Desarrollo de productos como experiencias en Turismo

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Capítulo 5

Desarrollo de productos como experiencias

Resumen

La literatura, tanto académica como de gestión, suele referirse al producto turístico como el resultado de los procesos de producción de la industria turística, con la finalidad de emplear un concepto bien acotado, tanto en la economía industrial como en la gestión empresarial, y aplicarle las técnicas y métodos habituales para su análisis.

Será a partir de la década de los años 90 y, a raíz de trabajo de Joseph Pine y James Gilmore, recogido en su libro The experience economy , cuando se viene haciendo referencia más que a “productos turísticos” a “experiencias turísticas”. ( Pine, J. y Gilmore, J.: The experience economy. Boston, MA. Harvard Business School Press, 1999)

Este trabajo sostiene que a medida que una economía se desarrolla, va sofisticando su oferta hacia los clientes y en un estadio avanzado, las empresas son capaces de ofrecer “eventos memorables” a sus clientes, de una manera que la memoria –el recuerdo - se convierte en el propio producto, y las empresas pueden cargar un precio por el valor de la transformación que tiene como resultado una experiencia.

El cliente turístico compra un beneficio – descanso, salud, bienestar, estatus social,…- pero lo hace a través de la compra y consumo de un determinado producto o servicio que la empresa turística le prestará, para lo que es imprescindible llevar a cabo un proceso de gestión de recursos generando su valor de transformación.

Así, es indudable que, por ejemplo, para disponer del uso de una cama, o del servicio de limpieza de una habitación,… un cliente no necesita ir a un establecimiento hotelero. Ahora bien, la combinación de instalaciones y equipamientos físicos (cama, cuarto de baño, …) junto a una determinada forma de prestar el servicio sobre ellas, es lo que da lugar al producto hotel y suponen la propuesta de valor concreta de ese establecimiento hotelero.

Por tanto, en la medida que la experiencia de consumo es personal y subjetiva, la organización turística debe llevar a cabo, junto a este proceso de transformación de sus recursos, una planificación y desarrollo de las políticas y estrategias de marketing adecuadas para lograr establecer la relación idónea entre el producto ofrecido y el mercado potencial.

En consecuencia, la experiencia del consumidor – el producto turístico- está estrechamente ligada a la forma en que la empresa selecciona, y transforma un conjunto de recursos para convertirlos en su propuesta de valor, y la forma en que la comercializa.

A ese proceso de marketing aplicado, lo hemos denominado “gestión del valor”, y este tema está dedicado al estudio y análisis de las etapas en la gestión del valor que debe seguir la empresa turística para poder crear experiencias turísticas para el consumidor, desde su fase de concepción hasta su puesta en el mercado.


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