Análisis de la competencia en Competitividad

De wiki EOI de documentación docente
Saltar a: navegación, buscar


Estado de desarrollo de la sección: completo completo

Wikilibro: Competitividad > Capítulo 2: Herramientas de gestión de la innovación

Sección 2

Análisis de la competencia
El análisis de la competencia es un aspecto clave del necesario seguimiento de los mercados, éste aborda la evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidores actuales y de los potenciales.

Ranking de competidores

Una técnica muy utilizada, es la caracterización y clasificación de los competidores principales según los siguientes pasos: definir el negocio - el alcance y la naturaleza del negocio

  • determinar quiénes son los competidores
  • determinar quiénes son los clientes y qué beneficios esperan
  • determinar cuáles son los factores clave de éxito en el negocio
  • clasificar los factores clave de éxito, dando a cada uno una ponderación - La suma de todos los pesos debe ser igual a uno.
  • cuantificar a cada competidor según cada uno de los factores clave de éxito - esto se puede mostrar en una matriz de dos dimensiones - los competidores en uno de los ejes y los factores de éxito en el otro..
  • multiplicar cada celda de la matriz por el factor de ponderación.
  • la suma en columnas da una evaluación ponderada del potencial de cada competidor.

17 Matriz.jpg

En este ejemplo competidor # 1 tiene una clasificación mayor que competidor # 2 en la capacidad de innovación de productos (7 sobre 10, comparado con 4 sobre 10) y en las redes de distribución (6 de 10), pero el competidor#2 está clasificado más alto en la orientación al cliente (5 sobre 10). En general, el competidor # 1 está valorado un poco más alto que el competidor # 2 (20 de 40 en comparación con 18 de 40), pero al aplicar los factores de ponderación, el competidor # 1 obtiene una calificación mucho mejor (4,9 frente a 3,7).

Se pueden añadir dos columnas adicionales. Una para añadir a la propia empresa en cada uno de los factores clave de éxito (tratando de ser objetivo y honesto). En la otra columna se pueden listar a modo de comparativa, unos puntos de referencia con los valores estándares ideales de las comparaciones en cada uno de los factores, que reflejarían el funcionamiento de una empresa ideal que utilizara todas las mejores prácticas conocidas en ese negocio.

Perfiles de los Competidores

Otra técnica común es crear perfiles detallados de cada uno de los principales competidores. Estos perfiles aportan una descripción detallada de los antecedentes conocidos de la competencia, incluyendo aspectos de sus finanzas, productos, mercados, instalaciones, personal y estrategias.Esto implica recopilar parámetros como los siguientes:

  • Estructurales
  • ubicación de las oficinas, plantas y presencia en Internet
  • historia - personalidades clave, fechas, eventos y tendencias
  • de propiedad, gobierno corporativo, y su estructura organizativa
  • Financiero
  • Ratios de rentabilidades, política de dividendos, balance, liquidez y flujo de caja
  • Perfil de crecimiento de los beneficios; tipo de crecimiento (orgánico o adquisiciones)
  • Productos
  • relación de principales productos ofrecidos, portfolio, diversidad y amplitud de la línea de productos, y el balance de la cartera de productos
  • nuevos productos desarrollados, tasa de éxito de nuevos productos, y los puntos fuertes de I + D
  • marcas, la fuerza de la cartera de marca, lealtad a la marca y la notoriedad de la marca
  • patentes y licencias
  • la calidad de control de la conformidad, acreditaciones
  • realización de prácticas de ingeniería inversa
  • Mercados
  • segmentos atendidos, cuotas de mercado alcanzadas, cartera de clientes, tasa de crecimiento, y de fidelidad del cliente
  • esfuerzo promocional, presupuestos de promoción, tipos de publicidad, agencia de publicidad utilizada, la fuerza de ventas disponible, la estrategia de promoción en línea-Internet-
  • canales de distribución utilizados (directos + indirectos), los acuerdos de exclusividad, las alianzas, y la cobertura geográfica
  • precios, descuentos y bonificaciones
  • Instalaciones
  • capacidad de la planta, la tasa de utilización de la capacidad, la edad de la eficiencia de la planta o de plantas, la inversión de capital
  • ubicación, la logística del transporte, y la capacidad productiva de la planta
  • Personal
  • número de empleados, los empleados clave, y conjuntos de habilidades
  • la fuerza y competencia de su gestión y el estilo de gestión
  • compensación, beneficios y moral de los empleados y las tasas de retención
  • Estrategias corporativas y de marketing
  • objetivos, misión, los planes de crecimiento, adquisiciones y desinversiones
  • estrategias de marketing


Exploración de presencia

Exploración de presencia en los medios de comunicación

Podemos aprender mucho sobre el entorno competitivo mediante el escaneo de los anuncios de nuestros competidores. Cambios en el mensaje de la publicidad de un competidor puede revelar aspectos relevantes como: desarrollo de nuevos productos, ofertas de nuevos productos, nuevos procesos de producción, una nueva marca, estrategia de marca, un nuevo posicionamiento (marketing), estrategia de posicionamiento, un nuevo segmento de mercado, estrategia de segmentación, la evolución del productos, extensiones o reducciones de la línea de productos, problemas con las posiciones anteriores, puntos de vista de las últimas campañas de investigación o comercialización de productos, de investigación, una gestíón estratégica, dirección estratégica, una nueva fuente de ventaja competitiva sostenible, las migraciones o el valor dentro del negocio. También prodía indicar una nueva estructura de precios: estrategía de precios como uso de precios de penetración, discriminación de precios por clientes/mercado, paquetes de productos, precios de los productos paquetizados, líneas de descuentos.

También puede indicar una nueva promoción (marketing): estrategia de promoción, tales como promocionar la generación de ventas a corto plazo, la creación a largo plazo de imagen de producto, uso de información comparativa, el tono y los temas usados, o una nueva agencia de publicidad. También podría indicar una nueva distribución (de negocios): estrategia de distribución, los nuevos socios de distribución, una distribución más amplia, mejoras en la distribución, un cambio en la dispersión geográgfica, o uso de la distribución exclusiva.

Todo ello son aspectos parciales que requerirán de su integración antes de extraer las conclusiones.

La estrategia de un competitod en los medios revela datos de su asignación de presupuesto, de la segmentación del mercado objetivo y estrategia de focalización y la selectividad y la estrategia de enfoque/foco. Información no sólo de carácter táctico, sino que también se puede utilizar para ayudar a la gerencia a poner en práctica alguno de los aspectos analizados incorporándolo a la organización y al plan de sus propios medios de comunicación.

Otras fuentes de inteligencia corporativa de presencia de los competidores incluyen ferias comerciales, solicitudes de patentes, los clientes mutuos, los informes anuales, y las asociaciones comerciales.

Algunas empresas prestan este tipo de servicios profesionales, de análisis de inteligencia del competidor aportando esta información.


Nuevos competidores

Además de analizar los competidores actuales, es necesario estimar las futuras amenazas de la competencia. Los nuevos competidores, a menudo surgen entre:

  • Las empresas que compiten en un mercado de productos relacionados
  • Las empresas que utilizan tecnologías relacionadas
  • Empresas que acceden a segmentos de mercado relacionados pero con productos no relacionados
  • Empresas de otras áreas geográficas y con productos similares
  • Nueva puesta en marcha de empresas constituidas por ex empleados y / o gerentes de las empresas existentes

La entrada de nuevos competidores se da con más probabilidad cuando:

  • Hay altos márgenes de beneficio en la industria
  • Existe una demanda insatisfecha (oferta insuficiente) en la industria
  • No hay barreras a la entrada
  • No hay un claro potencial de crecimiento futuro que lleva a relajar inversiones
  • La rivalidad no es intensa
  • Es factible el obtener una clara ventaja competitiva sobre las empresas existentes


Referencias y enlaces

Referencias

  • Ian Gordon: vencer a la competencia. Cómo utilizar la inteligencia competitiva para desarrollar estrategias de negocio ganador. Albahaca Blackwell Publishers, Oxford / Reino Unido 1989
  • Michael E. Porter: Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de las industrias y de la competencia de 1998.

Enlaces externos

< Sección anterior
Tercnología: Análisis de ciclo de vida del producto

Sección siguiente >
Propuesta de valor del cliente