Conceptos clave en Turismo

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Wikilibro: Turismo > Capítulo 2: Mercados y productos turísticos

Sección 1

Conceptos clave
Cuando hablamos de mercados turísticos debemos distinguir entre los mercados geográficos (los llamados mercados emisores de turistas o mercados de procedencia) y los mercados o segmentos motivacionales: grupos de clientes con patrones de compra y consumo homogéneos que, con frecuencia, están relacionados con sus características demográficas y estilos de vida.
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En los últimos años, el mercado turístico se ha diversificado

  • Los cambios en la estructura demográfica y familiar han generado nuevos segmentos con nuevas necesidades.
  • El proceso de segmentación de los mercado más grandes y maduros –en particular, Alemania, Reino Unido y EEUU- iniciado en los años 90, se ha profundizado, y algunos segmentos ya no son minoritarios. Al mismo tiempo, los canales comerciales se han especializado y se han multiplicado. Otros mercados emisores más pequeños están siguiendo el mismo camino.
  • Los países del Este de Europa y los países emergentes representan nuevos mercados emisores.


Las motivaciones se diversifican

Se consolidan algunas tendencias que se perfilan desde hace años.

  • Turistas más activos: El aumento del nivel de vida en los países más desarrollados ha propiciado el aumento de las actividades de ocio y la práctica de hobbies, y cada vez más gente desea practicar sus actividades favoritas durante las vacaciones. De este modo, la oferta de actividades pasa en muchos casos a constituir uno de los criterios básicos a la hora de elegir el destino. Los portales de viajes de Internet reflejan esta tendencia y es frecuente que ofrezcan la posibilidad de realizar búsquedas por destinos, pero también por actividades.
  • Se concede más importancia a la salud y el bienestar: De forma paralela al aumento del nivel de vida y al crecimiento de la población urbana, ha aumentado la presión y el estrés en la vida diaria, por lo que existe una creciente preocupación por la salud y el bienestar personal, que tendrá un peso importante en el proceso de elección y compra de viajes. En Austria y Alemania ya existen destinos especializados en senderismo y wellness que ofrecen instalaciones y servicios adaptados.
  • Aumento del nivel cultural: A medida que el nivel de educación crece, aumenta el interés por los viajes con mayor contenido educacional y que favorecen el desarrollo personal. Las actividades relacionadas con el arte, la cultura y la historia ganará peso en los viajes turísticos, y también aumentará la demanda de viajes de interés especial.


Las TICs permiten llegar a mercados nicho o microsegmentos

Las nuevas tecnologías han permitido grados de individualización en los productos y servicios que eran casi imposibles en el pasado. En turismo, esta tendencia se refleja en las oportunidades que se abren para que el consumidor acceda por Internet a numerosas opciones de destinos y servicios entre las que puede comparar y escoger. La tecnología también ha hecho posible el dynamic packaging que ofrece más flexibilidad y opciones de personalización que los paquetes tradicionales. Los blogs de viajes y las redes sociales permiten que el consumidor gane poder, investigue, pida opiniones y organice una oferta a su medida.

La reducción de los costes de distribución y almacenamiento favorecida por las nuevas tecnologías ha abierto las puertas a nuevos modelos de negocio basados en una estrategia de long tail que permite llegar a múltiples nichos de mercado y servir sus necesidades de forma eficiente. Los GDS[1] supusieron un gran avance tecnológico, pero eran costosos, distribuían sólo servicios con un gran mercado (billetes de avión y camas de hotel) y el uso estaba restringido a sus dueños e intermediarios. En la era digital ya no hace falta aplicar la regla del 80/20, concentrando el negocio en unos pocos productos con ventas elevadas (la “cabeza” que muestra el gráfico), que era la estrategia del turismo de masas.

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Con Internet es posible llegar de forma directa, eficiente y rentable a los múltiples segmentos del mercado surgidos desde los años 90. Internet también facilita la promoción y comercialización en un mercado como el turístico, en el que el mismo consumidor puede comprar destinos y servicios muy dispares en función de cada viaje (cuándo viaja, para qué viaja, con quién viaja…). En este nuevo escenario, el modelo de negocio de los tour operadores tradicionales del mercado de masas convive con nuevos actores (portales y proveedores que venden directamente) que ofrecen diversidad de opciones para servir a los variados nichos de mercado, que forman lo que se ha dado en llamar la “cola” de la curva de demanda.

En resumen: la demanda turística se diversifica, tanto en mercado geográficos como en segmentos, un hecho que -si bien presenta más oportunidades- también exige que las empresas tengan un mejor conocimiento del mercado. Servir a una demanda diversificada requiere un seguimiento continuo del mercado, un esfuerzo de adaptación del producto y una estrategia de marketing específica.
  1. Global Distribution Systems: sistemas informáticos impulsados por la aerolíneas y grandes cadenas hoteleras, utilizados también por las agencias de viajes para la realización de reservas.

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Mercados geográficos