La elección del valor en Turismo
Wikilibro: Turismo > Capítulo 5: Desarrollo de productos como experiencias |
Sección 2
El posicionamiento estratégicoSiguiendo el modelo propuesto en su momento, procede a continuación establecer el proceso metodológico mediante el cual la organización definirá cual es la propuesta de valor que quiere y/o puede ofrecer a su mercado y, a partir de la cual debería construirse el resto de las variables estratégicas de la organización.
(Ver apartado 4, ejemplos 1 y 2) |
El público objetivoTal y como ya se ha mencionado anteriormente, la elección de cuál debe ser el público objetivo al que debe dirigirse la oferta/ producto en cuestión es la base del posicionamiento estratégico y, por tanto, el elemento central de la fase de la elección del valor en el modelo que se ha propuesto en su momento.
Ahora bien, este esquema teórico de comportamiento acción-reacción no tiene por qué ser así en la realidad. De hecho, uno de los fenómenos que más está caracterizando el comportamiento del consumidor turístico de los últimos años es, precisamente, su falta de fidelidad a los productos turísticos. Al consumidor actual le gusta cambiar y conocer nuevos productos, aunque su nivel de satisfacción haya sido bueno en sus anteriores visitas al destino/ producto.
En todo caso, e igualmente desde una perspectiva general, se puede concluir que para que un segmento de mercado sea considerado como ideal, y por tanto, público objetivo de un posicionamiento estratégico, debe ser :
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El productoUna vez realizado el análisis sobre el público objetivo en el apartado anterior, procede ahora la consideración sobre el otro elemento, el producto, por lo que se hará una revisión del mismo desde la perspectiva de la elección del valor, es decir, la fase inicial correspondiente al diseño de ese producto, mientras que en el apartado siguiente, se abordará desde la perspectiva de la creación del valor, y por tanto, se analizarán los elementos destacables en el proceso de construcción de ese producto previamente diseñado.
La conceptualización de un producto es el proceso intelectual de diseño por el cual se establece, desde un punto de vista teórico, cuál es el conjunto de valores que un producto ofrecerá y que, en consecuencia, estará dirigido a satisfacer la búsqueda de un beneficio por parte de su público objetivo.
Se suele considerar que el producto turístico tiene dos dimensiones, denominadas producto básico y producto ampliado. Por producto básico se hace referencia al conjunto de características que definen la versión más sencilla de ese producto y, sin las cuales, no se trataría de de ese producto en concreto siendo además las que un consumidor “normal” espera encontrar en ese tipo de producto. Por su parte, producto ampliado se entiende al conjunto de características que hacen que ese producto sea, precisamente por ellas, distintas de la versión básica o estándar de ese producto de tal modo que es aquí donde radica la diferenciación de ese producto. A su vez, dentro del producto básico, se puede establecer una escala de valores:
Por su parte, el producto ampliado está compuesto del producto básico – su versión estándar-, más el conjunto de valores complementarios que le otorgan su valor diferencial respecto de la versión básica.
(Ver ejemplos 3 y 4, apartado 4) |
EjemplosEjemplo 1: Posicionamiento estratégico de productos hoteleros Ejemplo 2: Ejemplos de posicionamiento: El touroperador especializado en grandes viajes. Kirunna se especializa en diseñar programas exclusivos a lugares sorprendentes, ofreciendo viajes a la medida en los que cuida hasta el más mínimo detalle.
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Hilton HHonors™ Hilton HHonors is the award-winning guest-loyalty program for Hilton Worldwide’s ten distinct hotel brands, honoring its 27 million members by allowing them to turn points into experiences worth sharing. Hilton Reservations & Customer Care (HRCC) Experienced team members provide 24-hour, multi-language global coverage in an effort to support and deliver business to your property. Revenue Management Consolidated Center (RMCC) Revenue Management supports you in maximizing market share through price optimization, inventory & channel management. Hilton Supply Management (HSM) Our seasoned team secures you the best pricing, highest quality, and fastest delivery of the products and services your Hilton property needs. Hilton Worldwide Sales (HWS) A team of professionals are ready to help you build influential customer relationships and meet the demands of today’s Corporate, Group, and Leisure travelers. 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The bolstered brands will also enable Accor to convince and attract more franchisees, which are vital for its expansion. In addition, it will improve communication with intermediaries tipped to play a determining role in commercializing the brands and which have an unquestionably growing influence over customers. Whether it is Novotel, the upper-midscale market benchmark, or Mercure, which enjoys strong customer and franchisee allegiance, or Pullman, which focuses on the upscale business market where everything is accelerating, or MGallery, the collection of remarkable upscale hotels with distinctive personalities and identities, each of the group’s brands faces its own challenges and is entering a new era of conquest. They will follow the example set by Sofitel, which has been repositioned in the luxury segment very successfully over the last few years and which will continue to expand its network by combining French-style elegance with know-how and refinement on all five continents. A large part of the group’s strategy reflects its desire to bolster and modernize its brands, starting with the revitalization of its economy hotels worldwide. Evolving modes of consumption and the questioning of some conventions initially prompted Accor to review its offer in this segment. Its economy strategy comprises two lines of action: new brand architecture and the ambitious dynamization of products and services. From 2012, the group will therefore organize the brands in a more coherent, clear and attractive way, capitalizing on ibis, a strong brand with high levels of worldwide notoriety. All seasons will become ibis Styles and Etap Hotel will become ibis Budget. At end June 2011, this new ibis “family” represented 1,570 hotels. The implementation of this new segmentation, which will be complete by early 2013, aims to:
This project will represent an estimated investment of €150 million, with a return on capital employed of around 20%. |
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