El Precio en Proyectos de negocio

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Sección 5

El Precio

Sistemas y Políticas de fijación de precios La primera tendencia a la hora de establecer los precios vendría recogida en la siguiente frase: “Cojo mis costes, les añado un margen y eso es lo que me da el Precio definitivo de mis Productos, mis Ideas o mis Servicios”. Sin embargo, teniendo en cuenta que el Precio Ideal es aquel más alto que los Clientes están dispuestos a pagar por lo que les ofrecemos, este sistema de fijación de precios adolece de claros defectos de base que podríamos concretar en las siguientes cuestiones: a) ¿Estamos seguros de lo que llamamos Costes son los Costes de verdad? b) ¿Hemos diferenciado los Costes Variables (aquellos que se producen si vendemos; y que no se producen si no vendemos) de los Costes Fijos (aquellos que se producen vendamos o no)? c) ¿Cómo se puede compaginar lo que deseamos ganar (eso que a veces llamamos “margen”) con lo que el Cliente Potencial está dispuesto a pagar? d) ¿Qué le importa a este Cliente lo que nosotros queremos ganar? e) ¿Qué le importan asimismo nuestros Costes? Tenga Usted menos costes, amigo (nos podría decir) y bájeme entonces el Precio.. Como vemos, el precio es una variable del MK Mix difícil de definir por la gran variedad de acepciones de dicho término, la dificultad de su determinación y la gran cantidad de variables externas e internas que la condicionan. Una primera aproximación al concepto de precio vendría dada como: el valor en términos monetarios de un producto o servicio por el que un consumidor estaría dispuesto a comprarlo. El precio puede venir dado según el tipo de bien o servicio de múltiples formas. Y tiene muchas denominaciones: Tasa Canon Peaje Sueldo Comisión Jornal Cotización Honorarios.... El Departamento de Marketing de la empresa en colaboración con el resto de la empresa debe definir el precio óptimo de la empresa con el único objetivo de obtener el mayor margen. La cuenta de resultados de la empresa será la que guíe de forma clara y concisa la determinación de los precios; todo ello condicionado e influenciado por los datos del entorno. El precio es un instrumento de enorme importancia en la empresa, puesto que determinará, en parte, el nivel de ingresos de la compañía y, por lo tanto, su rentabilidad. La determinación de éste vendrá dada por múltiples factores tanto internos y externos. Existe la creencia generalizada de que el precio tal como recogen los manuales básicos de Economía viene dado por el equilibrio entre la oferta y la demanda, al mismo tiempo que relacionan las variaciones de éste en base a la llamada elasticidad de la demanda (variación relativa de la demanda de un bien ante variaciones en el precio del mismo). Cuando se producen variaciones porcentuales de la demanda por encima de las producidas en los precios se dice que la demanda es elástica y en caso contrario será inelástica. No obstante es necesario hacer un análisis más profundo y cercano a la realidad de una empresa para observar como existen factores tanto internos como externos que van a condicionar la determinación del precio, con independencia que éste sea el percibido por el consumidor como el óptimo para que genere el proceso de compra. Analizaremos a continuación algunos de estos factores que, dentro de la propia empresa, van a condicionar o a establecer la banda máxima y mínima de precios a partir de la cual el empresario deberá establecer el precio final. Todo ello sin olvidar que se debería vender siempre con margen de contribución suficiente para sufragar como mínimo los gastos generales de la empresa.

Factores internos que influyen sobre el precio Políticas y objetivos de la empresa. Las estrategias marcadas por los Consejos de Administración determinarán las pautas, métodos y tiempos en la consecución de los objetivos. La estrategia de la empresa determinará las distintas variables del Marketing Mix (posicionamiento, política de descuentos, promoción, mercado...) de la misma, y, por lo tanto, condicionará el precio final. Política financiera. Las disponibilidades económicas influirán de forma decisiva en las estructuras de la empresa, tipo de producto y necesidades e ingresos que afectarán sin duda al precio del producto. Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de endeudamiento van a condicionar de forma contundente el tipo de producto y, sobre todo, las fases de ejecución de los distintos procesos operativos y comerciales. El factor financiero se convierte así en el combustible básico y necesario para acometer el proyecto. Su influencia es importantísima para la determinación del precio final. Política de personal. Las estructuras laborales de la empresa determinarán e influirán en el precio de los productos. La estructura de personal de una empresa y la flexibilidad de ésta condicionara una parte importante del coste del producto y por lo tanto del precio final. Las estructuras fijas a veces permiten tener más consolidada la curva de aprendizaje y los niveles más eficientes de actividad, pero en otros casos esa falta de flexibilidad nos llevará a niveles de menor eficiencia y flexibilidad en el desempeño de las tareas, con el consiguiente recorte en márgenes y con los ajustes en el precio final. Cartera de productos de la empresa. La situación del portafolio de productos actuales condicionará la necesidad de tesorería que sin duda afectará al nivel de ingresos deseados. Curva de aprendizaje. La experiencia y costes acumulados en el diseño del producto serán factores a tener muy en cuenta a la hora de lanzar un producto. Esto está íntimamente ligado al concepto de coste del producto que sin duda representará el umbral mínimo del precio a ofertar al mercado. A este referente habrá que unir la imputación de gastos indirectos atribuible en función de los coeficientes de reparto elegidos. La experiencia en la elaboración de productos y destreza del personal en la elaboración de los mismos creará unas economías de escala que permitirá una posición más cómoda al fabricante para determinar el precio. Política de distribución. Los canales de comercialización del producto condicionaran de forma importante el precio final del producto. Los márgenes de distribución incorporan recargos muy significativos sobre el precio final al consumidor. Habría que distinguir entre: Comercialización propia, donde los costes de dichas estructuras son controlados por el propio fabricante y los márgenes suelen ser más ajustados. Comercialización ajena, donde los márgenes hacen del precio final una cantidad que en muchos casos duplica el valor del producto en origen. También influye en este caso la dimensión vertical de la cadena de distribución. Los márgenes de distribución en algunos sectores representan un porcentaje elevado del precio final al consumidor. Cabe citar como ejemplos la distribución de productos básicos del Campo y el Mar, que una vez en el mercado adquieren precios que doblan o triplican el valor de éstos en origen. Asimismo, nos encontramos que en la comercialización de viviendas se encarece el precio final si la empresa promotora decide ceder la gestión externamente con unos incrementos significativos, cuando éstas se encuentran en la Costa, al existir un canal de distribución escalonado con el consiguiente coste que ello representa.

Factores externos que inluyen sobre el precio Existen múltiples elementos y variables del entorno de la empresa que condicionan su viabilidad y cada una de sus actividades. El precio, sin duda, será una variable del Marketing Mix que quedará afectada por la exposición a estos elementos, entre los que cabe citar los siguientes: La legislación vigente. Aunque nuestro ordenamiento jurídico permite la libertad de precios y prohíbe expresamente que las empresas de un sector acuerden la fijación de precios para evitar la competencia entre sí, todavía hay algunos casos en los que existe una cierta regulación en los mismos (transportes públicos, suministros eléctricos y otros servicios prestados por las Administraciones Públicas). La competencia. El precio será fijado por la empresa en base a la composición o estructura de costes de la misma, pero siempre sin olvidar el referente del mercado. La competencia y los productos sustitutivos nos definirán el marco de referencia a partir del cual podremos movernos para la fijación del precio final. Ésta limitación va a obligar a la empresa a adaptar sus estructuras productivas para poder acudir al mercado con precios aceptados por el cliente con la rentabilidad mínima requerida para poder seguir ofertando este producto. En muchas ocasiones las empresas deben desistir en su intento de sacar ciertos productos por tener estructuras y procesos con costes superiores a los ingresos que el precio, impuesto por el mercado, pueda generar. La guerra de precios en determinados sectores es tan feroz que lleva a un ajuste continuo de los precios así como a la salida de empresas que no resisten el envite. Pudimos observar como los bancos al intentar conseguir cuota de mercado lanzaban campañas con tipos de referencia en sus préstamos hipotecarios más bajos en reacción inmediata a la acción del competidor. Las compañías de telefonía móvil se mueven en un proceso paralelo. La anterior posición monopolística de Telefónica le ha obligado a cambiar unas tarifas impuestas en función de costes e inversiones, y a tener en cuenta en su totalidad la política general de la empresa. En estos momentos los precios de sus servicios son mucho más bajos que los existentes hace 10 años. La competencia ha impuesto la revisión de esas tarifas y al mismo tiempo ha obligado a restructurar la empresa para hacerla más eficiente en un entorno también más competitivo: diversificación de productos, diversificación de sectores tomando participación en otras empresas, diversificación de zonas geográficas acudiendo a mercados con grados de madurez diferentes... Es un ejemplo muy ilustrativo de la necesidad de la empresa de adaptar los precios, y asimismo su estructura y su estrategia para adaptarse a una nueva situación competitiva. Agentes económicos que intervienen en el proceso productivo. Desde el diseño del producto hasta la venta al usuario final hay un proceso a veces largo y complejo en el que intervienen numerosos agentes que componen los eslabones de esta cadena, y que también inciden sobre la fijación del precio: Intermediarios. Si la empresa opta por la distribución externa estará, como apuntábamos anteriormente, en manos de éstos. La cadena de distribución tiene en muchos casos un peso específico importante sobre el fabricante, determinando e imponiendo con sus márgenes los precios finales. En muchos casos los distribuidores condicionan sobremanera, con su libertad de acción, los precios del producto en origen, siendo éstos los que determinan en cierta medida el grado de rentabilidad y los márgenes de la empresa. (Ej.: productos perecederos). En otros casos el fabricante sugiere los precios de venta al público recomendados, lo que permite un mejor control del producto. (Fabricantes de automóviles). El grado de atomización de la red de distribución también ayuda a este control. Cuando la red es muy extensa, la competencia entre ellos es mayor y provoca bajadas de precios para poder aumentar cuotas de mercado. En el caso contrario los precios están al límite aceptado por el consumidor, con el consiguiente recorte en los márgenes del productor. Suministradores. Los proveedores constituyen una pieza básica en la estructura de costes del producto y por lo tanto en la determinación técnica del precio del producto. Cuando el precio experimenta una subida propiciada por un aumento de la demanda del mismo o por cualquier otra razón, los proveedores pueden en este caso incidir de forma negativa sobre este nuevo y mejorado margen solicitando una subida en los precios. La negociación con proveedores es una parte importante en la gestión de una empresa. Una buena gestión a este nivel supondrá tener un valor diferencial sobre la competencia. El departamento de compras de una empresa a veces es clave para la obtención de un margen adicional sobre la competencia; y por lo tanto una capacidad reforzada para poder acudir al mercado con mas armas competitivas. Las empresas con solidez financiera suelen comprar grandes lotes de mercancía con pago al contado y descuentos sustanciales, lo que les hace obtener un margen diferencial de cierta importancia sobre los productos sustitutivos o alternativos. En estos casos, la empresa puede optar por una política de reducción de precios con obtención de mayor cuota de mercado, a costa de reducir las ventas de las empresas menos competitivas; o bien acudir como uno más, pero acumulando solvencia de cara a los acontecimientos futuros. Clientes. El valor percibido por el cliente determinará el precio máximo al que éste estará dispuesto a comprar el producto. Este factor permitirá poder variar los precios con independencia de la estructura de costes de la empresa. Productos como los perfumes son percibidos por los clientes, en algunos casos, como elementos de distinción que permiten a los fabricantes poder marcar precios muy por encima de los costes de producción de los mismos. Igualmente, algunas marcas de moda establecen sus precios (sabiendo que están cubiertos sus costes) muy por encima de éstos, al ser productos percibidos por los clientes como de alta calidad. Esta situación de privilegio les permite obtener ingresos adicionales muy elevados. Estructura del mercado. Cada sector productivo tiene una estructura y una organización diferente, lo que, sin duda, ayuda y delimita los márgenes por donde se mueven los precios. Cuanto más competitivo sea el mercado por la afluencia masiva de unidades económicas de producción más predefinido estará el precio de venta al existir poco margen de maniobra. En sectores oligopólicos la presión de la falta de una competencia agresiva permitirá mas margen en la definición de precios. Cuando sea un producto donde existan elasticidades cruzadas (la demanda de un producto depende de otros) mas dependencia tendremos de otros productos. Cuando exista una interrelación entre demandas de varios productos (elasticidades cruzadas) habrá que ver cual de esos productos hace de locomotora. Una bajada de precios en el sector del automóvil puede producir un aumento de la demanda de éstos y a su vez un aumento a continuación de servicios y productos relacionados: gasolina, neumáticos, reparaciones... Sin embargo una bajada de precios en los neumáticos o servicios de reparación no va a afectar necesariamente al incremento de ventas de automóviles.

Métodos de fijación de precios Se aceptan como básicos tres métodos para la determinación del precio en productos y servicios en la empresa: Métodos basados en el coste Son considerados como los más objetivos de todos. Consisten en la fijación de un margen sobre el coste del producto o en el establecimiento de un precio objetivo que proporcione un nivel de rendimiento establecido. Son sistemas muy simples que no contemplan en un principio otros factores, lo que podría permitir cambiar el precio, aun teniendo éste mas recorrido. El cálculo se hace a partir del análisis de los costes variables incurridos en la fabricación del producto, a lo que se le suma la parte proporcional de gastos fijos de la empresa. Si seguimos pensando que el Precio Ideal es el mas alto que el Cliente esta dispuesto a pagar, puede que este no sea el Precio más Ideal posible, claro. La fabricación de vehículos supone un análisis exhaustivo de los costes necesarios para producir una unidad (fijos y variables, directos e indirectos). A partir de ahí, si los fabricantes utilizaran este método le añadirían el margen deseado y definirían el precio final. Sin embargo, estas empresas sí tienen en cuenta otros factores, como el posicionamiento del producto, el valor percibido por el cliente, etc.; lo que les permite tener márgenes diferentes a partir del coste determinado y en función del modelo elegido. Métodos basados en los Precios de los Competidores Varían según la posición del líder o del seguidor de la empresa, la calidad del producto o el servicio prestado y la forma contractual de la compraventa. En este caso, son las empresas grandes del sector las que marcan la pauta; y las demás la siguen. De esta manera se definen los límites en los que deben moverse los precios para que el producto sea adquirido por el comprador. Aquí las ventajas diferenciales se convierten en el arma utilizada para poder sacar algún margen adicional sobre los precios de la competencia. Cuando un sector establece los límites en los que un producto puede ser adquirido por el mercado, la empresa debe empezar a actuar sobre el resto de las variables para conseguir aumentar la eficiencia en sus procesos productivos y comerciales. Por ejemplo si la leche en envase de cartón se vende en una franja estrecha de 0,50 y 0,60€ las empresas deben empezar a utilizar su imaginación y sus armas empresariales más creativas para conseguir aumentar su beneficio final. Lo conseguirán con mayor rotación y/o con mayor precio: mejores márgenes en distribución, posicionamiento de calidad para conseguir mejores precios, productos complementarios, imagen de calidad, elección de los mercados adecuados a nuestros productos, promociones para aumentar el consumo, incentivos a la red de ventas, estructuras mas eficientes y menos pesadas, etc. En definitiva, lo que se hace es usar de forma ordenada el resto de las variables del Marketing Mix. Métodos basados en el Mercado Tienen como fundamento el comportamiento del consumidor y la percepción que éste tiene del producto y del mercado. Una vez superado el precio mínimo que nos determina el coste del producto, el fabricante puede utilizar el concepto de valor percibido por el cliente para poder variar el precio en función de esa percepción. Existen muchos productos que son lanzados al mercado con precios muy por encima de coste, por la percepción de calidad que hace el cliente de ellos. Los ejemplos más claros son los productos de lujo. En este método se tiene muy en cuenta la elasticidad de la demanda que permite ver, ante determinadas subidas en el precio, como reacciona la demanda. Si esta última no varía a la baja podremos realizar subidas de los mismos.

Políticas de bonificaciones y descuentos La función del distribuidor en la venta del producto a veces puede distorsionar el precio final en función de la actuación que éste tenga. Los precios finales al consumidor deben fijarse en base a la retribución de la función del distribuidor más la política establecida de descuentos y bonificaciones establecidas. El objetivo básico de los descuentos y bonificaciones es incentivar que se realicen más ventas de nuestro producto y que los precios se mantengan de forma más o menos homogéneos dentro del sector. La empresa debe poner en marcha sus políticas de incentivos en dos vías: Incentivos al comprador para que se decida por nuestro producto (Efecto Pull). Incentivos al distribuidor para que dedique mas esfuerzos en poner nuestro producto cerca del cliente final (Efecto Push). Algunas de las mas usuales medidas de bonificación realizadas por las empresas hacia sus distribuidores (Push) son: Descuento por cantidad. Se trata de primar a los distribuidores con mayores consumos. Se trata de estimularlos para que compren mayores cantidades de producto. De esta forma se consigue que trabajen casi en exclusiva con un fabricante o bien que lo hagan con muy pocos. Es una forma de ir asumiendo cuota de mercado en detrimento de la competencia. Sin embargo este tipo de práctica, sin duda beneficiosa para la empresa vendedora, implica algunos riesgos. La fuerza del cliente se convierte en exigencias hacia el vendedor. La concentración de riesgos es alta al no tener una cartera diversificada. La caída de un cliente de este tipo puede tener consecuencias graves. El poder de negociación del comprador es elevado exigiendo continuamente mejoras, lo que deja al Vendedor con márgenes de maniobra muy reducidos. Las grandes cadenas de distribución de alimentación, electrodomésticos, muebles... tienen un alto poder de negociación con los proveedores al tener volúmenes importantes de facturación. Aquí el precio está en manos del distribuidor. Los márgenes y la evolución de la empresa (el Marketing, en definitiva) están en muchos casos en manos ajenas. Descuento por crecimiento. Se prima el crecimiento porcentual en periodos determinados de consumo del producto. El objetivo es afianzar y aumentar la penetración y las cuotas con los consumidores potencialmente más fuertes. En estos casos hay que valorar y examinar detenidamente los crecimientos naturales del sector para no estar incentivando consumos que el propio mercado genera. Sólo interesará cuando la empresa vendedora quite cuota de mercado a la competencia. Descuentos por tamaño de pedidos. Se incentiva o se trasladan los beneficios que genera la reducción de costes internos al realizarse menos pedidos. Hay reducciones evidentes a nivel tanto administrativo como comerciales, al tener menos movimiento interno para el mismo número de unidades vendidas. Descuento por pronto pago. Es una práctica que contribuye a sanear la estructura financiera de la empresa vendedora. El riesgo de impagados puede disminuir al acortarse el periodo de cobros. Las empresas con alta liquidez utilizan este argumento para comprar con precios más bajos. El cobro al contado es un factor muy valorado por las empresas. La puesta en marcha de una política de descuentos y bonificaciones implica un análisis exhaustivo de la estructura de costes de la empresa y las repercusiones financieras económicas y comerciales que la puesta en marcha de las mismas puede suponer. La aplicación de estas políticas debe basarse en el principio de la sencillez y en el de la fácil aplicabilidad. El objetivo básico es conseguir aumentar de forma estable las ventas en detrimento de la competencia. Cualquier movimiento erróneo en este sentido nos puede llevar a situaciones de derechos adquiridos por los distribuidores con difícil marcha atrás.

Precios promocionales y otros sistemas de motivación comercial del mercado Paralelamente a las políticas de descuentos analizadas anteriormente las empresas establecen otros sistemas de incentivos para los distribuidores distintos a los puramente económicas; y que pueden ser puestos en práctica en el tiempo de forma simultanea. Los incentivos mas usuales suelen ser los premios por volumen de compra (viajes, regalos...) en periodos determinados en los que se establece dicha promoción. Existen a su vez otro grupo de medidas que la empresa vendedora puede poner en marcha para conseguir aumentar las ventas (siempre manteniendo y aumentando su beneficio). En este caso con una acción directa sobre los compradores, siendo necesaria la colaboración del distribuidor final: Regalos. Consiste en entregar al cliente un regalo con la compra del producto. Puede ser desde participar en un sorteo hasta la entrega en el mismo producto de un obsequio. Descuentos. Pueden materializarse mediante vales-descuento, mayor cantidad de producto, el regalo de una unidad de producto por la compra de otros de la misma gama, o la reducción de precios durante un determinado periodo de tiempo. Todo este tipo de acciones debe contar siempre con la colaboración de los distribuidores finales; y serán acciones paralelas o independientes de las realizadas sobre los distribuidores. El Merchandising juega un papel importante en esta fase. La exhibición del producto en el punto de venta y en definitiva la puesta en marcha de las variables de Marketing Mix en el lugar de compra va a ayudar o a facilitar la mejor venta de los productos. Podemos observar como la ubicación de los productos en las grandes superficies es un factor que las empresas consideran importante a la hora de negociar con éstas. Una buena ubicación (cabeceras de góndola, esquinas de los expositores con mayor visibilidad, etc.) permite una mejor accesibilidad y por lo tanto una mayor probabilidad de venta.

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