Mercados geográficos en Turismo

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Wikilibro: Turismo > Capítulo 2: Mercados y productos turísticos

Sección 2

Mercados geográficos

Mercados europeos

Durante décadas, Europa occidental se ha destacado por recibir los mayores volúmenes de turistas internacionales procedentes, en su mayor parte, de los mismos países europeos. Alemania y Reino Unido han sido durante décadas los dos grandes mercados emisores de turistas en Europa, por ello son también mercados más maduros y segmentados. Desde la caída del muro de Berlín, la apertura de los mercados del Este de Europa han supuesto una gran oportunidad para muchos destinos y, en la actualidad, Rusia y otras ex-repúblicas soviéticas generan flujos considerables de turistas. En general, los ciudadanos de la mayoría de países europeos presentan una elevada propensión vacacional y a realizar viajes al exterior.

A continuación figuran breves perfiles de algunos mercados destacados, no obstante, otros mercados más pequeños, como es el caso de los países nórdicos, puedes representar una cuota importante de la demanda en algunos destinos.


Alemania

Según el Reiseanalyse 2010, informe del mercado emisor, en el año 2009 el mercado emisor alemán se mostró estable ya que, a pesar de estar inmersos en la grave crisis económica, los ciudadanos no renuncian a sus vacaciones aunque sea a destinos más cercanos.

Alemania es el mayor mercado emisor de viajes internacionales en el mundo. Su población muestra un gran intensidad viajera ya que alrededor del 75% de la población sale de viaje en sus vacaciones. Un tercio de los viajes se realizan dentro de Alemania y dos tercios son a destinos internacionales, una proporción que se ha mantenido con pocas oscilaciones durante la última década.

En términos generales, los alemanes del “este” viajan más en el interior del país aunque poco a poco van ganando en experiencia viajera y buscan nuevos destinos. La población senior tradicionalmente también ha viajado más en el interior, aunque se detecta una tendencia al aumento de los viajes internacionales. La media de edad de los viajeros es de 48 años.

En 2009, los alemanes realizaron 43,7 millones de viajes al extranjero –una cifra ligeramente por debajo de la cifra record de 2004 que fue de 45 millones- de los que el 52% fueron en avión. El total de viajes a larga distancia pasó de 6,5 millones en el año 2000 a 9,8 millones en 2006, una cifra que ha sufrido pocas variaciones.

Entre las motivaciones de viaje destacan las vacaciones de naturaleza que representan el 28% de los viajes vacacionales y el turismo activo (18%). Buena parte del turismo activo y de naturaleza tiene por destino los Alpes, mientras que el “turismo de aventura” tiene más peso en los viajes a larga distancia, representando el 15% de los mismos.

La demanda presenta un patrón estacional. El 35% de los viajes se concentran entre julio y agosto y el 57% entre mayo y septiembre, los meses de mayor movimiento. El resto de la demanda se reparte de forma bastante homogénea a lo largo del año.

El 56% de los viajes al exterior son viajes organizados, ya que el paquete sigue teniendo mucho peso en los viajes a destinos de playa que representan el 48% de esa demanda. La utilización de Internet ha crecido de forma notable y las reservas online han aumentado un 60% desde 2005. Los viajes a larga distancia presentan porcentajes más elevados de uso de Internet tanto para informarse (78,2%) como para reservar algún componente del viaje (57,1%).

Además de los grandes turoperadores, que operan por volumen y comercializan fundamentalmente paquetes a destinos de playa, existen operadores especializados que mueven volúmenes mucho más pequeños pero permiten llegar a nichos específicos de la demanda. Es de destacar que las motivaciones se diversifican y algunos segmentos antes minoritarios están creciendo, por lo que los grandes operadores están ajustando su portafolio de marcas para mantener elevadas cuotas de mercado.


Reino Unido

El Reino Unido es uno de los grandes mercados emisores en Europa y los destinos favoritos de los británicos son las playas del Mediterráneo y el Caribe y los países de habla inglesa.

El mercado emisor de viajes a larga distancia es de más de 15 millones de viajes, un 37% de los adultos entre 18 y 75 años, y muchos viajan a visitar amigos y familiares. El viaje independiente y el uso de Internet son habituales, así como el uso de alojamientos de 1 a 3 estrellas y Bed & Breakfast. Aquellos que buscan experiencias son los turistas más activos, que gustan vivir a fondo el destino e ir más allá de los destinos más conocidos.

En 2010, los viajes fuera de Europa y de Norteamérica totalizaron unos 9 millones de los que 5,4 fueron viajes vacacionales y 2,5 millones viajes para visitar a familia y amigos. La cuota de los países de Centroamérica y Sudamérica es pequeña, con un total de 187.000 visitantes en 2010, una cifra que ha ido descendiendo desde 2006, año en que se registraron 227.000 viajes.

De los 5,4 millones de viajes vacacionales, 3 millones fueron paquetes organizados.

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Francia

De todos los mercados de Europa Occidental, el francés es el que menos viaja fuera de su país. Eso se debe en gran parte a la extraordinaria oferta turística de que disponen en Francia, uno de los destinos turísticos lideres en el mundo. En 2009, sólo un 25% de los viajes fue al extranjero, de los que 16,6 millones fueron viajes de más de 4 noches a destinos internacionales y a territorios de ultramar.

En los viajes internacionales predominan los destinos francófonos. La duración de los viajes a larga distancia es mayor que en los viajes a destinos más cercanos y supera los 14 días. La demanda tiene una estacionalidad marcada con el pico en los meses de verano, entre junio y septiembre.

Los franceses son turistas activos y practican deportes y entre aquellos que viajan a larga distancia destaca el segmento de los aventureros y deportistas, jóvenes que viajan de forma independiente o en pequeños grupos organizados a través de operadores especializados.

Entre los canales comerciales destaca la red de minoristas ASVoyage con más de 1809 puntos de venta asociados, un ejemplo de la concentración del sector para resolver una excesiva atomización. La importancia de Internet crece y el 35% de los que viajaron por vacaciones utilizaron Internet para reservar servicios turísticos.


El mercado norteamericano

En Estados Unidos a pesar de ser un país con más de 300 millones de habitantes y elevado nivel de renta, la mayoría de los viajes vacacionales se realizan en territorio nacional, y sólo un 33% de ciudadanos dispone de pasaporte.

Los destinos principales de los viajes al exterior son los países limítrofes -Canadá y México- y las islas del Caribe, lugares a los que han podido viajar sin pasaporte durante años gracias a los tratados de libre comercio. Con motivo de los atentados del 11S se endurecieron las condiciones de entrada al país –incluso para los estadounidenses- motivo por el que el número de pasaportes ha aumentado en los últimos años.

El volumen de viajeros a destinos de larga distancia es pequeño, siendo Europa el principal destino. En 2009, los ciudadanos de EEUU realizaron 2,8 millones viajes a América el Sur, el 50% de los cuales fueron viajes vacacionales (1,4 millones). Uno de los motivos que frenan el crecimiento de los viajes a destinos lejanos es la corta duración de las vacaciones a las que tienen derecho los trabajadores.

La gran mayoría de los viajes se realizan de forma independiente. Sin embargo, en viajes a larga distancia y en viajes temáticos se tiende a utilizar más el viaje organizado a través de operadores especializados.


Mercados emergentes

Son mercados jóvenes, menos segmentados, más lejanos que los habituales y menos conocidos. Se requieren esfuerzos para conocerlos y darse a conocer, pero también hay que adaptar el producto a partir de nuevos gustos y preferencias. Dominar los idiomas de esos nuevos mercados –un requisto básico para comunicarse, vender y ofrecer un buen servicio- resulta fundamental para tener éxito.


Europa del Este- Rusia

La adopción de la economía de mercado en los países de la Europa del Este lo cual ha permitido el surgimiento de una clase media –e incluso de grandes fortunas-, unido a la apertura de las fronteras ha significado un aumento considerable de la demanda de viajes al extranjero en dichos mercados.

Según Rosstat, los viajes internacionales de los ciudadanos rusos aumentaron 43% en la primera mitad de 2010 respecto al año anterior: 1.625.000 viajeros más. Este fue el mayor incremento desde 2004 y muestra la recuperación tras el 22% de descenso sufrido en 2009. En total, 5,4 millones de rusos viajaron al extranjero por vacaciones en la primera mitad de 2010. Incluyendo los viajes de negocios y los viajes para visitar a familia y amigos, el mercado emisor ruso ascendió a 15,8 millones, un 13,4% más que en el mismo periodo en 2009. En el conjunto del año 2010, la demanda de viajes internacionales experimentó un 14% de crecimiento, demostrando el potencial de este mercado.

Según una noticia publicada en Nexotur en febrero de 2012: En 2011, cerca de un millón de turistas rusos visitaron España, superando los cinco millones de pernoctaciones y en 2012, el turismo ruso en España tendrá un año prometedor con un incremento de entre el 30% y el 35% en el número de turistas, según asegura el turoperador ruso Natalie Tours, que copa el 41% del mercado turístico procedente de Rusia hacia nuestro país. "El dato es muy significativo dado que en 2011 la llegada de rusos a España ha experimentado unas cotas de crecimiento absolutas del 36%, aunque en lo que se refiere específicamente al mercado turístico vacacional, este aumento ha sido del 54%, según los datos del Consulado General de España en Moscú", indica el turoperador.

Los datos, que se han hecho públicos en el congreso anual del turoperador que ha tenido lugar en Sevilla, afirman además que entre los destinos que registran márgenes de crecimiento más significativos destacan Tenerife (+34%), Costa Dorada (+71%), Costa Brava-Maresme (+28%) y Madrid. En este último, las cifras son tres veces superiores a las del año pasado, gracias al establecimiento de un nuevo doble enlace semanal inaugurado en septiembre de 2011.


Brasil

Con 192 millones de habitantes, Brasil es uno de los países emergentes que mantiene importantes tasas de crecimiento económico desde hace años y ha conseguido que millones de personas salgan de la pobreza y se incorporen a la clase media. El 50% de la población ya pertenece a la clase C, frente al 20% que representa la elite perteneciente a las clases A y B.

El mayor poder adquisitivo se refleja en un aumento de la demanda de viajes muchos de los cuales todavía son a destinos nacionales, pero existe un potencial creciente a medio y largo plazo que favorecerá, sin duda, a los países fronterizos.

En 2009, los brasileños realizaron 4,4 millones de viajes al exterior, un ligero descenso respecto a los 4,8 millones registrados en 2008. Como los estados del sur y sureste son los más ricos, el 64% de los que realizaron viajes internacionales residen en Sao Paulo (33%), Rio de Janeiro (20%) y Rio Grande do Sul (11%).

El 52% fueron viajes vacacionales, el 26% viajes de trabajo y el 23% viajes para visitar a amigos y familia. En cuanto a los destinos visitados, destaca Argentina preferido sobre todo por las montañas y la oferta de nieve, seguido de Estados Unidos y Europa (sobre todo los países de habla latina: Portugal, España, Francia e Italia).

La nueva clase media está formada por viajeros que podríamos llamar “novatos” y que cuidan el gasto, por lo que prefieren viajar con paquetes tanto en territorio nacional como en los viajes regionales. La CVC es la agencia mayorista/minorista más grande de Brasil y controla el 31% del mercado.

El interés que existe en Brasil por aprender castellano representa una oportunidad para países como España, Chile, Ecuador y México que son los que reciben más flujos con dicha motivación.


Mercados asiáticos emergentes-China

El acelerado desarrollo económico de los países emergentes del arco asiático, entre los que destaca China, provocará uno de los principales cambios en el mercado turístico, tanto a nivel de demanda como de oferta. Por un lado, en unos años el mercado asiático se convertirá en el principal mercado emisor de turistas del mundo y, por el otro, representará el nacimiento de una nueva y amplia gama de destinos con los que competir.

CHINA es un mercado turístico emisor emergente que ha mostrado uno de los mayores crecimientos en los últimos años pasando de 10,4 millones de viajes internacionales en el año 2000 a 41 millones de viajes en 2007.

La reducción de restricciones para viajar al extranjero por parte del gobierno, agilizadas por la incorporación de China a la Organización Mundial del Comercio, ha sido crucial. No obstante, el principio aplicado es que el turismo emisor se desarrolle de un modo organizado y planificado a fin de regular la movilidad de los ciudadanos chinos[1], proteger el desarrollo del turismo doméstico y controlar el cambio a divisas extranjeras.


En 1983 se abrió la posibilidad de viajar a Hong Kong y a Macao. Los tratados bilaterales para designar Destinos Autorizados (ADS)[2], negociados entre el gobierno chino y los países interesados en recibir turistas, han sido determinantes para facilitar los viajes de placer al extranjero en grupos organizados. En cinco años, el número de países designados ADS ha pasado de 28 a 137. España obtuvo el estatuto de Destino Autorizado en 2004 mediante el acuerdo entre la UE y China.

El ADS es un acuerdo bilateral que facilita la obtención de visados para que los ciudadanos chinos puedan visitar otros países en viajes de placer organizados a través de agencias de viajes especialmente habilitadas tanto en China como en los países de destino. Los viajes bajo los acuerdos de ADS han de ser en grupos de más de 3 personas. Cada grupo debe estar acompañado por un guía y sus integrantes tienen que realizar juntos tanto los viajes de ida y vuelta, como todas las actividades previstas. Además, como garantía del retorno a China, los que viajan al extranjero deben realizar un depósito cuyo monto es bastante elevado, aunque puede variar en función de los países de destino.

El acuerdo también permite que los destinos internacionales aprobados lleven a cabo promoción en el mercado chino por lo que varios países, entre los que se encuentra España, han abierto oficinas de turismo en China en los últimos años.

Por otra parte, los ciudadanos chinos que demuestren medios económicos suficientes pueden realizar viajes internacionales sin restricciones, siempre que el país de destino les facilite visados individuales.

Otros factores que han contribuido a la espectacular evolución de la demanda de viajes internacionales en el mercado chino son:

  • Más facilidades para obtener un pasaporte.
  • Aumento de los días festivos
  • Reducción de los controles de cambio de divisas
  • Revalorización del “yuan”, la moneda nacional china.

El aumento de la población urbana con grandes ciudades secundarias y terciarias y la expansión de una clase media[3] joven gracias a la fortaleza económica y el incremento de la renta disponible, unidos a la mayor apertura hacia el exterior y el modelo capitalista, han provocado un cambio de mentalidad que favorece los viajes ya que han pasado:

  • De una cultura de ahorro a una cultura de gasto
  • De dar prioridad a ahorrar para otros (la familia, los hijos) a reconocer el derecho a disfrutar del dinero que se gana con el esfuerzo propio.
  • De dar importancia a la compra de bienes (cosas), a la búsqueda de experiencias y al bienestar.

De forma paralela al aumento de la demanda, la oferta de productos y servicios de viajes también se ha multiplicado y diversificado. El aumento de agencias emisoras y la intensificación de la acción promocional por parte de los destinos del extranjero han contribuido a un mayor interés por los viajes al extranjero.

Volumen y evolución de la demanda de viajes internacionales en China. En 2002, China superó a Japón como principal mercado emisor en Asia. Su liderazgo se mantuvo en 2003 con un incremento del 22% de los viajes internacionales (a pesar del efecto negativo de la gripe aviar) seguido de un sorprendente aumento del 43% en 2004. Entre 2004 y 2006 el ritmo de crecimiento disminuyó aunque se mantuvo muy por encima de la media mundial, registrándose 31 millones de viajes en 2005 (7,5% sobre 2004) y 34,5 millones en 2006. En 2007 se alcanzó un nuevo record con 41 millones de viajes internacionales y la cifra sigue creciendo: 47 millones de turistas en 2009 y 54 millones en 2010.


Zonas emisoras de turismo internacional en China: Las zonas que generan los mayores flujos de turismo internacional en China coinciden con las zonas metropolitanas y las provincias del Este que han alcanzado el mayor crecimiento económico: Pekín, Shanghai y las provincias vecinas de Jiangsu y Zhejiang, y la provincia de Guangdong cuya capital es Guangzhou (Cantón).

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Tipos de viajes: Hasta 1979 prácticamente no existían los viajes privados. En dicho año se empezaron a flexibilizar las restricciones y las solicitudes de pasaportes privados aumentaron. El motivo principal era la visita de amigos y familia. A principio de los 90, también aumentó el número de chinos que viajaban al extranjero para estudiar. En 1990, el 50% de los que poseían un pasaporte privado pertenecían a estos dos grupos de viajeros. Aún así, hasta la proliferación de los acuerdos de ADS en años recientes, la mayor parte de los viajes de los chinos al extranjero eran de tipo oficial o de negocios. El ratio de viajes públicos/privados en 1993 era 60:40 pero en 2005 la proporción ya se había invertido y, de un total de 31 millones de viajes internacionales, sólo el 19% (5,89 millones) fueron viajes gubernamentales y de negocios, mientras que el 81% (25,14 millones) fueron viajes privados y vacacionales.


Principales destinos en Europa: Francia e Italia son los destinos turísticos europeos más atractivos para los chinos. En segundo nivel figuran Reino Unido, España, Alemania y Bélgica. Las ciudades más atractivas son: Roma, París y Londres. La mayoría de los chinos quieren conocer París en su primer viaje a Europa y España compite con Italia como complemento. El 60% de los paquetes que incluyen España analizados por por la OET de Pekín son combinados con Italia o Francia.

A la hora de valorar la buena imagen y grado de conocimiento de Francia, hay que tener en cuenta Maison de la France tiene oficina en China desde el año 2000.


Actividades preferidas: Debido al gran desconocimiento de los destinos lejanos y la barrera cultural y del idioma, las actividades más destacadas para los turistas chinos en sus viajes a Europa son hacerse fotos delante de los monumentos más emblemáticos e ir de compras. No obstante, entre los segmentos de mayor nivel de renta se detecta un interés por viajes a ciudades que combinen visitas, gastronomía, relax, deportes y shopping, y que supongan una “experiencia”.

Es de destacar que el viaje al extranjero todavía es un símbolo de estatus en China a lo que contribuye la posibilidad de comprar artículos no disponibles en su país. Las compras son una motivación secundaria importante en los viajes a larga distancia ya que también existe la tradición de comprar regalos para la familia y amigos. Los turistas chinos se interesan por artículos que se producen en los destinos que visitan, a poder ser diferentes a la oferta que existe en sus ciudades o en Hong Kong (cosméticos, moda, joyas, dulces, entre otros). En 2007, en Francia, los turistas chinos gastaron entre 1.000 y 1.500 Euros por persona en actividades no incluidas en el paquete de viaje (entretenimiento y compras).


Fuentes de información: Para los ciudadanos chinos cualquier tipo de negocio se basa en la confianza. Por ello, a la hora de escoger un viaje suelen buscar la recomendación de familiares y amigos o acudir a una agencia de viajes para que les recomiende algún destino.

Hoy en día, los agentes de viajes son los principales prescriptores para la mayor parte de los viajes internacionales a larga distancia y, como muchos profesionales del turismo chinos no han viajado fuera de su país, necesitan información práctica para poder recomendar los destinos. No obstante, para los viajeros con mayor renta las fuentes de información se diversifican destacando: recomendación de amigos y familia, Internet, agencia de viaje y revistas de “lifestyle”[4]. Según datos del Nielsen China Outbound Monitor, 7 de cada 10 chinos que tomaron viajes de vacaciones en el extranjero consultaron el sitio web del destino y 6 de cada 10 consultaron forums online sobre viajes.


Organización del viaje /reserva. La cultura china concede prioridad al grupo frente al individualismo y a la diversión en grupos ruidosos frente a la soledad. Además, los acuerdos ADS que permiten sólo viajes en grupo son la forma más fácil de organizar un viaje y conseguir un visado. Por ello buena parte de los chinos todavía prefiere viajar en grupo lo cual también resulta más práctico cuando viajan por primera vez y/o a destinos lejanos en los que no les va a ser fácil comunicarse. En estos casos prefieren la fórmula del paquete con la mayor parte de los servicios incluidos y no les gusta que haya recargos adicionales de los que no se les ha advertido en el momento de la compra.

De este modo, la mayor parte de los viajes internacionales vacacionales se realizan en grupos ADS por medio de agencias de viaje emisoras que se encargan del trámite de obtención del visado. En parte por la dependencia de los visados (que se emiten para viajes concretos) los turistas suelen reservar a última hora, tanto para viajes a larga o corta distancia, por lo que las agencias de viajes no empiezan a promocionar nuevos destinos hasta 2 o 3 meses antes de la fecha de salida. En el caso de viajes vacacionales a Europa la reserva se hace con uno o dos meses de antelación.

Sin embargo, desde que se ofrece mayor información y los procesos son más accesibles se detecta una tendencia a reservar con mayor antelación. La proliferación de Internet está contribuyendo a ello aunque, por el momento, debido a la dificultad para obtener visados para viajes individuales y a la escasa implantación de las tarjetas de crédito, su uso para reservar y comprar es restringido.


Gasto turístico: Según la CNTA, en los viajes a Europa, el gasto medio del turista chino es de 3.000 Euros distribuidos como sigue: 34% compras, 17% transporte aéreo, 18% alojamiento, 19% diversión y 13% servicios de la agencia de viajes. Por otra parte, un estudio de Ctrip -una agencia que vende por Internet, teléfono y que también dispone de tiendas en varias ciudades- indicó que el 5% de los chinos gastaron más de US$ 4.000 en viajes a Europa, aunque la mayoría gastan entre US.200 y US$ 4.000.


La demanda de viajes hacia España. La cifra de llegadas de turistas chinos a España todavía es pequeña pero se trata de una historia muy corta, de apenas unos años. Por el momento, no es fácil conseguir una cifra exacta del volumen de llegadas ya que FRONTUR no ofrece datos desglosados. Además, es de destacar que el visado Schengen lo debe emitir el país por el que se vaya a realizar el ingreso a Europa y que debido a las limitadas conexiones aéreas directas con España, la mayor parte de los turistas chinos llegan a nuestro país procedentes de otros destinos europeos, bien sea por aire o por tierra.

A título orientativo, los consulados españoles en China emitieron en 2008 unos 40.000 visados, aunque sólo unos 20.000 fueron de corta duración. La cifra de visados de corta duración ha crecido de forma acelerada desde que, en 2004, España pasó a ser considerado ADS (+38% en 2004 y +76% en 2005), aunque el volumen sigue siendo poco significativo. Por otra parte, las cifras de salidas recogidas por la CNTA indican que en 2008 los viajes que tuvieron España como primer destino fueron 87.500, un 15% más que en 2007. Cabe aclarar que estas cifras incluyen todo tipo de viaje[5] y que los viajes vacacionales suelen utilizar compañías europeas en vez de Air China que es quien tiene conexión directa con Madrid.


Otras cifras aproximadas son las 8.000 personas que según la OET en Pekín habrían visitado España en grupos ADS en 2008 que contrastan con la cifra que facilita Turismo de Barcelona de 25.000 visitantes chinos a la ciudad en 2007, un 10% más que en 2006.

La conclusión es que faltan datos fiables sobre el mercado y que para poder llevar a cabo un monitoreo de la evolución del mismo hay que mejorar las estadísticas e indicadores.


Destinos preferidos en España: Los turistas chinos se interesan por el turismo urbano y cultural, con un importante componente de compras. En España, los destinos con mayor potencial a corto plazo son Madrid y Barcelona. En una encuesta realizada a profesionales del turismo en China para un estudio de la OMT/ETC, se mencionó Barcelona como uno de los destinos europeos que más disfrutan los clientes y la Sagrada Familia como un icono cultural destacado.

También existe una modalidad de circuitos que combinan las grandes capitales con otras ciudades notables (Toledo, Sevilla, Granada, Córdoba). Valencia, Zaragoza y Mérida son destinos de paso en las rutas. También existe una demanda latente para el Camino de Santiago entre la población católica china.

  1. El control de los viajes de ciudadanos chinos interesa también a los países receptores de turistas ya que los viajes de placer pueden ser utilizados como una vía para la emigración. De hecho ya han ocurrido varias desapariciones de turistas chinos en Europa, una situación que las autoridades de emigración utilizan para restringir la emisión de visados.
  2. ADS = Approved Destination Status
  3. Según datos de 2005, los hogares con ingresos superiores a US$ 20.000 sólo representaban el 0,3% de los hogares urbanos y únicamente 30.000 hogares disponían de una renta superior a los US$ 50.000. Sin embargo, se estima que en 2016, en las ciudades de Pekín, Shanghai y Guangzhou, el número de familias de clase media alcanzará los 100 millones (la cifra en 2006 era de 35 millones de familias.)
  4. Chinese Outbound Luxury Travel, China Contact 2009
  5. Viajes de negocio, tripulaciones y marinos que desembarcan, reunificación familiar, visitas a familia y amigos …

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