La relación con los canales comerciales en Turismo

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Sección 4

La relación con los canales comerciales

Como con cualquier otro aspecto en nuestro negocio debemos contestarnos una serie de preguntas que son primordiales, prioritarias y fundamentales. ¿Qué canales de distribución se deben utilizar? ¿Debería el producto venderse a través de comercio minorista? ¿Debería el producto distribuirse a través de mayoristas? ¿Deberían utilizarse un canal de venta multinivel? ¿Cuántos intermediarios debería tener el canal de distribución? ¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio? ¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio? ¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva? ¿Quién debería controlar el canal de distribución? ¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales? ¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad? ¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica? ¿Hay alguna limitación en la distribución física y logística? ¿Cuánto costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal? 1 La elección de los canales de distribución online 2 Construir relaciones con los canales comerciales

La elección de los canales de distribución online Al igual que en el mundo offline era importante estar en los catálogos de los turoperadores o había que darse a conocer a las agencias de viajes, en la actualidad, es importante lograr una presencia adecuada en los nuevos canales comerciales que son escaparates y puntos de venta virtuales. Las empresas turísticas no pueden depender de un solo canal comercial online porque se reduciría su visibilidad en la Red y supondría demasiado riesgo, por lo que deben decidir la combinación (mix) más idónea, en función de sus circunstancias y objetivos, que le permita llegar a sus públicos objetivo y obtener el máximo rendimiento de cada canal. A la hora de decidir el mix más adecuado conviene realizar un análisis interno y externo. Análisis interno Debemos realizar un análisis de la estrategia de comercialización de nuestra empresa y sus resultados que contemple: La distribución de la demanda a lo largo del año. Es importante detectar los mayores picos de demanda y los momentos más bajos. Los perfiles de los clientes actuales (negocios, familias,…) y sus principales motivaciones. Para este tipo de análisis conviene disponer de una herramienta informática que permita segmentar y cruzar datos sobre los clientes. Los canales de comercialización que utilizamos: número de reservas que nos aporta cada uno de ellos, en qué períodos (entre semana, fin de semana,…), la tipología de clientes que llega a través de cada canal, el porcentaje de comisión que pagamos en cada caso,… Una buena herramienta de CRM le será de suma ayuda para poder sacar el mayor partido a su análisis Análisis externo Deberemos analizar cómo se comercializa nuestra competencia: Los canales de comercialización que utilizan. Los precios que ofrecen en los diferentes canales de comercialización. A qué segmentos de clientes se dirigen. ¿Qué promociones especiales ofrecen? Identificar canales que ofrecen oportunidades para llegar a nuestros públicos objetivo: Averiguar cuáles son sus condiciones de uso, precios, comisiones,… Averiguar el perfil de sus usuarios: edad, procedencia geográfica, distribución de las visitas por períodos, conversión de visitas en ventas, qué es lo que más vende, nivel de gasto, etc. En muchas ocasiones los propios canales proporcionan estos datos con la finalidad de captar clientes. La elección de los canales dependerá de nuestros objetivos. Debemos estar seguros que los canales que seleccionemos nos ayudarán a conseguir: Los segmentos de mercado que consideramos prioritarios. Captar demanda en los periodos en los que es más difícil conseguir clientes. Llegar a un mayor número de clientes potenciales. Debemos tener en cuenta que la comercialización a través de Internet no nos aportará grandes volúmenes de demanda a través de un único canal pero que, gracias a la suma de todos los canales que utilicemos, podremos llegar a segmentos de demanda que eran difíciles de alcanzar con los medios tradicionales. Internet tiene la ventaja de que nos permite dirigir nuestras acciones de comercialización hacia nichos de mercado que resulten interesantes y diversificar la tipología de clientes. Internet ofrece numerosas ventajas en el campo del marketing y la comercialización pero no debemos olvidar que es un medio que también requiere dedicación por parte de la empresa. Internet exige actualizar la información sobre la oferta, e incluso los precios, así como evaluar los resultados de las diferentes acciones para que, en caso de que no sean satisfactorios, podamos redirigir nuestra estrategia. Solo contestando a todas estas cuestiones podremos saber cómo nos relacionaremos con los diferentes canales con los que vamos a interactuar en nuestra relación comercial.

Construir relaciones con los canales comerciales Estudios han demostrado que cuesta aproximadamente cinco veces más atraer clientes nuevos, que conservar los anteriores, y que los clientes satisfechos adquieren más y en muchas ocasiones están dispuestos a pagar precios más elevados. Los consumidores tienen hasta cinco veces más probabilidades de cambiar de proveedor debido a la percepción de problemas de servicio que por preocupaciones de precio o por problemas en la calidad del productos, es obligación nuestra trabajar para conseguir su máxima satisfacción para que repita ya venga a través nuestro o de algunos de los canales donde se distribuyen nuestros productos o servicios. Estudios demuestran que los clientes no satisfechos hablan de sus malas experiencias con por lo menos el doble de sus amigos que cuando hablan de sus buenas experiencias. Estos datos nos demuestran que cualquier negocio tiene 4 metas claves: Satisfacer a sus clientes. Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de su competidores. Conservar los clientes a largo plazo. Ganar penetración en el mercado. Para alcanzar estas metas no hay otra vía que ofrecer valor tanto al cliente final como al distribuidor. El enfoque impulsado por el cliente de una empresa debe estar dirigido a todos los interesados: clientes, empleados, proveedores, accionistas, público y comunidad, por eso existen 3 tipos de enfoques Es obvio que si entendemos a los canales de distribución como una herramienta de conexión y comunicación con nuestros clientes presentes y futuros, deberemos enfocar nuestras relaciones con nuestros canales de distribución dónde y cómo cargaremos las tintas dependerá totalmente de los resultados que deseemos obtener. Los clientes como los distribuidores comparan los beneficios que obtendrán adquiriéndole el producto o servicio a su negocio, no sólo se guían por el precio del producto. Los beneficios que se ofrecen sus productos influye en la percepción de la calidad y sus dimensiones cualitativas; el apoyo antes de la venta, facilidad en las reservas, la eficiencia en la prestación del servicio, el apoyo posventa, las garantías ofrecidas y el apoyo técnico son factores que ayudaran a tener unas relaciones duraderas y muy a largo plazo. Clientes y distribuidores eligen: A las empresas que ofrece mejores alternativas a un precio similar que la competencia. A un competidor si éste ofrece el mismo paquete de bienes y servicios a un precio inferior. Es importante que orientemos nuestros negocios hacia la mejora continua como principio de sostenibilidad de los mismos. Cualquier empresa que se oriente a la calidad total es consciente que debe enfocarse a las necesidades del cliente, por lo tanto deberemos pensar en los canales de distribución como un accesos mas a nuestro producto elegidos libremente por nuestros clientes, por lo que les aconsejamos cuiden a los distribuidores con tanto mimo como cuidarían a sus clientes habituales. Un sistema de CRM (Customer Relationship Manager) debiera ser un método de trabajo habitual en cualquier negocio que desee tratar a sus clientes consecuentemente. Sus principios son: Mantener y reforzar las relaciones con los clientes actuales. Consolidar y mantener una base de clientes/distribuidores comprometidos que sean rentables para la organización Atraer, retener y reforzar las relaciones con nuestros clientes y distribuidores. Parecen unas excelentes bases para garantizar cualquier futuro.

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