Eficacia publicitaria en Proyectos de negocio

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Wikilibro: Proyectos de negocio > Capítulo 4: Marketing. Conceptos fundamentales

Sección 9

Eficacia publicitaria
La investigación publicitaria es el análisis que nos permite averiguar hasta qué punto, nuestro anuncio es o no eficaz. Y qué podemos hacer para mejorarlo.

Siempre que se pueda, y por una mejor limpieza de criterio, conviene que los análisis de la eficacia de la publicidad sean realizados por una tercera empresa independiente, en lugar de por la misma agencia de publicidad con la que se está desarrollando el proceso publicitario.

El objeto de la investigación publicitaria son los anuncios y también las campañas en cualquier etapa del proceso publicitario, desde antes de comenzar el trabajo creativo hasta después de que los anuncios hayan permanecido en los medios el tiempo previsto.

TÉCNICAS Y ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN

Técnicas

  • Las técnicas cualitativas tratan de recoger los sentimientos internos, de las personas sobre la percepción global o parcial de los mensajes publicitarios, y las connotaciones que los mismos pueden en ellos suscitar: entrevistas en profundidad o entrevistas en semi-profundidad, entrevistas individuales o en grupo, etc.
  • Las técnicas cuantitativas se usan cuando, identificado el problema, necesitamos obtener datos numéricos que aporten algún tipo de información precisa.
  • Las técnicas de laboratorio se desarrollan con el uso de aparatos especiales de análisis. Los datos que se obtienen deben ser complementados y evaluados a veces con entrevistas personales.

Estudios

  • El Pretest Publicitario

Son estudios a los que se puede someter un mensaje publicitario, desde su concepción hasta su difusión por el medio elegido, con el fin de poder alcanzar los objetivos previstos. La realización del pretest publicitario debe efectuarse siempre sobre el público-objetivo.

Tipos de pretests:

  • De conceptos.
  • De expresiones creativas.
  • De elementos creativos aislados.
  • De alternativas.
  • El Postest Publicitario
El grado de su eficacia viene definido por:
  • El grado de penetración del mensaje publicitario medido en el público-objetivo elegido.
  • La dimensión de la huella dejada por la publicidad, es decir, el porcentaje de personas del público objetivo, que puede acordarse, de lo que la publicidad ha dicho y mostrado.
  • El consumo que la campaña ha provocado y los componentes de la compra.
  • Tipos de Postest:
  • Basados en el recuerdo de la publicidad, bien sea:
  • Recuerdo espontáneo: aquel que permite a las personas mencionar o describir un determinado anuncio sin ayuda;
  • Recuerdo sugerido: aquel tiene lugar en las personas como consecuencia de determinadas referencias y ayudas.
  • Recuerdo de marca: cuando se trata de analizar marcas de reciente lanzamiento, o cuando en el mercado coexisten diversas marcas cuyas posiciones oscilan con una cierta asiduidad.
  • Recuerdo de la imagen de marca: cuyo principal objetivo es verificar hasta que punto se ha comunicado el mensaje y se ha dotado al producto de la imagen deseada.
  • Basados en las Ventas: Estos Postests recurren a la experimentación en zonas geográficas controladas, de las que se obtienen datos de ventas a través de un panel de consumidores en cada zona; o a través de una muestra de establecimientos elegidos convenientemente.

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