El Mercado en Proyectos de negocio

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Wikilibro: Proyectos de negocio > Capítulo 4: Marketing. Conceptos fundamentales

Sección 3

El Mercado
El conocimiento del mercado

El conocimiento exacto y completo de los Factores Cualitativos y Cuantitativos de los Clientes (de los reales y actuales para que se mantengan como Clientes y repitan sus compras, y de los potenciales para que comiencen a comprar nuestros productos) es uno de los elementos esenciales de esta área que se denomina técnicamente Investigación de Marketing o Análisis de Mercados.

Podemos identificar cinco tipos genéricos de Investigación de Marketing:

  • Investigación de Productos: pruebas de mercado, búsqueda de nuevas aplicaciones, eficacia comercial de los envases, etc.
  • Análisis de Mercados: estudios de tamaño, ubicación, comportamiento de Clientes y otras características.
  • Investigación de las Ventas: evaluación de políticas de acción, realización de estudios sobre precios propios y de los competidores, evaluación de la eficacia comercial de los Vendedores, y apoyos técnicos en la fijación de cuotas de venta, entre otros.
  • Análisis de los Consumidores: motivos de compra y análisis de actitudes, reacciones y preferencias compradoras.
  • Investigación de la Comunicación con el Mercado: análisis de campañas, pre y post tests, atracción de los mensajes, análisis de medios, etc.

Estos análisis del mercado a realizar pueden ser de dos tipos: cualitativo o cuantitativo. Ambos pueden realizarse separada o conjuntamente, según sean los objetivos de cada empresa.

Análisis cualitativo. Utiliza un conjunto de técnicas que se basan en pequeñas muestras que sirven de ayuda para la exacta comprensión de un problema relacionado no con los datos numéricos (cuantitativos) sino con los porqués del comportamiento, con los motivos de una actuación comercial individual o colectiva.

Los resultados de este tipo de análisis no son extrapolables, ni tienen ningún tipo de representatividad estadística. Los más utilizados son:

  • Las Entrevistas en Profundidad.
  • Las Técnicas Proyectivas.
  • Las Dinámicas de Grupos.

Análisis cuantitativo. Utiliza técnicas que se basan en que el comportamiento de una muestra (es decir, del universo a estudiar) representativa del total y elegida de manera aleatoria (al azar) puede considerarse que es (con mayores o menores niveles de fiabilidad) el comportamiento del conjunto o del segmento (grupo de comportamiento homogéneo) analizado.

Se trata de técnicas específicas, más estructuradas que las cualitativas, que son ya extrapolables estadísticamente. Su coste es también más elevado, al ser más lento y más complejo el proceso de captación de los datos en el terreno (campo), así como el tratamiento de los mismos.

Estas técnicas pueden centrarse en el análisis de un momento preciso (algo así como una “foto”) del mercado o bien en una secuencia (como un “vídeo”) de lo sucedido en un cierto periodo de tiempo. Como ejemplo de las primeras tenemos las Encuestas; sean éstas personales, postales, por Internet o telefónicas. De las segundas, los Paneles: bien sean de Consumidores, de Detallistas, de Audiencias, tipo Ómnibus, etc.

Otros tipos de análisis del mercado son: la observación simple, la opinión de expertos y las técnicas especiales: mystery shopping, por ejemplo.

La información que ha sido recogida en por cualquiera de las sistemáticas anteriores se somete, entonces, a un tratamiento científico y se transforma en información útil y comprensible para servir de herramienta válida a los directivos en su toma de decisiones.

La segmentación del Mercado

Se entiende por segmentación la división del mercado en grupos de comportamiento más o menos homogéneo, atendiendo siempre, como es lógico, a su conducta compradora. Es decir, la segmentación consiste en buscar grupos de consumidores que tengan alguna característica común (homogénea) del potencial de clientes que tenemos. Por tanto, la segmentación divide clientes no productos.

Lo importante a la hora de segmentar es buscar huecos donde poder ser líderes en nuestro segmento. La segmentación es vital para la estrategia de marketing, pues va a determinar a que público, te vas a dirigir (cual va a ser el segmento de clientes al que vas a enfocar el negocio).

La segmentación está muy relacionada con el posicionamiento pues, si segmentar consiste en decidir a que tipo de clientes quieres llegar con tus productos o servicios, el posicionamiento está relacionado con la forma en que tus productos o servicios (y marca en su caso), son percibidos por tus clientes. A la hora de segmentar lo importantes es elegir bien el segmento, y ello se hace planteando una serie de preguntas como:

  • ¿En que me diferencio de la competencia?
  • ¿Qué es lo más difícilmente copiable de nuestras fortalezas?

Como vemos, del marketing de masas de hace unos años actualmente inefectivo, se ha pasado ahora al micromarketing, al marketing individual y directo, que nos permitirá satisfacer de manera más personalizada las necesidades siempre cambiantes de nuestros clientes. El llamado Marketing Relacional (a través de aplicaciones como el Customer Relations Management /CMR) o bien las técnicas de minería de datos o las de tipo Business Intelligence son una buena prueba de ello.

¿Cuáles son los criterios más frecuentes a la hora de realizar una correcta Segmentación?

  • Los Demográficos: edad, sexo, raza, estado civil, peso, estatura, etc.
  • Los Geográficos: lugares de residencia, ocio y diversión, trabajo, segunda vivienda, etc.
  • Los Sociológicos: clase social, nivel de renta, profesión, nivel cultural y educativo, creencias y religión, composición de la familia, etc.
  • Los Psicológicos o Psicométricos: personalidad, carácter, tipos de comportamiento, estilos de vida, etc.
  • Otras Segmentaciones: posesión de bienes, conducta de pago, etc.


El mercado intermediario: la distribución comercial

La Distribución Física de los productos (lo que hoy se correspondería con una parte de la denominada Función Logística: justo la que va desde el almacén de productos terminados hasta el consumidor final) y la Distribución Comercial de los mismos (la puesta a disposición efectiva y real de los productos en un lugar de venta con las actividades consiguientes) eran la misma cosa.

Hoy, estas funciones están claramente definidas y separadas.

La Distribución Física comprende todas las actividades relacionadas con el diseño, la planificación, la ejecución y el control de los flujos físicos de los productos.

Los Canales de Distribución o lo que es lo mismo, la Distribución Comercial, su denominación más precisa, representan el camino comercial de los productos (aunque es evidente que se requiere también la realización física de su desplazamiento) a través de unas instituciones intermediarias (mayoristas o detallistas en sus múltiples y cambiantes tipos) que sirven para poner a la mejor disposición comercial de los clientes los bienes y servicios concretos que están listos para su venta.

Llamaremos, pues, Canal de Distribución -con Philip Kotler- al conjunto de las empresas y los individuos que, con transferencia o no de la propiedad del producto, toman posesión del mismo en muchos casos (excepción hecha de los vendedores que solamente los comercializan en nombre del fabricante) y los sitúan en sus establecimientos a disposición de los mercados.

El intermediario, dice Philip McVey, no es sólo un eslabón contratado para formar parte de una cadena diseñada por el fabricante. Es un mercado en sí mismo, que es independiente y que sirve de foco y de centro de atención para un buen número de los clientes finales (su clientela) que, con sus compras, son los que orientan el futuro comercial de un sector o de una empresa.

La economía española es una economía de servicios. Más del 50 por ciento del PIB corresponde ya a este sector en el que se encuadra lo que venimos llamando la Distribución Comercial. Estas tendencias no solo se mantienen, sino que se incrementan año a año.

El comercio intermediario (el conjunto de detallistas y mayoristas que existen en España, independientemente del tipo de cada uno) representa cada año más del 15 por ciento del Valor Añadido Bruto a precios de mercado.

Los Canales de Distribución representan uno de los aspectos fundamentales del Mix de Marketing. Los fabricantes y los productores de bienes y servicios, las empresas, los individuos y las instituciones que participan directa o indirectamente en el Canal de Distribución lo saben perfectamente.

Sin embargo, tampoco se debe perder la perspectiva de que un Canal de Distribución es tan solo el movimiento de un Producto desde el Fabricante hasta el cliente final. La realidad es que los fabricantes casi nunca venden sin más los productos a sus intermediarios. Después de la Venta, el Fabricante procura la mejor rotación de sus productos y apoya al Distribuidor para que esto se produzca con una cierta frecuencia: publicidad cooperativa, demostraciones, merchandising, garantías, vales de compra, cupones, promociones, etc.  

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