El Producto en Proyectos de negocio

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Wikilibro: Proyectos de negocio > Capítulo 4: Marketing. Conceptos fundamentales

Sección 4

El Producto
Desarrollo y lanzamiento de productos o servicios

El Producto o Servicio es el medio a través del cual una empresa puede satisfacer las necesidades del cliente. Se trata de la materialización o respuesta que una empresa da a las necesidades reales de los clientes.

La función del Marketing, como sabemos, es tratar de cubrir o satisfacer las necesidades del cliente. En la medida que esto se consigue con el producto ofertado estamos ante el producto adecuado.

No obstante, a veces, las empresas ofertan productos que cubren las necesidades de los clientes y sin embargo éstos fracasan. En estos casos, significará, casi con certeza, que el resto de las variables del Marketing Mix que lo rodean han sido erróneamente definidas.

A partir del producto comienza o gira el resto de la estrategia de Marketing. Es importante definir el resto de acciones que acompañan la estrategia de la empresa de forma correctamente. El producto “per se” no tiene capacidad para sobrevivir; necesita que se definan el resto de acciones necesarias para que el lanzamiento al mercado sea un éxito.

Si el producto es adecuado pero tiene un precio alto, una mala distribución, envase poco atractivo, promoción y publicidad insuficiente o mal planificada... el producto no llegara al público-objetivo y, por tanto, será un fracaso. Se pone, pues, de manifiesto la importancia de la combinación y el equilibrio entre las distintas variables de Marketing Mix.

Definición de Producto

La definición del producto por parte de la empresa es una tarea importantísima ya que con esas decisiones se la está posiblemente comprometiendo en el medio y en el largo plazo.

Para ello es necesario atender a dos aspectos importantes:

Temporalidad del producto, que va a determinar en gran medida las acciones realizadas en la empresa en otros departamentos. El ciclo de vida de un producto es un aspecto de vital importancia y que definirá entre otros el nivel de inversión y las necesidades financieras de la puesta en marcha de éste, así como otros aspectos de carácter técnico, necesidad de personal, etc...
Los productos tienen un proceso vital como el de los seres humanos: nacen, crecen, a veces se reproducen, y mueren. Esto es lo que se denomina ciclo de vida de un producto.
Cada vez la longevidad de los productos es menor (se estima que el 80% de los productos que consumiremos dentro de 10 años aun no existen), por lo que las empresas deben trabajar arduamente en conseguir que “la tasa de natalidad” aumente y vayan apareciendo nuevos productos que sustituyan a los desaparecidos o en proceso de desaparición. Esta tarea pasa por detectar las nuevas necesidades de los clientes.
Las características técnicas y las necesidades que va a satisfacer. Es importante hacer una clara distinción entre los atributos físicos del producto que viene definido por los componentes materiales y tangibles del mismo, y la percepción que de éstos tiene el cliente.
En sí mismo, las características técnicas del producto son factores necesarios pero no suficientes para satisfacer las necesidades del consumidor. El cliente puede elegir de entre un grupo de productos alternativos. Éste, además de por las características técnicas del mismo, decidirá y optará por una determinada alternativa en base a otros factores intangibles (marca, envase, plazos de pago, prestigio...). En definitiva por su posicionamiento. En productos con poca diferenciación (commodities) esa percepción del cliente prácticamente no existe.
Por ejemplo, un traje de un modisto de prestigio es un trozo de tela con las mismas dimensiones que un traje de confección. La diferencia estriba en el diseño exclusivo, la imagen de moda, el glamour que lo rodea, el precio que lo hace poco accesible a la mayoría de la gente... (sus aspectos intangibles, las percepciones de los clientes, etc.).
En los vehículos ocurre algo parecido. Todas las piezas son iguales (simplificando serian ruedas, chasis, volante, asientos cristales...), pero la diferencia esta en la percepción que tenemos de las distintas marcas (unas se ofrecen para quienes buscan las ventajas económicas, otras para segmentos que buscan la distinción, los que buscan la potencia, los que buscan el diseño, los que buscan el precio...).


Políticas de productos

La finalidad básica de la política de producto es determinar las características necesarias que debe tener un producto, a fin de proporcionar al mercado ese producto específico que los consumidores demandan.

Una empresa generalmente vende varios productos, por lo que el análisis de la estrategia de productos debe contemplar:

  • La cartera de productos: Conjunto de líneas de productos comercializados. (por ejemplo, Línea blanca y marrón en el sector de electrodomésticos).
  • La línea de productos: Conjunto de productos homogéneos (línea blanca que engloba los electrodomésticos donde predomina este color: lavadoras, lavavajillas, cocinas, frigoríficos...)
  • La amplitud de cartera: Número de líneas de producto.
  • La profundidad de dicha cartera: Número de productos dentro de cada línea.


Clasificación de los productos

Es tradicional la división entre productos de consumo e industriales. Entre los primeros cabe distinguir entre productos de consumo duradero y de consumo destructivo (no duradero).

Debemos establecer la diferencia entre los conceptos de Marketing Industrial y Marketing de Bienes de Consumo, porque existen divergencias que nos van a obligar, si no a diversificar las técnicas del Marketing, sí a matizar su aplicación en uno u otro caso, ya que el producto industrial suele ser más caro y con un mayor grado de sofisticación tecnológica.

Al mismo tiempo las motivaciones de compra son distintas. Mientras que el producto de consumo obedece a motivaciones de tipo impulsivo, el producto industrial se compra como resultado de una política prefijada de inversiones contabilizables en el balance, en la mayoría de los casos. Respecto a los sujetos que intervienen en la compra existen también diferencias sensibles, así como en la exigencia de ciertas cualidades y rendimientos que no siempre se piden en los productos de consumo.

Una vez expuestos los distintos tipos de productos es necesario establecer elementos que permitan la identificación de los mismos. Se parte de una diferenciación formal que se realiza mediante:

  • La marca y el modelo: La marca es un instrumento de protección legal; se define como "un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores. El modelo es un elemento de identificación dentro de la marca.
  • El envase es el continente del producto, que constituye una forma de presentarlo. En algunos productos, el envase es de importancia transcendental para su venta.

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