los distintos tipos de productos es necesario establecer elementos que permitan la identificación de los mismos. Se parte de una diferenciación formal que se realiza mediante:

  • La marca y el modelo: La marca es un instrumento de protección legal; se define como "un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores. El modelo es un elemento de identificación dentro de la marca.
  • El envase es el continente del producto, que constituye una forma de presentarlo. En algunos productos, el envase es de importancia transcendental para su venta.


Proceso de creación de nuevos productos

El proceso de creación de nuevos productos es una tarea difícil y continua. Es una tarea que no debe parar nunca si la empresa tiene vocación de continuidad, por la cada vez más corta duración del ciclo de vida de los productos que apuntábamos anteriormente.

Las fases que se han de seguir son las siguientes:

1.Obtención de ideas sobre nuevos productos.- Es el punto de partida necesario para determinar las necesidades en el mercado. Se trata, pues, de una labor continua que la empresa debe realizar. La información recibida del mercado a través de los distintos canales (informales y formales) permitirá detectar cambios en los usos, gustos y costumbres de los consumidores que permitirán cambios en los productos actuales para adaptarlos a las nuevas circunstancias o para crear nuevos.
Los canales informales representados por los proveedores, clientes, empleados... proporcionan información directa y útil sobre la aceptación de nuestros productos, los de la competencia, las nuevas incorporaciones, etc.
Los canales formales representados por estudios, informes, análisis... nos revelan las tendencias de cada sector y los movimientos que se producen y se producirán en el medio y largo plazo. Esta información permitirá a la empresa tomar decisiones sobre su política de producto.
2.Decisión sobre las ideas aportadas.- Una vez aportadas las ideas sobre los posibles nuevos productos se impone hacer un análisis riguroso sobre la viabilidad del mismo:
  • Necesidad real por parte del mercado.
  • Viabilidad financiera para llevarlo a cabo (Inversiones en maquinaria, canales de distribución, personal técnico necesario...).
  • Compatibilización con el portfolio (cartera de productos) de la empresa para evitar solapamientos o canibalización no deseada de productos.
3.Viabilidad del producto.- Una vez superadas las dos fases anteriores la empresa debe hacer un plan de viabilidad financiero en base a una estrategia de Marketing previa en la que se desarrollen las acciones a llevar a cabo con el producto con cada una de las variables principales de Marketing:
  • Precio.
  • Canal de distribución.
  • Envases, etiquetas.
  • Promoción, publicidad.
  • Mercado y segmento de población.
  • Posicionamiento.
  • Competencia a tener en cuenta.
  • ....

Todo esto nos permitirá poder cuantificar a nivel económico (presupuesto) el lanzamiento del producto y, por tanto, saber la viabilidad del mismo en base a las estructuras productivas, materiales, financieras y técnicas de la empresa.

4.Test de producto.- Si el producto supera las fases anteriores, el siguiente paso es hacer un prototipo para poder testarlo y analizar así la aceptación del mismo.
Este test abarca desde la comparación con productos de la competencia hasta la prueba con consumidores directamente, para ver la reacción de éstos ante el producto. Se trata de una prueba reducida y muy controlada.
Si la respuesta inicial no es demasiado adversa se pasa al siguiente paso que es hacer esta prueba de aceptación a un nivel más amplio. Para ello, utilizamos un lugar geográfico de aplicación y a su vez en zonas que sean representativas de la media del público-objetivo al que nos vamos a dirigir.
Para productos de consumo se suelen usar mercados como el de Zaragoza, Granada y Valladolid, por ser muy representativos de la media.
Sin duda esta prueba permite a la empresa reducir los riesgos al lanzar un producto sin hacer grandes despliegues de medios y con inversiones reducidas. En caso de fracaso las perdidas serán menores que en el caso de un lanzamiento en todo el mercado.
Sin embargo estas ventajas también se convierten en inconvenientes. La competencia será conocedora del lanzamiento y le dará posibilidad de poder reaccionar más rápido. La puesta en el mercado en estos casos reduce la intensidad de aplicación de determinadas variables del Marketing Mix, lo que puede distorsionar los resultados finales.
En cualquier caso, es una prueba que dará una idea cercana a la realidad de la bondad del producto a los ojos de los clientes y, por tanto, podrá permitir en caso de fracaso poder parar el lanzamiento del producto y reducir las posibles pérdidas.
Una vez superadas con éxito las pruebas anteriores, la empresa podrá hacer el lanzamiento del producto usando para ello todas las armas competitivas a su alcance (como es lógico, las previamente definidas).


Modificación y anulación de productos

La modificación del producto y la anulación de éstos, en su caso, vendrá condicionada por el concepto anteriormente explicado, que hemos denominado “ciclo de vida de un producto”.

Este concepto de ciclo de vida es de gran importancia dentro de la política de producto. Supone que todos los productos, desde su lanzamiento, pasan por diferentes fases o etapas en su vida. Por ello, es necesario considerar el ciclo de vida del producto para fijar estrategias, ya que en la práctica puede pronosticarse la vida y la muerte del producto, igual que la de un ser humano.

Vamos primero a examinar muy rápidamente las principales características que los expertos admiten para las diversas fases de la vida del producto. Tradicionalmente son:

0. Fase de puesta a punto.
1. Fase de lanzamiento.
2. Fase de desarrollo.
3. Fase de madurez.
4. Fase de decadencia.


0. Durante la fase de puesta a punto, el índice de crecimiento es nulo ya que se encierra el producto en el laboratorio para sacar conclusiones sobre la viabilidad del mismo a nivel técnico y económico. Sin embargo, si se tiene en cuenta que la fase 0 se acaba tan sólo después del lanzamiento de algunas pre-series o de algunas pruebas, mitad comerciales mitad técnicas, entonces esta fase inicial se distingue por la aparición de una cifra pequeña de negocios, pero tan irrisoria que no merece la pena mencionarla.
1. La fase de lanzamiento comienza con la fabricación en serie. El producto se ha comprobado que es bueno, conviene al consumidor y el índice de crecimiento suele ser muy alto al partir de cero y diferente en función de cada caso y circunstancias. El crecimiento del producto puede ser bastante débil, del orden del 15 al 20 por 100, si hay incidencias en la producción (inversiones elevadas y totalmente nuevas) o en el consumo (producto caro y poco interesante para los consumidores) o del orden del 100 al 200 por 100 cuando es un producto fácil de fabricar, que interesa a vastas capas de la población, y que sustituye a productos viejos de uso comprobado.
2. La fase de desarrollo comienza cuando la mayor parte de los consumidores interesados han sido afectados, y cuando las necesidades más apremiantes de los mercados se han satisfecho. Se produce aquí normalmente, quizá después de algunos fracasos debidos a las primeras remesas del producto, un asentamiento en el índice de expansión, aunque el volumen de ventas no deje de crecer. Es un momento crucial de la vida de un producto: pierde su carácter explosivo, pero sigue aumentando de una manera continua, invadiendo progresivamente todas las capas de una población de usuarios que descubren uno tras otro su utilización y su significado.
3. El producto entra luego en la fase de madurez: el conjunto de la población de usuarios ha sido afectado, No proporciona más consumidores nuevos, salvo aquellos que la subida de la renta permite eventualmente acceder, a su vez, a su compra; pero cada uno de los antiguos consumidores permanece fiel al producto y se reaprovisiona. Si se trata de un bien de gran consumo, el nivel alcanzado en la fase de desarrollo se mantiene en esta fase. Si se trata de un bien de equipo, la fase de madurez puede presentar un cierto retroceso hacia la fase anterior, si es que ésta ha sido más corta que la duración normal del uso del bien.
4. Por lo que se refiere a la fase de decadencia, comienza cuando el consumidor empieza a cansarse del producto, sea porque se le ha propuesto otro mejor, sea porque la necesidad a la que respondía desaparece, sea porque la misma necesidad se desplaza hacia otro producto. El índice de avance es en este caso negativo.
La fase 4 puede, sin embargo, ser alargada porque un segmento de consumidores antiguos queda vinculado a un producto al que está acostumbrado, o porque la necesidad a la que responde este producto sólo desaparece progresivamente. Por el contrario, la fase 4 puede terminarse brutalmente, porque el producto esté superado. En los casos de productos muy arraigados en el mercado y de una cierta tradición, esta fase de decadencia suele alargarse en el tiempo y la retirada del producto es lenta y progresiva.

El ciclo de vida de un producto que acabamos de definir en sus distintas etapas puede representarse por una curva o gráfico. La curva de vida de los productos se asemeja a la evolución de la vida humana con sus fases de gestación, de infancia, de adolescencia, de madurez y de vejez. Es importante tener asumido en el seno de una empresa que los productos no son eternos y que estos deben estar en continuo análisis y adaptación a las nuevas necesidades del mercado mediante la renovación o sustitución de los mismos. Existen múltiples casos de cierres de empresas con productos muy consolidados en el mercado y que al no haber tenido capacidad para reaccionar ante los cambios del entorno se han visto abocados al fracaso.

La duración relativa de las fases entre sí no está regulada por ninguna ley definitiva. De nada serviría tratar de establecer relaciones entre las inversiones, la duración del uso, el esfuerzo publicitario... Pueden intervenir demasiados factores imprevistos, sobre todo los factores de la competencia.

Muchos productos industriales aparecidos a principios y mediados de siglo XX han gozado de una larga madurez provocando la consolidación de numerosas empresas. Sin embargo, es cada vez más extraño ver productos actuales que tengan tan larga longevidad, produciéndose interrupciones de su proceso natural en algunos casos traumáticos por costosos e inesperados. La muerte violenta llega a ser la ley del nuevo “medio” económico.


El Jefe de Producto

Las compañías de una cierta dimensión y variedad en su cartera de productos poseen dentro de su organización personas cualificadas dentro del área de Marketing, cuya responsabilidad es la coordinación de la política de producto. Es una función de enorme importancia. Pueden asumir en parte o en su totalidad las siguientes funciones:

  • Posicionamiento de la línea de productos.
  • Determinar la profundidad de la línea de productos.
  • Determinar el público-objetivo y los mercados-meta a los que la empresa va a acudir.
  • Realizar la coordinación de las estrategias de Marketing que la empresa va a llevar a cabo. Por lo tanto, se trata de la coordinación de las distintas variables del Marketing Mix.
  • Propuestas de modificación de los productos para hacerlos más cercanos a las demandas actuales y cambiantes de los clientes. También se encargará de la propuesta de creación de nuevos productos en base a la información que recibe del mercado.
  • Información sobre los precios de productos sustitutivos y alternativos. Esta información puede ser de enorme utilidad para la determinación de la política de precios de la empresa. Se podrán tener en cuenta (además de los costes de producción) otros factores que posibilitarán la fijación de precios de forma mas óptima para la empresa.
  • Las Políticas de envases y marcas de los productos a ofertar.
  • Determinación de las políticas de distribución e incentivos a los canales usados para llevar el producto al consumidor final.
  • Determinación de las promociones a realizar en el punto de venta, así como con distribuidores.

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