¿Qué riesgos y oportunidades se perfilan para el sector? en Turismo

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Wikilibro: Turismo > Capítulo 1: Tendencias que están transformando el escenario turístico

Sección 3

¿Qué riesgos y oportunidades se perfilan para el sector?
A lo largo de este documento ya se han ido indicando algunas oportunidades que se derivan de los cambios en el entorno de negocio y sectorial. Lo cierto es que el mercado turístico se ha diversificado:
  • Los cambios en la estructura demográfica y familiar han generado nuevos segmentos con nuevas necesidades.
  • El proceso de segmentación de los mercado más grandes y maduros –Alemania, Reino Unido y EEUU- iniciado en los 90 se ha profundizado y algunos segmentos ya no son minoritarios. Al mismo tiempo, los canales comerciales se han especializado y se han multiplicado. Otros mercados más pequeños están siguiendo el mismo camino.
  • Los países del Este de Europa y los países emergentes representan nuevos mercados geográficos.

Esta situación presenta nuevas oportunidades, pero también mayor complejidad, por lo que exige un mejor conocimiento del mercado y desarrollar habilidades para poder tomar decisiones estratégicas acertadas respecto a mercados geográficos y segmentos prioritarios.

Sin duda, los cambios también pueden entrañar riesgos para algunas empresas, sobre todo aquellas que se quedan ancladas en el pasado o que ven como las nuevas tecnologías o nuevos modelos de negocio las dejan fuera del mercado, incluso tras décadas de éxito y crecimiento.

La tecnología es el factor de cambio más relevante en turismo, un sector pionero en el uso de las TICs. Los cambios profundos en los canales comerciales y en la intermediación han dotado de gran protagonismo al canal online que exige enfocar la acción de promoción y comercialización según nuevas reglas que muchos aún no conocen a fondo. También se exige un cambio en los perfiles profesionales y en la organización interna de los departamentos comerciales de las empresas y los entes de promoción.

Además, han cambiado las relaciones con los clientes. Internet ha permitido que el consumidor acceda a grandes cantidades de información sobre la oferta turística, y que pueda ponerse en contacto con otros consumidores para consultar su opinión. Esta situación otorga más capacidad de negociación al cliente en detrimento de la empresa, que ya no controla toda la comunicación con el mercado. Por otra parte, las TICs facilitan un mejor conocimiento de las necesidades del consumidor gracias a grandes bases de datos, la búsqueda interactiva y al data mining que permiten la diferenciación y personalización del servicio al tiempo que reducen los costes operativos.

La venta de viajes online ha evolucionado con rapidez y se han consolidado nuevos modelos de negocio, y una diversidad de portales especializados. Sin embargo, la adaptación del sector hotelero ha sido más lenta debido al peso de los activos construidos y a la inversión necesaria, aunque la situación está cambiando con rapidez. Como veremos a continuación, los mayores cambios no se están dando en los establecimientos de playa en destinos en los que impera el modelo tradicional del turismo de masas, sino en los hoteles de ciudad frecuentados por los segmentos de mercado más sofisticados e innovadores.

Tecnología como servicio y estrategia de diferenciación

Con la finalidad de ganar ventaja competitiva, los hoteles se ven obligados a cambiar y diferenciarse para conseguir que el cliente aprecie otros factores en su decisión de compra en vez de centrarse sólo en el precio. La especialización por segmentos es una estrategia que permite diferenciarse y conectar mejor con cierto tipo de consumidores. Pero, sin duda, la tecnología es uno de los grandes motores del cambio en la industria hotelera que va a impactar en gran manera en el futuro del sector.

Según, Andy Cosslett, CEO de InterContinental Hotels Group, “la tecnología es el arma que permite una diferenciación material del producto con mayor rapidez. Las marcas hoteleras son más importantes a largo plazo y cambiar la percepción de la marca es un proceso lento. Los cambios demográficos toman entre 5 y 10 años en materializarse”.

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Los hoteles han de hacer un esfuerzo para ponerse al nivel de los clientes

Hace décadas, los hoteles eran centros de glamour y modernidad. En ellos se tenía acceso a comodidades y aparatos que no eran frecuentes en los hogares. Las televisiones en color, el teléfono en el baño, el hilo musical o el despertador a través del teléfono, son algunos ejemplos. Sin embargo, en un mundo globalizado y conectado, las prioridades de los clientes han cambiado y muchos estándares de las tradicionales clasificaciones hoteleras por estrellas están quedando obsoletos. ¿Quién necesita una percha plancha pantalones, un fax en la habitación o papelería para cartas manuscritas?. Hoy en día solamente el 5% de los clientes utiliza el teléfono de la habitación y, en la mayoría de los casos, lo hace para solicitar servicios internos o para programar una llamada despertador.

En la actualidad, los clientes llegan a los hoteles con todos sus artilugios electrónicos -que necesitan una toma eléctrica para recargarse- y desean conectarse a Internet. Mientras tanto, en muchos hoteles todavía intentan cobrar por una conexión básica a Internet y el enchufe más accesible está en el baño o es el de la televisión o el mini-bar, situado debajo de alguna mesa o detrás de un mueble.

Lo cierto es que los clientes van por delante de la mayoría de hoteles en la adopción de tecnología y la brecha entre las expectativas de los clientes y los estándares utilizados por el sector se ha agrandado en pocos años. Entre los requisitos más demandados por los clientes figuran los siguientes, que están ausentes de la mayor parte de las clasificaciones hoteleras tradicionales:

  • Internet gratuito. El 60% de los clientes utilizan Internet y prefieren acceso Wi-Fi en todo el hotel.
  • Puntos de conexión para sus dispositivos electrónicos.
  • Información en tiempo real sobre el tiempo atmosférico.
  • 30 canales de TV internacionales.

Tradicionalmente, los hoteleros han interpretado la tecnología como equipos e instalaciones pero, hoy en día, debe considerarse también como un servicio. Por ello, los hoteles han hecho más avances incorporando la tecnología a sus sistemas de gestión interna que en el servicio al cliente. Sin embargo, las nuevas tecnologías además de haber cambiado la comercialización hotelera, también están cambiando lo que en inglés llaman el look and feel de los hoteles.

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Los nuevos conceptos hoteleros ponen énfasis en la tecnología

Desde hace unos años se dibujan nuevos conceptos de hotel que están definiendo un nuevo estilo de servicio. Estos hoteles se distinguen por un nuevo aire en la decoración, nuevos valores de marca y estándares de servicio. Están dirigidos a los segmentos más jóvenes y a un público con un estilo de vida urbano, sofisticado pero informal. Los servicios de conectividad y el uso de tecnologías para crear ambientes modernos, así como sitios web con un tono desenfadado y funcionalidades 2.0., se presentan como elementos diferenciales.

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La tecnología también contribuirá a que las empresas sean más sostenibles

Los valores asociados a la sostenibilidad están ganando terreno tanto entre la demanda como entre la oferta. Algunas empresas ya están aprovechando la ventaja competitiva que representa su compromiso ambiental y social. Sin embrago, para lograr diferenciación hay que demostrar un compromiso real, que se refleje en la convicción de sus directivos y de su personal, el diseño de los edificios e instalaciones, la experiencia de consumo y la comunicación corporativa. En unos años veremos como este enfoque se extiende y los pioneros serán los más beneficiados.

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