Marketing de Servicios en Proyectos de negocio

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Sección 2

Marketing de Servicios

Aunque en esencia es lo mismo y se aplican idénticos conceptos de marketing, existen algunas pequeñas diferencias entre el marketing de productos y el de servicios. Aspectos exclusivos de los servicios que pueden condicionar la orientación de la formulación de la estrategia de marketing son: La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores. Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio en un lugar muy concreto y ofrecer al consumidor una opción más restringida (por ejemplo, un restaurante localizado en un parque natural respondiendo a una concesión y sin que haya posibilidad de localizar otros establecimientos similares en esta ubicación). El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. Como hemos visto, los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial. En este último aspecto es donde pueden presentarse diferencias ya que habría que considerar un elemento adicional a los ya conocidos: el personal. El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias tangibles de los productos, el cliente se forma la impresión de la empresa en función del comportamiento y actitudes de su personal. El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros entre otros. Esta gente puede desempeñar un papel de "producción" u "operativo", pero también puede tener una función de contacto con el cliente en las organizaciones de servicios y su comportamiento puede influir en la calidad percibida de un servicio tanto como el comportamiento del personal de ventas. La importancia de este personal en las empresas de servicios, por lo tanto, es tan relevante que debe tenerse especialmente en cuenta en el diseño de las estrategias de marketing.

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