La comunicación con el mercado en Proyectos de negocio

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Sección 7

La comunicación con el mercado

Principios de comunicación Como ya nos hemos referido antes, en sentido amplio, el proceso de Marketing es, en sí mismo, un proceso de comunicación con el mercado, en el cual todo el marketing mix emite unos mensajes para obtener una determinada reacción. Todo el mix comunica. En una definición más stricto sensu, la actividad de comunicación como elemento del mix de marketing recoge aquel conjunto de actividades de marketing cuyo objetivo esencial es la comunicación. Tiene como componentes básicos: La comunicación persuasiva: la comunicación en marketing persigue obtener una reacción por parte del receptor (conozca, sienta, actúe) de acuerdo con unos objetivos fijados. La incentiva profesional: la comunicación en marketing persigue estimular la demanda mediante la transmisión de información, relativa a una empresa u organización, marca o producto. El principal objetivo de la comunicación es conseguir una respuesta del destinatario; pero a este propósito básico le acompañan: informar, persuadir y recordar.

El proceso de comunicación La comunicación es un proceso, una secuencia de actos, que consiste en un intercambio de señales entre un emisor y un receptor. El proceso de comunicación bidireccional solamente se dará cuando emisor y receptor participen activamente en el proceso. En su proceso de comunicación la empresa debe lograr que se cumplan los siguientes aspectos: Reconocimiento: el anuncio llega al target. Branding: el anuncio se asocia correctamente a la Marca. Implicación: lo comunicado, o la forma de comunicarlo es visto como relevante, interesante y atractivo de volver a ver. El anuncio crea empatía. Persuasión: el anuncio construye o fortalece la relación marca-target. Mayor predisposición hacia la marca. Puede definirse igualmente el proceso de comunicación como el flujo de comunicación de una organización a través de diferentes canales hacia los diferentes protagonistas. A través de un mecanismo de feed-back, la organización debe ser capaz de verificar el ajuste entre el mensaje pretendido y el mensaje percibido. Variables críticas a tener en cuenta: Efecto fuente: el receptor evalúa el mensaje recibido en función o por razón del emisor. Nivel de ruido: las interferencias en el mensaje por compartir espacio con otros mensajes transmitidos simultáneamente. Filtro de percepción: barrera impenetrable a todo mensaje no relevante para el receptor.

Los elementos del proceso de comunicación Para el desarrollo de comunicaciones efectivas, nada como definir el proceso de comunicación en sus elementos: 1. El público objetivo: la razón de ser de la actividad de comunicación. La identificación y conocimiento del público objetivo son los factores clave en la comunicación y que nos permiten pasar de objetivos de marketing a objetivos de comunicación. El público objetivo de comunicación puede ser: * Compradores potenciales * Usuarios o consumidores actuales * Decidores o influenciadores La definición de target o público objetivo de comunicación condiciona todas las decisiones de los elementos del proceso de comunicación: qué decir, cómo decirlo, a través de qué actividades y con qué medios. Puede o no coincidir con el segmento objetivo de la estrategia de marketing. Para identificar los públicos objetivos hay que conocer en detalle el proceso de compra y adopción del producto y los diferentes roles implicados en dichos procesos. Posibles roles: Usuario-consumidor Comprador Decidor Influenciador Indicador Prescriptor Gatekeeper Líderes de opinión Elementos a tener en cuenta a la hora de analizar el público objetivo de comunicación: Situación como usuario/consumidor de la marca o de la categoría de productos: Heavy user/ médium/light Ex usuario No motivado Grado de conocimiento del producto y de la marca: Del producto en sí mismo y sus utilidades De la forma de uso del producto Opinión del consumidor de la marca o de la categoría de productos: Creencias y actitudes respecto al producto o la marca. Aspectos que determinan el comportamiento del público objetivo: Nivel de implicación respecto al producto Grupos de referencia Valores y cultura Motivaciones y preferencias Actividades de la competencia Sus hábitos de información: Experiencia pasada Boca-oreja Acceso y uso de los medios de comunicación y credibilidad que les atribuyen. 2. Los objetivos de la comunicación Una acción de comunicación no tiene sentido si no parte de un objetivo específico a conseguir en el público objetivo. En la fase de introducción del ciclo de vida del producto, se está desarrollando un mercado nuevo. Los consumidores y usuarios deben conocer las necesidades que dicho producto va a satisfacer, las diferencias existentes con los satisfactores actuales pero especialmente los beneficios que va a entregar. En la fase de crecimiento, el mercado conoce el producto, la marca y las prestaciones y funcionalidades. La oferta ha crecido tanto en volumen como en variedad y existen nuevos competidores. Las marcas tienen como objetivos de comunicación: Crear ya preferencias a partir de funcionalidades, prestaciones y beneficios diferenciales en relación a la competencia. Creación de una actitud favorable hacia la marca, una predisposición positiva. En la fase de madurez el mercado deja de crecer, y la competencia es feroz y agresiva, llevando a cabo estrategias defensivas orientadas a mantener, retener clientes: fidelidad de marca. En esta fase los objetivos de comunicación son: Reconocimiento de la marca como top-of-mind Comunicar un beneficio único, singular y diferencial Reforzar la evaluación post compra positiva En la fase declive, habrá aquellos que abandonen, buscando mediante promociones ordeñar la marca, junto a los que pretenden dar una nueva vida al producto. Para éstos últimos, los objetivos de comunicación: Informar de cambios en el producto, nuevas versiones, funcionalidades, prestaciones, etc. Insistir en nuevas situaciones de consumo Incrementar en nuevas situaciones de consumo Atraer nuevos consumidores 3. El mensaje Contiene la idea que el emisor quiere transmitir y constituye el elemento central del proceso de comunicación Se diseña de forma que pueda atraer al consumidor con su creatividad y mediante persuasión. Su fin es vincular a la marca y diferenciarla de los demás consumidores. Elementos que contiene: Tener su origen en el producto, ser el resultado directo de las funcionalidades, prestaciones o beneficios. Derivar de elementos extrínsecos, por ejemplo vinculados con la actualidad, modernidad de la marca, etc. Algunas comunicaciones usan individuos, conocidos o desconocidos, como fuente del mensaje. Pueden ser: Portavoces: aportan al mensaje una capa de Creatividad Experiencia Confianza/solvencia Atractivo Personalidades: aportan al mensaje un plus de eficacia cuando personifican un atributo o valor singular.

Los instrumentos de comunicación en marketing Existen diferentes modos de establecer comunicación entre el emisor y el receptor dependiendo del público objetivo y del efecto que persigamos. Cada situación concreta requiere de la utilización específica de uno o varios elementos de comunicación midiendo sus costes, eficacia y alcance. A) Publicidad B) Marketing directo C) Promoción de ventas E) La gestión de la imagen corporativa F) Las relaciones públicas con los medios G) Eventos H) Patrocinio y mecenazgo I) Actividades mixtas (ferias, presentaciones, reuniones...)

A) Publicidad Cualquier forma de presentación, promoción, comunicación impersonal de ideas, bienes, servicios, personas, etc., que se realiza a través de medios masivos por un tercero, pagada por el anunciante y en beneficio de este. Como elementos identificativos: Impersonal y geográficamente dispersa (masiva). A través de medios de comunicación. Identificando al trasmisor. Pagada por el anunciante. Puede servir tanto para un esfuerzo de largo plazo (construcción de imagen de marca, posicionamiento) como de corto plazo (impacto de ventas). Principales beneficios: 1. Persuasión: el mensaje se repite múltiples veces. 2. Discurso ampliado: el mensaje puede ser dramatizado o emitirse con una puesta en escena. 3. Impersonal: es un monólogo, el flujo de información es unidreccional y el receptor/audiencia no se siento obligado a prestar atención. La estrategia publicitaria se establecerá para satisfacer un objetivo comunicacional subordinado al objetivo de marketing, el cual depende del objetivo general de la empresa. La comunicación, por el hecho de perseguir objetivos de marketing, es siempre persuasiva bien sea a corto o a largo plazo. La función publicitaria puede coadyuvar al logro de diversos objetivos de primordial importancia para la empresa, como sería los siguientes: Introducción de nuevos productos. Acceso a un nuevo sector de mercado. Ampliación de la red de distribución. Potenciación de la imagen de la empresa. Aumento de las ventas o de la cuota de mercado. Apoyo a otras actividades de venta. Captación de grupo de clientes a los que el personal de venta no tiene acceso directo. Educación del consumidor. El anunciante El proceso de la comunicación publicitaria comienza por la voluntad de un emisor que pretende, mediante la difusión de información que motive, actuar sobre la actitud y/o modificar el comportamiento de compra de los receptores, hacia el producto o servicio que elabora o presta. Se puede activar con dos emisores: la empresa como entidad o institución y los especialistas a quienes la empresa encarga la elaboración de los mensajes publicitarios. En cualquier caso un objetivo común: modificar el comportamiento del receptor. La actividad publicitaria de la empresa se puede desarrollar de las siguientes formas: empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas (la forma más extendida); empresas que utilizan agencias externas, pero mantienen una estructura propia para determinados trabajos; o agencia interna, agencia creada por la empresa anunciante, como compañía independiente (empresas con departamento de publicidad propio, con capacidad técnica y humana, para proporcionar servicios publicitarios plenos). No son aconsejables los servicios plenos dentro de la propia empresa anunciante: por limitaciones técnicas y económicas. Funciones del departamento de publicidad de una empresa. Planificar, dirigir y controlar toda actividad comunicacional Determinar los objetivos publicitarios, en base al mix de comunicación seleccionado, para coadyuvar a la consecución del objetivo de marketing. Preparar, someter y mantener un estricto control sobre el manejo del presupuesto publicitario. Estructurar el departamento. Definir la política a seguir para la elección y contratación de las agencias, socios en comunicación. Establecer una relación positiva de trabajo con la agencia o con los agentes externos colaboradores. Mantener contacto con los representantes de los canales de comunicación convencionales y novedosos. Estar informado de las acciones publicitarias de la competencia. Verificar los resultados de la comunicación publicitaria. Observar e interpretar las tendencias creativas. Proveer al equipo de ventas del material de promoción. La puesta en marcha de actos públicos, sorteos pruebas deportivas, gabinete de prensa, ferias exposiciones... si no hay departamento de RR.PP. La Agencia de Publicidad Las agencias publicitarias cuentan con una plantilla de profesionales experimentados y especializados en diversas áreas de actividad, características que les permite aportar al cliente una visión no comprometida‖ de sus necesidades y que justifican el alto grado de libertad de que suelen gozar. La gama de servicios que puede prestar una agencia está, lógicamente, en función de su importancia y de las necesidades del cliente; aunque por regla general suelen comprender: Planificación de todo el esquema publicitario. Creación y producción efectiva de los materiales publicitarios. Inserción de los anuncios y evaluación de su eficacia Realización de investigaciones de mercado y prestación de servicios complementarios. Es interesante observar que, a veces, la relación de la agencia con su cliente llega a ser tan estrecha que la primera asume, de hecho, toda la función de marketing de este último. Existen diferentes tipos de agencias de publicidad: Agencias de servicios completos: realizan la mayoría de los servicios. Boutiques Creativas: realización de uno o varios servicios. Agencias pertenecientes a los anunciantes o agencias integradas. Agencias especializadas. Agencias de Exclusivas de Medios. Centrales de compra: se ocupan normalmente de la compra masiva de espacios y tiempos publicitarios a fin de revenderlos a los anunciantes o a las propias agencias La tendencia actual de las agencias de publicidad es convertirse en empresas de servicios integrales de marketing. La decisión del cliente en la elección de una agencia se hará en función de criterios tales como los resultados anteriores, la reputación, el conocimiento del mercado, la cartera de clientes, la capacidad de creación y la situación financiera. Además de estos requisitos previos, para que la relación agencia-cliente sea fructífera, ha de ser estrecha y prolongada. El mantenimiento y desarrollo de esta relación es la responsabilidad del ejecutivo de cuentas que la agencia asigne a su cliente. El Briefing Información necesaria para el responsable de comunicación de la empresa y para los responsables de la creación y ejecución de la campaña de publicidad. Es la parte estratégica y creativa de los datos, que nos permitirán definir los objetivos publicitarios, de forma concreta, medible y cuantificable. El briefing es un documento escrito, en el que un buen departamento de marketing debe verter toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y poder definir lo se espera que consiga la publicidad. Ha de ser preparado total o parcialmente por el anunciante o por la agencia de publicidad (aprobado por el cliente), aunque normalmente es un proceso mixto anunciante/agencia. Puede haber anunciantes que se limiten a dar los datos que tienen, sin más, y otros, que lleguen a elaborar incluso la estrategia publicitaria, dejando a la agencia la labor de seguirla o analizarla, la creación, ejecución de la campaña y la planificación de medios. Las principales funciones del briefing son: Función operativa, es un guión que permite ordenar la información disponible, para poder analizarla y extraer soluciones comunicacionales. Función referencial, pues constituye una referencia permanente a la que recurren todos los que tienen que crear y realizar la campaña. Función persuasiva, permite defender la estrategia ante las personas que tienen la responsabilidad de su aprobación. Estrategias de Comunicación Publicitaria La estrategia publicitaria se define con el objeto de traducir de forma comprensible a nuestro público objetivo, los fines comunicacionales de la empresa anunciante. Es un documento escrito, que debe enfocarse a largo plazo, y se deduce directamente del briefing, si está bien hecho. Ha de concretar su objetivo: la respuesta que queremos de nuestro target, es decir, que problema debemos resolver con la publicidad; y la impresión final (posicionamiento) que deseamos dejar en la mente de los consumidores con nuestros mensajes. Las fases que componen la estrategia de publicidad son: La Copy Strategy. La Estrategia Cretiva. La Estrategia de Medios. Conceptos claves de la Estrategia de Comunicación: Público objetivo al que nos dirigimos. Problema: ¿qué necesidad del consumidor resolverá el producto? Posición: analizar el posicionamiento de nuestro target. Producto: analizar la descripción completa del producto. Prioridad: promesa, beneficio. De todos los atributos del producto. Prueba (Reason Why): ¿qué pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que el beneficio prometido es real? Presentación: Demostraciones o usos del producto que deberán necesariamente aparecer, testimoniales... Punto de diferencia: creatividad. Plataforma de difusión: ¿qué medios y soportes utilizaremos? ¿De que forma?

B) Marketing directo Todo proceso de marketing que utiliza uno o varios medios de comunicación personalizada para conseguir una respuesta medible que se convierte en una venta inmediata o en un contacto que puede conducir una venta posterior. Ventajas: Venta directa (sin intermediarios). Posibilidad de medición de los resultados. Flexibilidad y adaptación. Interactivo.

C) Promoción de ventas Conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos a corto plazo persiguen fomentar la compra de un producto o servicio. Tiene como público objetivo el consumidor o usuario o el comerciante y usualmente su estructura es triple: Comunicación que busca captar la atención, impactar Incentivo entendido como el beneficio instantáneo Invitación a la acción Ventajas: Venta directa (sin intermediarios), rapidez e inmediatez Posibilidad de medición de resultados Flexibilidad y adaptación Interactivo Pero se trata de un mensaje no selectivo, unidireccional e impersonal.

D) Comunicación en el punto de venta Todo mensaje enviado desde el punto de venta al visitante del mismo, mediante los diferentes soportes de comunicación que pueden tener cabida en el establecimiento: Balizaje: lineal, suelo, techo, antirrobos, carritos, etc. Personal de contacto Catálogos Promoción de ventas/Sampling La razón de ser de estas acciones es la importancia del punto de venta en la toma de decisiones de compra de muchos productos.

E) La gestión de la imagen corporativa Tradicionalmente ha quedado fuera del área de marketing para ser gestionado directamente desde la dirección general de las compañías. Actualmente, ha dado lugar a áreas con denominaciones del tipo ―reputación corporativa‖. Son compradores de servicios de relaciones públicas y su objetivo es trasladar a la sociedad, a los individuos, a los grupos con interés en la organización- accionistas, sindicatos, etc.- una realidad que favorezca sus intereses económicos.

F) Las relaciones públicas con los medios Las relaciones públicas agrupan un conjunto de actividades que persiguen crear, mantener o recuperar un cierto estado de opinión hacia una organización, marca, etc. Hasta hoy las relaciones públicas han sido poco consideradas por su desconocimiento tanto en su praxis como en los resultados que pueden conseguirse. Ventajas: Credibilidad: la audiencia lo diferencia de la publicidad ―comprada‖. Oportunidad: el público objetivo baja la guardia al no tratarse de ―publicidad‖. Contenido y mensaje sin un fin move-to-action.

G) Eventos Algunas veces considerados como actividades de relaciones públicas, otras como soporte para el patrocinio, lo cierto es que permiten experimentar, de manera directiva y simultáneamente, la marca por parte de un conjunto de individuos que son público objetivo, normalmente con la condición de líderes de opinión, y por lo tanto, influenciándote. Deben ser: Relevantes: para involucrar. Implicantes para consumidores y usuarios.

H) Patrocinio y mecenazgo El patrocinio o sponsoring es una herramienta integrada dentro del proceso de comunicación, que persigue asociar la marca con valores, estilos de vida, etc., a partir de juntar la marca con unos activos que utiliza por un tiempo limitado, a cambio de un precio. Ventajas: No saturado Experimental Marketing Comunicación singular y diferenciada.

I) Actividades mixtas Ferias, presentaciones, reuniones..., Ventajas: Contacto directo Mensaje personalizado Feedback inmediato Repetición regular en el tiempo

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