El Precio en Proyectos de negocio
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Sección 5
Sistemas y Políticas de fijación de precios
La primera tendencia a la hora de establecer los precios vendría recogida en la siguiente frase: “Cojo mis costes, les añado un margen y eso es lo que me da el Precio definitivo de mis Productos, mis Ideas o mis Servicios”. Sin embargo, teniendo en cuenta que el Precio Ideal es aquel más alto que los Clientes están dispuestos a pagar por lo que les ofrecemos, este sistema de fijación de precios adolece de claros defectos de base que podríamos concretar en las siguientes cuestiones:
Como vemos, el precio es una variable del MK Mix difícil de definir por la gran variedad de acepciones de dicho término, la dificultad de su determinación y la gran cantidad de variables externas e internas que la condicionan. Una primera aproximación al concepto de precio vendría dada como: el valor en términos monetarios de un producto o servicio por el que un consumidor estaría dispuesto a comprarlo. El precio puede venir dado según el tipo de bien o servicio de múltiples formas. Y tiene muchas denominaciones:
El Departamento de Marketing de la empresa en colaboración con el resto de la empresa debe definir el precio óptimo de la empresa con el único objetivo de obtener el mayor margen. La cuenta de resultados de la empresa será la que guíe de forma clara y concisa la determinación de los precios; todo ello condicionado e influenciado por los datos del entorno. El precio es un instrumento de enorme importancia en la empresa, puesto que determinará, en parte, el nivel de ingresos de la compañía y, por lo tanto, su rentabilidad. La determinación de éste vendrá dada por múltiples factores tanto internos y externos. Existe la creencia generalizada de que el precio tal como recogen los manuales básicos de Economía viene dado por el equilibrio entre la oferta y la demanda, al mismo tiempo que relacionan las variaciones de éste en base a la llamada elasticidad de la demanda (variación relativa de la demanda de un bien ante variaciones en el precio del mismo). Cuando se producen variaciones porcentuales de la demanda por encima de las producidas en los precios se dice que la demanda es elástica y en caso contrario será inelástica. No obstante es necesario hacer un análisis más profundo y cercano a la realidad de una empresa para observar como existen factores tanto internos como externos que van a condicionar la determinación del precio, con independencia que éste sea el percibido por el consumidor como el óptimo para que genere el proceso de compra. Analizaremos a continuación algunos de estos factores que, dentro de la propia empresa, van a condicionar o a establecer la banda máxima y mínima de precios a partir de la cual el empresario deberá establecer el precio final. Todo ello sin olvidar que se debería vender siempre con margen de contribución suficiente para sufragar como mínimo los gastos generales de la empresa. |
Factores internos que influyen sobre el precio
Los márgenes de distribución en algunos sectores representan un porcentaje elevado del precio final al consumidor. Cabe citar como ejemplos la distribución de productos básicos del Campo y el Mar, que una vez en el mercado adquieren precios que doblan o triplican el valor de éstos en origen. Asimismo, nos encontramos que en la comercialización de viviendas se encarece el precio final si la empresa promotora decide ceder la gestión externamente con unos incrementos significativos, cuando éstas se encuentran en la Costa, al existir un canal de distribución escalonado con el consiguiente coste que ello representa. |
Factores externos que inluyen sobre el precioExisten múltiples elementos y variables del entorno de la empresa que condicionan su viabilidad y cada una de sus actividades. El precio, sin duda, será una variable del Marketing Mix que quedará afectada por la exposición a estos elementos, entre los que cabe citar los siguientes:
La guerra de precios en determinados sectores es tan feroz que lleva a un ajuste continuo de los precios así como a la salida de empresas que no resisten el envite. Pudimos observar como los bancos al intentar conseguir cuota de mercado lanzaban campañas con tipos de referencia en sus préstamos hipotecarios más bajos en reacción inmediata a la acción del competidor. Las compañías de telefonía móvil se mueven en un proceso paralelo. La anterior posición monopolística de Telefónica le ha obligado a cambiar unas tarifas impuestas en función de costes e inversiones, y a tener en cuenta en su totalidad la política general de la empresa. En estos momentos los precios de sus servicios son mucho más bajos que los existentes hace 10 años. La competencia ha impuesto la revisión de esas tarifas y al mismo tiempo ha obligado a restructurar la empresa para hacerla más eficiente en un entorno también más competitivo: diversificación de productos, diversificación de sectores tomando participación en otras empresas, diversificación de zonas geográficas acudiendo a mercados con grados de madurez diferentes... Es un ejemplo muy ilustrativo de la necesidad de la empresa de adaptar los precios, y asimismo su estructura y su estrategia para adaptarse a una nueva situación competitiva.
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Métodos de fijación de preciosSe aceptan como básicos tres métodos para la determinación del precio en productos y servicios en la empresa:
Son considerados como los más objetivos de todos. Consisten en la fijación de un margen sobre el coste del producto o en el establecimiento de un precio objetivo que proporcione un nivel de rendimiento establecido. Son sistemas muy simples que no contemplan en un principio otros factores, lo que podría permitir cambiar el precio, aun teniendo éste mas recorrido. El cálculo se hace a partir del análisis de los costes variables incurridos en la fabricación del producto, a lo que se le suma la parte proporcional de gastos fijos de la empresa. Si seguimos pensando que el Precio Ideal es el mas alto que el Cliente esta dispuesto a pagar, puede que este no sea el Precio más Ideal posible, claro. La fabricación de vehículos supone un análisis exhaustivo de los costes necesarios para producir una unidad (fijos y variables, directos e indirectos). A partir de ahí, si los fabricantes utilizaran este método le añadirían el margen deseado y definirían el precio final. Sin embargo, estas empresas sí tienen en cuenta otros factores, como el posicionamiento del producto, el valor percibido por el cliente, etc.; lo que les permite tener márgenes diferentes a partir del coste determinado y en función del modelo elegido.
Varían según la posición del líder o del seguidor de la empresa, la calidad del producto o el servicio prestado y la forma contractual de la compraventa. En este caso, son las empresas grandes del sector las que marcan la pauta; y las demás la siguen. De esta manera se definen los límites en los que deben moverse los precios para que el producto sea adquirido por el comprador. Aquí las ventajas diferenciales se convierten en el arma utilizada para poder sacar algún margen adicional sobre los precios de la competencia. Cuando un sector establece los límites en los que un producto puede ser adquirido por el mercado, la empresa debe empezar a actuar sobre el resto de las variables para conseguir aumentar la eficiencia en sus procesos productivos y comerciales. Por ejemplo si la leche en envase de cartón se vende en una franja estrecha de 0,50 y 0,60€ las empresas deben empezar a utilizar su imaginación y sus armas empresariales más creativas para conseguir aumentar su beneficio final. Lo conseguirán con mayor rotación y/o con mayor precio: mejores márgenes en distribución, posicionamiento de calidad para conseguir mejores precios, productos complementarios, imagen de calidad, elección de los mercados adecuados a nuestros productos, promociones para aumentar el consumo, incentivos a la red de ventas, estructuras mas eficientes y menos pesadas, etc. En definitiva, lo que se hace es usar de forma ordenada el resto de las variables del Marketing Mix.
Tienen como fundamento el comportamiento del consumidor y la percepción que éste tiene del producto y del mercado. Una vez superado el precio mínimo que nos determina el coste del producto, el fabricante puede utilizar el concepto de valor percibido por el cliente para poder variar el precio en función de esa percepción. Existen muchos productos que son lanzados al mercado con precios muy por encima de coste, por la percepción de calidad que hace el cliente de ellos. Los ejemplos más claros son los productos de lujo. En este método se tiene muy en cuenta la elasticidad de la demanda que permite ver, ante determinadas subidas en el precio, como reacciona la demanda. Si esta última no varía a la baja podremos realizar subidas de los mismos. |
Políticas de bonificaciones y descuentosLa función del distribuidor en la venta del producto a veces puede distorsionar el precio final en función de la actuación que éste tenga. Los precios finales al consumidor deben fijarse en base a la retribución de la función del distribuidor más la política establecida de descuentos y bonificaciones establecidas. El objetivo básico de los descuentos y bonificaciones es incentivar que se realicen más ventas de nuestro producto y que los precios se mantengan de forma más o menos homogéneos dentro del sector. La empresa debe poner en marcha sus políticas de incentivos en dos vías:
Algunas de las mas usuales medidas de bonificación realizadas por las empresas hacia sus distribuidores (Push) son:
Las grandes cadenas de distribución de alimentación, electrodomésticos, muebles... tienen un alto poder de negociación con los proveedores al tener volúmenes importantes de facturación. Aquí el precio está en manos del distribuidor. Los márgenes y la evolución de la empresa (el Marketing, en definitiva) están en muchos casos en manos ajenas.
La puesta en marcha de una política de descuentos y bonificaciones implica un análisis exhaustivo de la estructura de costes de la empresa y las repercusiones financieras económicas y comerciales que la puesta en marcha de las mismas puede suponer.
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Precios promocionales y otros sistemas de motivación comercial del mercadoParalelamente a las políticas de descuentos analizadas anteriormente las empresas establecen otros sistemas de incentivos para los distribuidores distintos a los puramente económicas; y que pueden ser puestos en práctica en el tiempo de forma simultanea. Los incentivos mas usuales suelen ser los premios por volumen de compra (viajes, regalos...) en periodos determinados en los que se establece dicha promoción. Existen a su vez otro grupo de medidas que la empresa vendedora puede poner en marcha para conseguir aumentar las ventas (siempre manteniendo y aumentando su beneficio). En este caso con una acción directa sobre los compradores, siendo necesaria la colaboración del distribuidor final:
Todo este tipo de acciones debe contar siempre con la colaboración de los distribuidores finales; y serán acciones paralelas o independientes de las realizadas sobre los distribuidores. El Merchandising juega un papel importante en esta fase. La exhibición del producto en el punto de venta y en definitiva la puesta en marcha de las variables de Marketing Mix en el lugar de compra va a ayudar o a facilitar la mejor venta de los productos. Podemos observar como la ubicación de los productos en las grandes superficies es un factor que las empresas consideran importante a la hora de negociar con éstas. Una buena ubicación (cabeceras de góndola, esquinas de los expositores con mayor visibilidad, etc.) permite una mejor accesibilidad y por lo tanto una mayor probabilidad de venta. |
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