Misión de la empresa en Estrategia

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Sección 1

Misión de la empresa

Ya definimos con anterioridad misión de la empresa como aquello a lo que la empresa se dedica (o quiere dedicar). Es lo que los abogados denominan “objeto social de la compañía”. Para un estratega, la misión es mucho más que el simple enunciado del tipo de actividad económica que la empresa realiza o quiere realizar en el futuro. Se obtiene, en condiciones normales, por concreción de lo que se denomina visión (razón de ser de la empresa, impulso creativo de un negocio, etc...). En la literatura anglosajona se concede mucha importancia a ese paso ("from vision to mission"), pero aquí he pasado directamente al segundo.

Misión de la empresa Al definir la misión, uno condiciona el presente y el futuro de la empresa, su estructura empresarial básica, el tipo de productos y servicios que va a comercializar y el público quien se va a dirigir. Los estudiosos de este tema hablan de definiciones unidimensionales (por tipo de cliente, T. Levitt), bidimensionales (en función del cliente y la tecnología, I. Ansoff), tridimensionales (en función del cliente/tipo de necesidad/tecnología, D. Abell, o en función del beneficio/tecnología/cliente, I. Ansoff). Llevada al extremo esta forma de pensar, podríamos llegar hasta cinco dimensiones: geográfica, demográfica, psicológica, tecnológica y utilidad buscada. Quede clara una cosa: es el empresario quien elige la misión de su empresa, y puede ser extraordinariamente concreto (ejemplo: la misión de mi empresa es vender zapatillas de suela de goma en la provincia de Albacete) o enormemente difuso (ejemplo: la misión de mi empresa es vender ilusión). En el primer ejemplo, tenemos fijados todos los parámetros básicos del negocio: ámbito geográfico, tipo de producto y cliente, necesidad satisfecha y nivel tecnológico. En el segundo (Disney), podríamos decir que todo está abierto. Cuando yo me veo a mí mismo como una empresa que vende ilusión, es necesario que trascienda al medio empleado (dibujos, películas, canciones...), y me centre en las razones últimas del proceso mental que hace que, determinado público, sienta determinadas emociones al ver una película de Disney. Y puede que cuente más tener psicólogos y sociólogos extraordinarios que los mejores dibujantes o diseñadores gráficos del mundo. De la misma forma, uno venderá ilusión a lo largo de un horizonte temporal (siglos, milenios?), con tal de que el producto vendido (ilusión) tenga demanda, y adaptará los medios a las disponibilidades tecnológicas del momento. A veces, y ante la dificultad de definir la misión, se hace "por exclusión". Cuántas veces habéis oído la expresión : "ese no es mi negocio"...no sabemos bien cuál es, pero tenemos claro cual no lo es. La misión de la empresa puede cambiar con el tiempo. Depende de cómo uno ha definido la misión, y la velocidad a la que cambia el entorno relevante. Una empresa que se vea a sí misma como “una empresa de transporte de personas y mercancías” utilizaría en su día diligencias y ferrocarriles, ahora probablemente use aviones, camiones y autobuses y dentro de cien años utilizará “máquinas de trasladar materia” (como las del “Entreprise”). Da igual. Seguirá siendo una empresa de transporte de personas y mercancías. Veamos un ejemplo contrario. 3M, conocidísima empresa americana que comercializa miles de productos distintos (de la balleta a la cinta adhesiva), no puede decirse que sea una empresa minera, a pesar de su nombre (Minnesota Manufacturing and Mining). Evidentemente, ha cambiado de misión durante sus muchos años de historia. Las grandes tabaqueras son otro buen ejemplo. Desde hace ya más de veinte años, y como reacción a la presión que sufren por parte de los consumidores y la administración, las empresas tabaqueras están tomando participaciones muy importantes en empresas de alimentación. Lo que hoy se ve como un movimiento de diversificación hacia negocios de menor riesgo “social”, puede que esconda un cambio de misión a medio plazo. Fijaos que, además de diversificar, estas empresas están extendiendo sus redes de forma rapidísima por todo el mundo, y adquiriendo intereses en otros países (Rusia, India, etc.) donde la presión social frente al consumo de tabaco es inexistente (tienen otras cosas más importantes en qué pensar). Otro ejemplo curioso…cuando una serie de conglomerados alemanes se unieron para formar E.on, ya sabían que el futuro de la empresa sería la energía (por eso le pusieron la “E” en el nombre)….el punto representa modernidad, y el “on” la voluntad de progresar una vez fusionadas…..hoy es la segunda empresa energética del mundo. Como resumen, lo importante no son las palabras que uno emplea para definir la misión, sino lo que uno tiene en la cabeza (paso de visión a misión). Independientemente de cómo defina, tendré que tener presente que sólo si uno “comprende” el negocio, será capaz de generar y desarrollar ventajas competitivas, aplicar el concepto de la gestión estratégica de la empresa y garantizar el futuro a largo plazo.

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