Los conceptos esenciales de la función de Marketing en Proyectos de negocio

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Wikilibro: Proyectos de negocio > Capítulo 4: Marketing. Conceptos fundamentales

Sección 1

Los conceptos esenciales de la función de Marketing
El Posicionamiento

Como ya analizamos al hablar de estrategia, Posicionamiento es un concepto del Marketing Estratégico que tiene que ver con la forma en la que la empresa, la marca o el producto o servicio son percibidos por el consumidor.

Más exactamente podría referirse a la manera en que la empresa, la marca o el producto se sitúan, se colocan, toman posición, se “posicionan”, en suma, dentro de la mente del Cliente, dentro de la mente del Mercado.

La Estrategia de Posicionamiento será el programa por el que la empresa pretende crear una imagen ventajosa, nítida y diferenciada del producto o servicio en la mente de un segmento consumidor, posibilitando que los clientes potenciales nos prefieran a nosotros en vez de elegir a nuestros competidores.

Las ventajas diferenciales competitivas

Ser distintos y mejores es uno de los objetivos esenciales sobre los que debe trabajar mucho la Función de Marketing. Porque solo así podrás tratar de convencer a sus Clientes Potenciales para que prefieran y elijan sus productos, en vez de preferir o elegir los de los Competidores.

Evidentemente, distintos tipos de clientes pueden tener diferentes percepciones de lo que es “mejor”. Un producto o servicio puede ser mejor que otro a los ojos de ciertos clientes por ser más barato, de mejor calidad, por un diseño más atractivo, por un mejor servicio postventa, por ofrecer más garantías, por tener determinadas certificaciones, etc.

El Marketing Mix

Existen una serie de los denominados Factores Variables de Marketing con los que trabaja esta función para construir la mejor combinación para “encandilar” y seducir a los Clientes Potenciales o Reales. A esa combinación se le denomina Mix de Marketing o Marketing Mix.

J. McCarthy propuso en 1964 una clasificación de los Factores Variables del Mix de Marketing que se hizo muy popular, las llamadas 4 P´s, que, sin embargo, hoy se ha visto muy superada, porque la lista de los Factores Variables que tenemos que introducir cada día en nuestro cocktail de Marketing ha aumentado considerablemente. (Y lo seguirá haciendo en el futuro). De tal manera, que los cuatro casilleros de clasificación de McCarthy son hoy insuficientes para albergar a todas las variables del Mix cómodamente.

Se llaman 4 P´s porque en inglés comienzan con esta letra. Son las siguientes:

  • Producto.
  • Precio.
  • Plaza (o lugar donde se vende).
  • Promoción (en un sentido amplio, como comunicación con el Mercado, que abarca también la propia acción comercial de la Venta).

Recientemente, Kotler ha aumentado a 6 las P´s incluyendo los aspectos Políticos y la (Opinión) Pública como factores que afectan a favor o en contra a las decisiones comerciales de las empresas.

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